• сужение ассортимента посредством
удаления из него определенных видов услуг;
• замена старых видов услуг
новыми (например, замена сберкнижек банковскими
картами);
• углубление ассортимента
путем внесения изменений (модификаций)
в существующие продукты исходя из потребностей
рынка в целом или отдельных сегментов;
• позиционирование продуктов,
т.е. создание желаемого образа продукта
в глазах клиентов, помогающее банкам
дифференцировать свои продукты и сформировать
потребительские предпочтения. Позиционирование
может
основываться как на реально
существующих, так и намнимых, искусственно
внушаемых потребителям отличиях банковских
продуктов;
• разработка новых областей
применения или выявление новых групп
потребителей для существующих банковских
продуктов.
16.19. Ценовая политика банка предполагает
установление цен на различные банковские
продукты и их изменение в соответствии
с изменением рыночной ситуации. Возможность
снизить цену за услуги и потеснить таким
образом конкурентов определяется для
банка уровнем затрат и рентабельностью
услуги. Тем не менее ниже определенного
уровня цена опуститься не может, поскольку
операция может стать убыточной, но снижение
цен на услуги – важный аргумент в конкурентной
борьбе. В маркетинговой деятельности
банка цена выполняет исключительно важную
функцию, которая состоит в обеспечении
для него выручки от реализации услуг.
Объектами ценовой политики
являются процентные ставки, тарифы, комиссионные,
бонификации (премии), скидки, минимальный
размер вклада. Цена является одним из
определяющих факторов, влияющих на поведение
потребителей.
Выделяется три основных подхода
к банковскому ценообразованию: 1) ценообразование, ориентированное
на издержки; 2) ценообразование, ориентированное
на рынок; 3) целевое ценообразование.
Долгосрочная стратегическая
цель ценовой политики любого банка –
это максимизация прибыли. Для того чтобы
ее достичь, необходимо знать величину
и структуру издержек. Ценообразование
на основе издержек предполагает, что
банк подсчитывает свои издержки и выясняет
их зависимость от количества оказанных
услуг, а затем цена и объем сбыта банковских
услуг устанавливаются так, чтобы выручка
от реализации покрывала издержки и обеспечивала
необходимую прибыль.
Банки уделяют много внимания
учету затрат. Практика показывает, что
большинство из них не знает с достаточной
точностью, чего стоит им оказание конкретных
услуг. Это связано со сложной структурой банковских
издержек.
Явные (денежные) банковские издержки на оказание конкретной
услуги подразделяются на три категории:
издержки разработки (development costs), издержки
сбыта (delivery costs) и накладные затраты (allocated
overhead costs).
Издержки разработки включают все расходы на разработку конкретной
услуги: затраты на исследования, материалы,
оплату труда и т.д. Они издержки должны
тщательно учитываться и возмещаться.
Издержки сбыта – это расходы по доведению продукта до
потребителя: затраты на оплату труда,
маркетинг, материалы и т.д.
В рамках ценообразования на
основе издержек выделяют методы установления
цены. Традиционным является котловой метод, согласно которому банк не производит
калькуляцию по каждой сделке, а учитывает
только общие издержки и устанавливает
усредненную базовую цену по каждому виду
услуг с таким расчетом, чтобы цена покрывала
эти средние из-
держки и включала в себя желаемую
прибыль.
Второй метод, часто применяющийся
в сочетании с первым, – это дифференцированное
ценообразование. Согласно ему базовая цена в
каждой сделке корректируется, в результате
чего происходит дифференциация цен на
одну и ту же услугу. Характерным примером
применения этого метода является установление
процента за кредит.
Последовательность действий в
процессе ценообразования может быть
следующей:
•определение цели маркетинга
(обеспечение выживания, максимизация
текущей прибыли, завоевание лидерства
на рынке);
•оценка динамики спроса,
определение вероятных объемов услуг,
которые возможно реализовать на рынке
за короткий период времени;
•оценка изменений суммы издержек
банка при различных уровнях объема предоставляемых
услуг;
•исследование цен конкурентов;
•выбор методов ценообразования
(ценообразование, ориентированное на
издержки; ценообразование, ориентированное
на рынок; целевое ценообразование).
В дополнение посмотреть в
тетради.
29.Сбытовая политика банка может
включать анализ и планирование банковской
сети, куда входят:
•банковские автоматы;
•филиалы;
•головные отделения банка;
•прямой сбыт.
Для работы с частными вкладами и вкладами
организаций нужно иметь хорошо обученный
персонал, в первую очередь сотрудников,
работающих непосредственно с клиентами.
Клиенты настойчиво выдвигают требования
обеспечения личного комфорта, т.е. вежливости
сотрудника банка и его профессионализма.
Сотрудник банка не должен бегать за советами
к другим, а быть готовым исчерпывающе
ответить на вопросы. Важны и внешний вид
сотрудников, культура общения и многое
другое.
Сбытовая сеть строится в несколько
линий:
·банковские автоматы, расположенные
как можно ближе к потребителю и рассчитанные
на то, чтобы клиент, не заходя в банк ,
мог воспользоваться
Стандартизированными услугами
снятие наличных денег, осуществление
Денежного перевода, получение
информации о состоянии счета
·передвижные банковские отделения, используемые в малозаселенной сельской
Местности или маленькие стационарные
отделения (3-4 служащих) вблизи
Транспортных развязок и в новых
городских микрорайонах, оказывающие
Простейшие услуги (расчеты,
обмен валют, мелкие кредиты), в случае
необходимости оказания Сложной услуги
переадресовывающие Клиента на
Следующий уровень
· головные отделения в деловой части города предосталяющий весь спектр
банковских услуг
При выборе каналов
сбыта ввиду абстрактности банковских
услуг невозможно использование широко
распространенного в торговле физического
распределения (physical distribution), т.е. применяющего
ступени сбытовой системы, требующего
транспортировки и хранения. Банки используют
метод прямого сбыта,
при котором продавец (кредитная организация)
и покупатель банковских услуг вступают
друг с другом в непосредственный контакт.
Возможен и сбыт через посредников, например
членов одного банковского союза. Банками
широко используется децентрализованный
сбыт с использованием представителей
свободных профессий (архитекторов, розничных
и оптовых торговцев, предприятий сферы
услуг и др.). Сбытовые каналы
банковских услуг включают:
собственные каналы сбыта: головное
отделение; территориальные управления, филиалы,
отделения (в том числе передвижные); удаленные
рабочие места (отделы по работе с населением,
пункты обмена валют и др.); банковские
представительства; внешняя служба (обслуживание клиента «на дому»);
банковские автоматы (денежные автоматы и многофункциональные
терминалы); почтовая и телефонная связь,
электронная почта;
несобственные сбытовые каналы:
дочерние финансовые и нефинансовые учреждения
(банки, страховые организации, предприятия
жилищного строительства и т.д.); независимые агенты (представители свободных
профессий и др.).
26.Политика качеств
- основные направления и цели
организации в области качества, официально
сформулированные высшим руководством.
Политика имеет целью удовлетворение
интересов клиента в рамках возможностей
банка, а также ответственности за качество
внутри банка. Роль политики качества
усиливалась из-за интенсивности банковской
конкуренции и возрастания требовательности
потребителей банковских услуг. Значение
качества обусловлено его взаимосвязью
с рентабельностью банка: повышение качества
привлекает клиентов и способствует увеличению
объемов реализуемых банковских услуг,
что выражается в увеличении прибыли и
снижении средних издержек.
Основные принципы политики
в области качества.
Обеспечение высокого
уровня качества предоставляемых
продуктов / услуг.
Постоянное улучшение
качества продуктов / услуг и бизнес-процессов.
Удовлетворение текущих
и потенциальных потребностей
клиентов, ориентация на потребителя.
Банк ориентирован на установление
и поддержание взаимовыгодных
долгосрочных отношений с клиентами,
партнёрами и контрагентами.
Гарантия сохранности
средств клиентов и выполнения Банком
своих обязательств.
Применение современных
подходов, методик, технологий и
других средств для улучшения качества
продуктов / услуг и деятельности Банка
в целом.
Ответственность каждого
сотрудника Банка за качество
и результаты своей работы, а
также за совершенствование качества
своей работы и деятельности
Банка в целом.
Обязательство руководства
Банка по неизменному следованию установленным
принципам Политики в области качества,
созданию и поддержанию необходимой внутренней
среды. Менеджмент качества является неотъемлемой
и равноправной задачей руководства Банка
наряду с другими задачами управления.
Однозначное распределение
полномочий, функциональных обязанностей
и ответственности среди всех сотрудников
Банка.
Вовлечение в создание
и развитие системы менеджмента
качества всего персонала Банка,
создание для сотрудников мотивирующих
условий, направленных на повышение
качества и эффективности работы.
Использование передовых банковских
и информационных технологий, позволяющих
осуществлять обслуживание и расчеты
на качественно высоком уровне.
Основные цели.
Построение и постоянное
улучшение системы менеджмента
качества (далее – СМК) в Банке
в соответствии с требованиями
международного стандарта ISO 9001:2008 и
успешными практиками банковской
отрасли.
Разработка и улучшение Стандартов
качества для продуктов / услуг и бизнес-процессов
Банка. Разработка и модификация продуктов
/ услуг Банка в соответствии требованиями
клиентов и лучшими решениями / предложениями
рынке.
Систематическое и
качественное обучение / аттестация
руководителей и специалистов
Банка. Проведение комплексных маркетинговых
исследований.
Реализация обратной
связи с клиентами по всем
установленными каналам.
Организация эффективной работы
с претензиями.
Периодический всесторонний
аудит деятельности Банка с
позиций качества.
Своевременная и качественная реализация
корректирующих / предупреждающих действий
в области качества и деятельности Банка
в целом.
Особое значение приобретает правильное
определение критериев качества.
Характеристиками качества продукции
могут быть ее надежность, долговечность,
безопасность, полезный эффект, издержки
потребления, внешний вид, сервисное обслуживание
и др. Но до сих пор нет единства по поводу
того, что следует понимать под качеством
банковских услуг.1 Различные точки зрения
по поводу качества банковских услуг обусловлены
их неосязаемостью. В целом качество является
субъективной категорией. Методологическим
подходом к исследованию качества банковских
услуг является выделение двух аспектов:
с позиции банка и с позиции клиента.
Критерии качества банковских услуг
с точки зрения самого банка:
· скорость внутренних рабочих процессов;
уровень издержек на исправление ошибок;
эффективность рабочих процессов; уровень
мотивации работников; производительность
труда; степень кредитного риска и др.
С точки зрения клиента критериями
качества банковского обслуживания являются:
скорость обслуживания, срочность осуществления
операций, наличие ошибок и неточностей,
часы работы банка, качество консультирования
(глубина, активный или пассивный характер),
личностная сторона отношений с банком
и др.; уровень качества банковских услуг
клиенты сопоставляют с их ценами.
Иными словами, банковские менеджеры
должны иметь четкое представление о том,
что важно для потребителей.
Объемная политика.
Цель объемной (массовой) политики
банка – это влияние на цены через объем
выносимых на рынок масс банковских продуктов.
Результатом (например, сознательно создаваемого
дефицита) может быть искусственное увеличение
спроса и повышение цен. Поскольку влияние
отдельного банка на предложение основного
товара финансовых рынков – денежных
средств – носит ограниченный характер
(основное влияние на денежную массу в
обращении оказывает Центральный банк
в рамках своей кредитно-денежной политики),
объемная политика не имеет для банков
такого значения, как ассортиментная.
30. коммуникационная
политика, ее роль и основные
составляющие.
Коммуникационная
политика (продвижение товара) коммерческого банка представляет
собой систему взаимодействия банка с
потенциальными потребителями, направленную
на побуждение к приобретению банковских
услуг. При этом используются следующие
инструменты: прямой маркетинг, реклама,
работа с общественностью и стимулирование
сбыта. Успеха коммуникационной политики
достигается за счет знания банковскими
ра-