Прямой маркетинг
адресован через рекламу непосредственно
потребителям с целью получения от них
прямого ответа на обращение рекламы.
Существуют следующие
формы прямого маркетинга:
1. Прямой маркетинг по почте (direct
mail) – прямой маркетинг почтовых отправлений
(писем, рекламы, образцов, проспектов
и т.д.) потенциальным клиентам;
2. Прямой маркетинг по каталогам,
который осуществляется посредством каталогам,
рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых
им в местах продажи товаров;
3. Телемаркетинг с использованием
телефонных сетей для продажи товара потребителям.
Сотрудники фирм предоставляют бесплатные
для клиентов телефонные номера для получения
от них заказов, информацию о которых покупатели
получают на основе теле- и радиорекламы,
прямой почты, торговли по каталогам;
Прямое
привлечение подразумевает работу сотрудников
банка и личное обращение к потенциальным
клиентам. Косвенное привлечение осуществляется
опосредованно и не содержит адресного
обращения к потенциальным клиентам (реклама,
имиджевое воздействие, Интернет и др.).
В силу особенностей сферы розничных банковских
услуг косвенные способы привлечения
населения являются преобладающими в
практике банков. Однако в последнее время
банки все чаще начинают использовать
прямые коммуникации для привлечения
клиентов – физических лиц, что позволяет
им получить определенные конкурентные
преимущества.
В настоящее время российские
банки применяют способы прямого привлечения
розничных клиентов:
- - прямые адресные рассылки коммерческих предложений;
- - выезд специалистов на территорию клиентов – физических лиц;
- - работа консультантов в точках продаж товаров и услуг;
- - работа специалистов по привлечению сотрудников организаций – корпоративных клиентов банка.
Коммерческая цель прямого
маркетинга заключается в учете реальных
потребностей и специфики клиентов, что
делает коммуникацию в прямом маркетинге
гораздо более эффективной рекламной
коммуникации и спонсорства.
22 Косвенное привлечение клиентов.
Косвенное привлечение
2.1 Реклама (прямая, косвенная).
2.2 Имиджевое воздействие.
1.1 Интернет.
1.2 Дни открытых дверей банка
Непрямой (косвенный)
поиск клиентов — это влияние на хозяйствующие
субъекты рекламных кампаний банка, а
также имиджевое воздействие с целью заинтересовать
потенциального клиента для дальнейшего
взаимодействия как по продажам услуг
и продуктов, так и для привлечения на
полновесное комплексное обслуживание.
Говоря о работе рекламной
службы, следует порекомендовать более
тесное сотрудничество этой службы с продуктовыми,
сбытовыми и клиентскими подразделениями,
которые лучше знают запросы клиентов
и их психологию. Сегодня банковский бизнес
имеет в целом стандартные услуги и практически
одинаковую их стоимость. Поэтому рекламировать
такую деятельность обычными приемами,
показывая свои тарифы и перечень услуг,
довольно неэффективно. Требуются нестандартные
подходы, в том числе и через взгляд клиента
на данный банк и понимания, чем отличается
в обслуживании клиента этот банк от другого.
В этих случаях действуют такие мелочи,
как наличие кодекса прав клиента, помощь
клиенту в его развитии бизнеса (так называемые
«партнерские коммерческие связи»), консультирование
его и ряд других услуг, важных с точки
зрения будущего клиента. В рекламно-информационном
обеспечении потенциальных клиентов перспективу
имеют такие формы ра-боты, как «дни открытых
дверей» банков для встречи с потенциальными
клиентами и показа всех преимуществ данного
банка. Часто потенциальный клиент не
имеет в рабочих условиях возможности
повстречаться с руководителями банка,
обстоятельно обсудить возможности будущей
совместной деятельности или работы в
качестве чистого клиента, потребителя
услуг и товаров банка. Вот почему полезны
специально отведенные дни (чаще всего
это выходные), когда потенциальный клиент
пытается основательно разобраться и
рассмотреть, а чем мне интересен этот
банк, и главное, получить от самых компетентных
людей — руководителей банка и его топ-менеджеров
— квалифицированные ответы на свои вопросы.
В имиджевом воздействии важны все формы
работы — и пресс- конференции руководителей
банка, статьи как работников банка, так
и его клиентов, конференции, симпозиумы,
благотворительные акции, а также уровень
корпоративной культуры и качества обслуживания
клиентов. Важно, чтобы эта работа велась
профессионально, специально выделенными
и подготовленными людьми и все службы,
связанные с клиентами, активно помогали
в этой работе, определяя эффективность
ее воздействия на клиента. В современных
условиях в рекламной деятельности и работе
PR-служб значительно возрастает роль Интернета,
что должно стать предметом особого внимания
указанных служб.
Это далеко не все приемы поиска потенциальных
клиентов (мы надеемся, что в каждом банке
есть свои особые действия в этом плане).
Важно показать начинающим менеджерам
все многообразие приемов поиска, научить
технологии этой работы, указать на особенности,
присущие в этих задачах, корпоративной
культуры конкретного банка. Такая работа
с помощью современных технологий переводится
в режим компьютерной обработки. Не случайна
высокая эффективность CRM-систем — там
обязательна постоянно пополняемая база
потенциальных клиентов.
16. Этапы ценовой
политики
Ценообразование на банковские
услуги — многоэтапный и сложный процесс.
Выделяют следующие этапы установления
цен на банковские продукты: 1) установление
целей ценообразования; 2) оценка спроса;
3) анализ структуры затрат; 4) изучение
цен на услуги конкурентов; 5) выбор метода
ценообразования; 6) учет факторов, влияющих
на установление цен; 7) окончательное
установление цен.
Рассмотрим каждый из этих этапов.
Этап 1
Установление цели ценообразования.
В рыночной экономике выделяют четыре
основные цели ценообразования:
1.максимизация текущей
прибыли, которая может быть достигнута
в двух случаях: первый — банк
оказывает уникальные услуги, которых
нет у конкурентов, второй —
спрос на те или иные виды банковских
услуг значительно превосходит их предложение;
2.удержание позиций на
рынке. В этом случае банк реализует
свои услуги по любой цене,
для того чтобы удержать свои
позиции на рынке;
3.лидерство на рынке. С
появлением новых услуг (электронные
услуги, карточки и т.д.) банк может
определить время, хотя бы на
ранних этапах, жизненного цикла
услуги-новинки, захватить лидирующее
положение и получать прибыль;
4.лидерство в качестве продукции.
Банк стремится превзойти конкурентов
по качеству оказываемых услуг,
это позволяет повысить цены.
Этап 2
Оценка спроса. По закону рыночной
экономики цена и спрос находятся в обратной
зависимости, т.е. с увеличением цены спрос
падает и наоборот. Изучение спроса на
банковские услуги требует значительных
расходов на маркетинг. Спрос на банковские
услуги может упасть в двух случаях: растет
цена или происходит насыщение рынка продуктами
(услугами)-аналогами. Спрос может возрасти
в связи с увеличением расходов на рекламу.
И, наконец, спрос колеблется в зависимости
от времени суток. Отсюда изучение степени
эластичности спроса на отдельные виды
услуг позволяет банку скорректировать
цены на них.
Этап 3
Анализ структуры затрат. В
банковской сфере очень трудно определить
издержки, особенно по конкретным видам
услуг. Поэтому часто цены на услуги банка
устанавливают, основываясь не на учете
реальных издержек, а на значимости услуги
для клиента или на уровне цен на соответствующие
услуги у конкурентов.
В себестоимость банковских
услуг входят затраты на оплату труда
персонала, прочие прямые расходы, связанные
непосредственно с оказанием услуг, и
косвенные затраты, которые сказываются
на стоимости этих услуг после распределения
между отдельными их видами.
Этап 4
Изучение цен на продукты конкурентов.
Банки обычно прибегают к экспертным оценкам
показателей качества услуг конкурентов
по следующим критериям: быстрота обслуживания;
качество обслуживания; точность обслуживания;
наибольшее соответствие услуг нуждам
клиентов; уникальные достоинства продукта;
наличие дополнительных услуг, повышающих
комплексность обслуживания.Если услуги
банка по этим критериям уступают услугам
конкурента, то нет смысла устанавливать
цены на уровне конкурента, и наоборот.
Этап 5.
Выбор метода ценообразования.
Существует семь методов ценообразования
на банковские услуги:
1.ценообразование по методу
«средние издержки + прибыль», т.е. расчет
цены осуществляется путем суммирования
затрат на оказываемые услуги
и некоторой надбавки, представляющей
собой прибыль банка. При указанном
методе ценообразования не учитываются
такие факторы, как уровень спроса
на банковские услуги, реакция
клиентов на уровень устанавливаемых
цен, уровень цен конкурентов;
2.ценообразование на основе
анализа безубыточности и обеспечения
целевой прибыли также ориентируется
на затраты. Этот метод установления
цены требует точного расчета:
какую цену «выдержит», «примет»
рынок, чтобы не сократился объем
установленного банком желаемого
уровня доходности, и исходя из этого
устанавливается сама цена. При этом методе
ценообразования нужно четко улавливать
реакцию клиентуры на цены банковских
услуг;
3.ценообразование на основе
ощущаемой ценности продукта. Этот
метод ценообразования базируется
не на учете затрат банка
по оказанию услуг, а на восприятии
услуги клиентом. Задача банка
— убедить клиента в том, что
качество услуг, их значимость
для него необходимы, но при
этом цена должна быть доступной
потребителю. Этот метод ценообразования
строго учитывает потребительский
спрос, требует сопоставления с
ценами конкурентов на аналогичные
услуги, что делает его более
гибким;
4.ценообразование на основе
уровня текущих рыночных ставок
предполагает ориентацию банка
при установлении цен на свои
услуги на цены, действующие на
рынке. Этот метод, как правило, применяется
небольшими банками, которые используют
стратегию «следования за лидерами».
Он чреват уступкой инициативы
в ценообразовании конкурентам;
5.ценообразование на основе
взаимоотношений с клиентурой
часто применяется в отношении
крупных транснациональных корпораций
и богатых индивидуальных клиентов
— частных лиц. В отношении
клиентов, приносящих большой доход
банку, проводится политика наибольшего
благоприятствования при оказании
им индивидуальных услуг. Банк, оказывая
им услуги по низким процентным
ставкам, предлагает этим потребителям
дополнительные высокорентабельные
для банка услуги, что в целом
повышает доходность банка; 6. ценообразование
с целью проникновения на рынок
получило широкое распространение
в условиях сильной конкуренции
на рынке банковских услуг.Для проникновения
на рынок банк умышленно занижает цены
на некоторые услуги, что дает ему возможность
завоевания определенного сегмента рынка;
7.скользящее ценообразование применяется
банком при установлении более высоких
цен на свои услуги по сравнению с аналогичными
услугами, что в рыночной экономике довольно
сложно.
Этап 6.
Учет факторов, влияющих на
установление цен. Среди таких факторов
можно выделить следующие:
1.имидж банка — это
авторитет, который складывается
из отношений банка с клиентом,
качества услуг и цены на
них и т.д. Имидж банка —
это совокупность сознательных
и несознательных представлений,
образов, существующих у клиентов
и общественности о данном
банке;
2.география — наличие
разветвленных сетей филиалов, предоставляющих
услуги по всей республике;
3.влияние других субъектов
рынка. На цены банковских услуг,
кроме конкурентов, оказывают влияние
акционеры, клиенты, правительство;
4.ценовые скидки и надбавки
банками применяются для стимулирования
приобретения банковских услуг
в больших объемах. Как правило,
это делается в отношении крупных
потребителей;
5.ценовая дискриминация
способствует росту прибыли и
повышению имиджа банка.
Этап 7
Окончательное установление
цены. С учетом всех мотивов ценообразования
на банковские услуги устанавливают окончательные
цены. Избранный метод ценообразования
во многом определяет размер будущей цены
на банковский продукт.
18. Товарная политика
Товарная политика представляет
собой заранее сформулированный курс
действий предприятия, производящего
(или продвигающего на рынок) определенного
вида товары, основанный как на долговременной
(3—5 лет) стратегии развития этого предприятия,
так и на текущих возможностях, возникающих
для него на рынке. Товарная политика,
с одной стороны, характеризуется некоей
стабильностью (неизменностью), а с другой
— в частных вопросах может изменяться
с выгодой для предприятия и в рамках существующей
стратегии. Товарная политика должна быть
как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных
установках, так и адаптивной к возмущающим
воздействиям внешней среды.
Основное назначение
и задачи товарной политики заключается
в обеспечении преемственности мер и решений
по следующим аспектам производственной
и сбытовой деятельности предприятия:
1) поиск приемлемых
товарных ниш для выпускаемых
товаров, осуществляемый посредством
организации поисковых маркетинговых
исследований;
2) обеспечение предпродажного
обслуживания покупателей (клиентов);
3) формирование
товарного ассортимента и его
оперативная корректировка;
4) обеспечение конкурентоспособности
выпускаемых (продвигаемых на рынок)
товаров;
5) совершенствование
(развитие) упаковки и маркировки
товара;
6) обеспечение послепродажного
сервиса.
Выделяют три вида
товарной политики:
- концентрическая , когда ведется поиск
новых товаров, которые в технологическом
или рыночном отношениях были бы подобны
уже имеющимся товарам предприятия и привлекали
бы новых покупателей;
- горизонтальная , когда новый товар является
продолжением выпускаемого и рассчитан
на сформировавшийся круг покупателей,
а производство его ведется без каких-либо
изменений применяемой технологии;
- конгломератная , когда на рынок выводится
новый товар, никак не связанный с товарами,
ранее выпускавшимися на предприятии,
что требует применения новых технологий
и освоения новых рынков.