Проведение маркетингового исследования мебельного предприятия ОАО «Чапельник» для выявления конкурентоспособности продукции

 

Сфера деятельности	Постоянные ориентиры	Краткосрочные цели на 2009 г.
Маркетинг	Сохранение позиций на целевых  рынках	Расширить число потребителей; Каждый год предлагать на рынок новый товар; Увеличить прибыль от продаж; Улучшить имидж компании на рынке; Повысить качество маркетинговой  деятельности;
Финансы	Эффективное управление денежными  и материальными ресурсами для  получения прибыли	Увеличить рентабельность; Повысить платежеспособность и  финансовую устойчивость; Обеспечить привлекательность  для инвесторов;
Производство	Повышение текущей эффективности  производства	Снизить издержки производства; Обеспечить рост объемов выпуска; Сократить сроки выполнения заказов; Повысить культуру производства;
Качество	Повышение конкурентоспособности  продукции в сфере качества	Повысить удовлетворенность потребителей; Выстроить систему взаимоотношений  с поставщиками основанную на статистическом контроле качества;
Персонал	Повышение эффективности работы сотрудников	Усовершенствовать основные кадровые процессы; Построить более эффективную структуру персонала; Повысить удовлетворенность персонала; Усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала;
Менеджмент	Повышение качества управления	Внедрить современные информационные технологии и тем самым повысить эффективность управления; Внедрить механизм стратегического  управления

 

3. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия  – долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

 В рамках общей  стратегии разрабатываются более  конкретные частные стратегии,  которые могут быть различными. Для их описания определяются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

• территориально-пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
• освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
• степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
• отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение  фирмы в зависимости от сочетания  двух факторов – развития и обновления рынка и товара:

• фирма выступает на существующем рынке с существующим старым товаром;
• фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
• Фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
• Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица «товар-рынок» для  нашего предприятия представлена на рисунке 1

 

Рынок Товар	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение  на рынок Все виды бытовой мебели Столярные изделия	Разработка товара   Компьютерные столики Эргономические кресла
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис.1 Матрица «товар-рынок»

Исходя из матрицы  для товарных групп, необходимы следующие  маркетинговые мероприятия:

Бытовая мебель: Эту группу товаров фирма реализует на существующем рынке достаточно давно. Для более глубокого проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

Новые виды офисной мебели: На существующем рынке растет спрос на офисную мебель, особенно на компьютерные столики и эргономические кресла, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров способных заменить морально-устаревшие на существующем рынке.

 

3.1 Продуктовые стратегии предприятия

Для классификации каждого  из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов  и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж –  рыночная доля». Матрица разработана  бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

 

Матрица образована двумя  показателями:

• рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж всех или основных фирм, работающих на рынке;
• относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов.

Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» представлена на рисунке  2

 

 

 

 

 

	ДОЛЯ РЫНКА
РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА		высокая	низкая
	высокая	«Звезды»   Столярные изделия, двери, окна, детская  мебель	«Трудные дети»   Офисная мебель
	низкая	«Дойные коровы»   Бытовая мебель	«Собаки»

 

                                    

                                       

                        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2. Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» ОАО «Чапельник»

Для каждой ячейки матрицы  предлагаются следующие стратегии:

«Дойные коровы» (бытовая  мебель): Для данной группы товаров  необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

«Трудные дети» (офисная мебель): Так как спрос на офисную мебель растет необходимо применять атакующую стратегию, которая преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

«Звезды» (детская мебель, столярные изделия): На данные группы товаров спрос растет достаточно большими  темпами нужно использовать атакующую стратегию, при насыщении  спроса необходимо переходить на оборонительную стратегию.

 

4. Ценообразование

Ценовая  политика – механизм или модель принятия решения о поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей.

При разработке ценовой  политики обычно решаются следующие  вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
• когда необходимо отреагировать с помощью цен на политику конкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение нового товара на рынок;
• какими мерами ценовой политики можно повысить эффективность сбыта.

Можно выделить следующие  цели ценообразования фирмы ОАО «Чапельник»:

• Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
• Ограничение потенциальной конкуренции;
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка;
• Увеличение объема продаж;
• Максимизация товарооборота.

Существует верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учетом:

• себестоимости продукции;
• цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
• спроса и предложения на данный товар.

Спрос на рынке мебели не насыщен, что не дает возможности  наращивать масштабы производства, снижая себестоимость продукции. Спрос на продукцию завода постоянен. Цена должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов

Продукция мебельных фирм конкурирующих  на рынке Украины не одинаковая как  по цене, так и по качеству.

Самую высокотехнологическую, качественную и дорогую мебель предлагает фирма  «Мебель Италии».

Цена мебели фирм ОАО  «ЕММ» и  «Прогресс» достаточно высокая, но она несколько ниже. По качеству эта мебель способна конкурировать  с западными фирмами.

ОАО «Чапельник» предлагает мебель хорошего качества, но по более  низкой цене, доступной для большинства  потребителей.

Между фирмами существует неценовая конкуренция, так как  каждая фирма предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, т.е. на круг потребителей с определенным уровнем дохода.

Разработка ценовой  стратегии - это последний этап ценовой политики фирмы.

Ценовая стратегия –  совокупность долговременных положений  и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается  исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.

ОАО «Чапельник» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

На разные модели товаров  одного вида предприятие устанавливает  цены, которые достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену, исходя из того что « между моделями нет различий».

Для увеличения числа  посещения магазина потребителями используется стратегия «ценового лидерства». Она заключается в том, что предприятие незначительно снижает цены на продукцию, которая пользуется наибольшим спросом. Это увеличивает число покупателей и повышает их интерес к товарам всей ассортиментной группы. Таким образом, наше предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре.

Вцелом предприятие  придерживается стратегии средних  цен, поскольку нет возможностей для реализации стратегии высоких или низких цен. Значительное снижение цен на продукцию покупатели могут воспринять как свидетельство низкого качества и это приведет к дискредитации торговой марки. Стратегия высоких цен не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов. Таким образом, стратегия средних цен в данный момент является вынужденной для нашего предприятия.

Успешным для нашего предприятия является применение стратегии «цена с доставкой». То есть предприятие продает продукцию по цене, в которую включена стоимость доставки до покупателя. При этом предприятию нужно вести дополнительный учет затрат по транспортировке продукции, но данная стратегия достаточно удобна для покупателя.

Приведем пример цены на столы из дерева: