Прямая и косвенная реклама в ПР компании Джонсон и Джонсон

Тема: Прямая и косвенная реклама в ПР компании Джонсон и Джонсон.

Дисциплина: Управление общественными отношениями

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….……….3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ………..…………………………....5

1. Сущность и цели рекламы ………………………………………..…...…..5
2. Функции и виды рекламы …….…………………………….......................9
3. Роль прямой и косвенной рекламы в PR ……...……………………..….18

2. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В КОРПОРАЦИИ ДЖОНСОН И ДЖОНСОН…………………...………………………………...….21

2.1. Общая характеристика корпорации Джонсон и Джонсон …….............21

2.2.  Изучение, анализ и оценка продукции Джонсон и Джонсон.………....23

2.3.  Оценка эффективности рекламных кампаний ………….…………....…28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ….………………………………………………………………….33

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ...………………………..................................................35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Я выбрала эту тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к тому же в данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас даже того, не замечая, находится под влиянием и действием рекламы. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

Степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.

Источники рекламы на данный момент строго ограничены, и рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкивания своего бизнеса, даже самые оригинальные способы используются.

PR-кампания представляет  комплексное и многократное исполь-зование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках еди-ной концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.

PR продолжает развиваться  и сегодня. На сегодня в США  в области PR работает более 2-х  тысяч компаний. В ней занято  более 200 тысяч человек.

Всем вышеизложенным и объясняется актуальность темы курсовой работы.

Целью работы является исследование прямой и косвенной рекламы в PR компании Джонсон и Джонсон.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

• раскрыть сущность и цели рекламы;
• изучить функции и виды рекламы;
• рассмотреть роль прямой и косвенной рекламы в PR;
• проанализировать и дать оценку продукции компании;
• оценить эффективность рекламных кампаний.

Объектом исследования курсовой работы выступает корпорация Джонсон и Джонсон

Предметом исследования является рекламная деятельность в PR компании Джонсон и Джонсон.

В процессе подготовки курсовой работы, в соответствии с ее целью и задачами использовались аналитические методы, методы социологических исследований, функциональный и сравнительный методы, общие методы научного познания (наблюдение, сравнение, анализ, обобщение).

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав,  заключения, списка литературы.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

 

1.1.  Сущность и цели рекламы

 

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости [6, с. 35].

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты  на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Назовем пять основных видов рекламы:

1. первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
2. конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
3. сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
4. пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5. внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены [11, с. 173]:

1. рекламодатель;
2. исполнитель рекламы;
3. средства рекламы (СМИ и пр.);
4. потребитель.

Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление,  что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров [5, с. 110]:

- создать имидж новому товару;

- улучшить имидж давно существующего товара;

- повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

- заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

- заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на  укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы [20, с. 214]:

- информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

- убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

- напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе  условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Следовательно, элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик.

Таким образом, фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь  свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные  для идентификации услуг одной фирмы  и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями,  которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.

1.2. Функции и виды рекламы

 

Реклама оказывает воздействие на определённых людей и на общество в целом. Всё многообразие её функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную [15, с. 213].

Маркетинговая функция рекламы. В рыночной экономике невозможно обойтись без теории маркетинга. Как известно, с его помощью решаются многие задачи, и прежде всего такие, как изучение поведения потребителей и конкурентов; динамика отраслевых изменений; разработка товаров, которые удовлетворяли бы потребностям потребителей конкретных сегментов рынка; их производство; выбор методов ценообразования; продвижение товаров на рынок. Маркетинговая комбинация включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р», соответствующих первой английской букве названия: продукт(product), цена(price), место(place), продвижение(promotion). Реклама попадает в категорию продвижения наряду с личными продажами, стимулированием сбыта и связями с общественностью (Public Relations).

Коммуникативная функция рекламы. При любых формах рекламы группе людей передаётся какое-либо сообщение. Как уже отмечалось, в качестве процесса передачи информации реклама берёт своё начало в древних цивилизациях. В наше время передача информации остаётся важнейшей функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остаётся преимущественно для передачи принципиальной информации.