Прямая и косвенная реклама в ПР компании Джонсон и Джонсон

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

- щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

- визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

- необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

- для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

- необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Реклама может быть прямой и косвенной [2, с. 94].

Прямая реклама - это распространение информации непосредственно о компании и ее услугах. Прямая реклама практически никогда не является значимым критерием выбора товара или услуги.

Суть косвенной рекламы состоит в растворении данных о страховщике в другой информации, более востребованной клиентами, чем прямая реклама. Косвенная реклама в виде разъяснительной информации (в частности, в прессе) более эффективна, чем прямая реклама товаров и услуг.

Косвенная реклама в виде разъяснительной информации (например, в прессе) более эффективна, чем прямая реклама товаров и услуг. Более всего чувствительны к рекламе молодые люди, а состоятельные потребители среднего возраста - относятся к рекламе скорее рационально, извлекая из нее полезную информацию по мере необходимости. Это еще раз подтверждает значимость косвенной рекламы в деятельности организаций.

К косвенной рекламе примыкают общественные связи. Их суть состоит в предоставлении СМИ различной информации о жизни компании, ее успехах и неудачах, а также по состоянию рынка. При этом интерпретация предоставленных данных, как правило, не контролируется. СМИ использует ее для информирования своей аудитории, распространяя при этом информацию о компании. Информация, распространяемая за счет общественных связей, имеет характер рекомендации со стороны авторитетного источника (газеты или журнала).

 

1.3. Роль прямой и косвенной рекламы в PR

 

PR-кампания (паблик рилейшнз) представляет комплексное и многократное использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

Специфические черты PR [14, с. 116]:

1. широкий охват аудитории;
2. достоверность-задача PR -службы состоит в том, чтобы на основе анализа деятельности компании вычленить наиболее благоприятные и интересные моменты, представляющие его товар или услуги в наиболее выгодном свете;
3. повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;
4. высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации применять PR в таких областях как политика, финансы, здравоохранение, фармакология и т.д.;
5. неопределенность эффекта;
6. ориентированность на долгосрочную перспективу;
7. многообразие применяемых форм.

Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, РR-кампании.

Цель социальной рекламы - это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.).

Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. Даже хороший товар может «не пойти», если производитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее неправильно понимает общественность.

Практика рекламного дела выделяет три основные группы рекламных коммуникаций [13, с. 207]:

1. Средства прямого воздействия - предполагают непосредственное использование выставок, организацию специализированных салонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций.
2. Косвенные средства рекламы - включают различные виды экономической прессы и прессы общего содержания, специализированные ежегодные справочники, представляющие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкладышами, дополнительные информационные средства за счет популярных изданий, формационных буклетов, каталогов.
3. Дополнительные средства - это неофициальные встречи, контакты, участие в приемах, а также в спортивных и телевизионных шоу.

 Реализация РR-кампаний способствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранный процесс сбыта.

Рекламируя, важно с самого начала захватить внимание. В первые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Прежде всего назовите свою фирму или рекламируемый товар, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности.

Многообразные средства PR можно, в частности, задействовать, если имеются ограничители прямой рекламы (сигарет, спиртного, огнестрельного оружия) или когда последняя малоэффективна. Под косвенной рекламой PR-специалисты обычно представляют не заказные статьи в прессе, а множество нестандартных, нетрадиционных деловых акций.

Так, деятельность юридических, аудиторских фирм обычно не рекламируют прямо: рекламой становятся выступления по телевидению или радио экспертов этих фирм, в которых косвенным образом складывается позитивный имидж работы.

При продвижении товара или услуг сотрудники PR-службы подготавливают различные имиджевые акции в магазинах, которые чаще имеют характер шоу.

 

 

 

 

2. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В КОРПОРАЦИИ ДЖОНСОН И ДЖОНСОН

 

2.1. Общая характеристика корпорации Джонсон и Джонсон

  

Johnson & Johnson - один из самых узнаваемых мировых брендов.

Johnson & Johnson (рус. Джонсон энд Джонсон) - американская компания, крупный производитель косметических и санитарно-гигиенических товаров, а также медицинского оборудования. Входит в список Fortune 1000. Штаб-квартира - в городе Нью-Брансуик, штат Нью-Джерси (США).

Полное название: корпорация Johnson & Johnson.

Глава корпорации - Уильям C. Велдон (William C. Weldon), главный управляющий и председатель совета директоров. Также в состав руководства входят финансовый директор и вице-председатель. В совет директоров входит 13 человек.

Основное направление деятельности компании:

1. Потребительская продукция.

Линии Johnson’s® baby и Johnson’s® входят в группу компаний Johnson & Johnson - крупнейшего в мире производителя товаров для здоровья человека. Широчайшая известность и качество этой продукции являются плодом многолетней научно-исследовательской работы, разработки и использования передовых технологий компаний этого сектора.

2. Продукция для больниц: медицинское изделия и оборудование.

Опираясь на уже более чем столетний опыт, компания Johnson & Johnson продолжает разрабатывать кровоостанавливающие средства и совершенствует изделия для лечения ран различной этиологии.

Специальные лечебные повязки, предлагаемые Johnson & Johnson для лечения ран, предназначены для лечения пролежней, синдрома диабетической стопы, хронических язв при венозной и артериальной недостаточности, а также любых инфицированных ран, ожогов и повреждений травматического характера.

Другим направлением работы Johnson & Johnson является разработка и выпуск гемостатических материалов. Разнообразие их форм позволяет использовать гемостатики, предлагаемые компанией, практически в любой области хирургии в качестве вспомогательного средства для остановки капиллярных, венозных, небольших артериальных кровотечений.

Также компанией производятся различные материалы, инструменты, оборудование и технологии для медицинских учреждений.

3. Фармацевтическая продукция.

Одна из последних разработок компании - не имеющая аналогов матрица Ppromogran, производимая из окисленной регенерированной целлюлозы и коллагена, способствующая заживлению хронических ран путем модулирования активности протеолитических ферментов. Promogran активно стимулирует рост тканей, обладает высоким абсорбирующим эффектом.

Джонсон и Джонсон выпускает широкий спектр лекарственных средств, товаров по уходу за телом под торговыми марками JOHNSON’S Baby, Neutrogena, o.b., Carefree, Reach, Clean & Clear, RoC, контактные линзы Acuvue и др.

В 2006 году компания приобрела подразделение по производству товаров по уходу за телом у крупной американской фармацевтической компании Pfizer.

В состав корпорации входят около 230 дочерних компаний в более чем 50 странах; продукция Johnson & Johnson продаётся в более чем 175 странах.

Общая численность персонала - более 120 тыс. человек.

Чистая прибыль американской компании, по итогам 2013 года увеличилась на 27,4% по сравнению с 2012 годом и составила 13,83 миллиарда долларов.

«Джонсон и Джонсон в 2013 году показала сильные результаты благодаря блестящим показателям фармацевтического бизнеса, а также силе ключевых брендов», - заявил генеральный директор компании.

Сейчас Johnson & Johnson это мультибрендовая корпорация, известная во всём мире благодаря своему качеству, активной социальной политике, бережному отношению к потребителям и сотрудникам. Нигде так трепетно не относятся к семейным служащим, так воодушевленно не принимают нестандартно мыслящие кадры, нигде так не заботятся о здоровье и благополучии.

 

2.2. Изучение, анализ и оценка продукции Джонсон и Джонсон

  

На сегодняшний день компании Джонсон и Джонсон для продвижения своей продукции используют всевозможные виды рекламы. Самыми распространенными являются реклама на телевидении, радио и наружная реклама. Однако эти методы продвижения услуг являются очень дорогостоящими и на их разработку уходит довольно много времени и усилий.

Главная цель всех рекламных программ компании Джонсон и Джонсон – поиск новых средств и способов взаимодействия с целевой аудиторией покупателей. Появление разных технологических и технических новшеств позволяет компаниям реализовывать с потребителем диалог тет-а-тет.

Суть заключается в получении потребителем рекламных сведений по мере приближения к объекту рекламирования. К примеру, проходя мимо кафе, человек всегда сможет узнать в нем цены и меню даже не заходя в заведение. Этот вид выделения целевой аудитории является географическим и его плюсы очевидны. Рекламодатель, который его использует, получает следующие возможности:

1. Взаимодействие с потенциальными  клиентами в момент их близкого нахождения.

2. Предложение товаров  и услуг таким образом, чтобы  потребителям для совершения  покупки не приходилось совершать  дополнительные действия или ехать в другое место.

3. Донесение до потребителя  максимум информации.

4. Рекламный бюджет нацелен  на ту аудиторию, которая максимально  близка к решению о покупке  товара или услуги.

Но этот подход в перспективе может иметь один очень значимый недостаток: его массовое использование приведет к тому, что на человека обрушится огромный объем информации и просто отпугнет его.

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных PR-рекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган» [16, с. 209].

Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу.

«Моменты счастливые, когда рядом любимые»  слоган, который подчеркивает суть PR-кампании бренда Johnson's Baby (рис. 1).