Прямая и косвенная реклама в ПР компании Джонсон и Джонсон

 

Рис. 1. Слоган, подчеркивающий суть PR-кампании бренда Johnson's Baby

Компания провела опрос на тему использования косметической продукции компании Джонсон и Джонсон, в котором участвовало 100 женщин различного возраста и социального статуса, применяющего поэтапный уход за кожей лица (очищение, питание, дополнительный уход, защита). Отбор респондентов осуществлялся методом квотной выборки.

Возраст респондентов распределился следующим образом:

- до 20 лет - 10%, 

- 21-30 лет - 21%,

- 31-45 лет - 29%,

- 46-55 лет – 25%,

- 56-65 лет – 11%,

- старше 65 лет – 4%.

Большинство опрошенных проживает с семьей, состоящей из 3-4 человек, представители больших семей, насчитывающих пять и более человек, представлены незначительно:

- один человек - 3,0%,

- два человека - 15,2%,

- три человека - 34,3%,

 - четыре человека - 33,8%,

- пять и более человек  – 13,6%.

Уровень образования:

- высшее – 48%  

- техническое (среднетехническое) – 31%

- начальное – 21%

Определим среднемесячный доход на одного человека:

- до 10 000 руб. – 5,5%;

- от 10 000 до 18 000 руб. – 6,5%;

- от 18 000 до 20 000 руб. – 15,6%;

- от 20 000 до 25 000 руб. – 38,4%;

- от 25 000 до 30 000 руб. – 21,3%;

- от 30 000 до 35 000 руб. – 9,0%;

- более 35 000 руб. – 3,7%.

Более половины опрошенных расходует на косметическую продукцию от 5 до 10% семейного бюджета. 18% респондентов тратят на косметику от 10 до 20%. Очевидно, что в семьях с низким уровнем дохода затраты на косметические средства являются минимальными.

В меньшей степени на долю расходов на косметику в семейном бюджете влияет состав семьи. Различия проявляются лишь в следующих группах: минимальная доля расходов на косметику (до 5% дохода) чаще встречается у одиноких граждан, в то время как максимальные траты на косметику (свыше 30%) приходятся на семьи, в состав которых входят два человека.

На вопрос «Из каких источников респонденты узнали о продукции компании» ответили, что:

- от друзей и/или знакомых - 21%;

- из СМИ - 49%;

- увидели на прилавке магазина - 30%.

На вопрос о том, какие эмоции вызывает продукция компании Джонсон и Джонсон были получены следующие данные:

- положительные эмоции - 86%;

- отрицательные эмоции - 6%;

- нейтральное эмоции - 8%.

На вопрос о том, что из перечисленного вы покупаете чаще всего,  респонденты ответили:

- молочко – 16%;                    

- эмульсия – 9%;

- крем-скраб – 11%;                  

- гель для умывания – 15%; 

- жидкое мыло – 26%;                          

- мыло – 23%.

Далее можно четко определить, кто наверняка пройдет мимо витрин с косметическими средствами – это женщины старше 60 лет с доходом до 10 000 руб.

Данные исследования показали, что среди респондентов, пользующихся косметическими средствами, преобладают женщины с высшим образованием – 48%, преимущественно в возрасте от 20 до 46 лет, наименее часто косметическими средствами пользуются пенсионеры – 11%.

Наибольшее предпочтение респонденты отдают таким средствам, как жидкое мыло (26%), мыло (23%), гель для умывания (15%), молочко (16%), причем большая часть  из респондентов в возрасте до 20 и от 20 до 46 лет. Респонденты в возрасте старше 60 лет предпочитают покупать мыло не зависимо от уровня дохода. Дополнительный анализ выявил зависимость: чем старше женщина, тем меньше она пользуется молочком, крем-скрабом и гелем для умывания. Что позволяет позиционировать данные средства, как косметика для молодой кожи. Наименьшее предпочтение отдают эмульсии (9%) и крему–скрабу (11%), причем эмульсией предпочитают пользоваться женщины в возрасте 40-49 лет, а крем-скрабом – 20-29 лет.

Также мы выявили, что практически половина опрошенных (49%) узнали о косметической продукции компании Джонсон и Джонсон из СМИ, и огромная доля респондентов (86%) осталась довольна продукцией компании, а это значит, что PR-кампания работает эффективно. Однако, выявлен небольшой процент тех, кто остался равнодушен к продукции, либо испытал отрицательные эмоции (14%). Это значит, что компании Джонсон и Джонсон необходимо тщательней изучать рынок потребителя, стремиться максимально удовлетворить своего покупателя.

На основании данного исследования можно сделать вывод, что производителям наиболее целесообразно выпускать серии косметических средств по уходу за кожей, так как большинство женщин, независимо от уровня дохода, рода деятельности и образования, предпочитают полный комплексный ухода за кожей лица.

2.3. Оценка эффективности рекламных кампаний

 

Знаменитая фраза Джона Вандермейкера: «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю – какая», - вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений.

Подсчет эффективности рекламных кампаний – важнейшая задача при разработке рекламных кампаний. Скрупулезный маркетолог знает, сколько денег в рекламу вложили – сколько клиентов получили – сколько заработали. При этом ответ на вопрос «сколько стоит каждый ваш клиент?» зависит от множества факторов – объема рекламы, стоимости размещения каждого рекламного сообщения, охвата целевой аудитории, конверсии в обращения и т.д.

Вопрос эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно».

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность [21, с. 337].

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Эффективность рекламы можно оценить ее эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

- количество новых покупателей;

- количество всех покупателей;

- количество счетов;

- сумма продаж или объём продаж;

- сумма покупок для торговых фирм.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно – народ любит «халяву». Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета [8, с. 173].

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод – волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

На российском рынке распространен местный «гибрид» маркетинговых методов – опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

Опрос обладает еще одним преимуществом – может применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов – симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится «скользящее среднее значение», например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д. Если исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжительный срок – квартал.

Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет «считывать» данные по мере из изменения рыночной ситуации [12, с. 326].

Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются «клонами», то есть выбираются из однородной массы людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Результаты, полученные в результате использования метода последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.

Эффективность рекламы  - это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой целей при минимальных затратах.

Эффективность затрат на рекламу - это соотношение между количественным выражением эффекта к затратам, которые вызвали данный эффект.

Основные проблемы оценки эффективности затрат на рекламу связаны с количественным выражением эффекта от рекламы - довольно тяжело определить, насколько выросла выручка компании именно из-за определенного количества вложенных в рекламу средств. В итоге оценка эффективности рекламы сводится к изучению комплекса взаимовлияющих факторов, проблем и вопросов, измерить которые зачастую практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы отнюдь не означает, что эффективность не стоит изучать. Ее можно измерить при помощи интервальной вероятностной оценки, и, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим экономическую эффективность рекламы на телевидении.

Затраты на изготовление видеоролика составят 500 тыс. руб., затраты на прокат рекламного ролика на телевидении 250 тыс. руб./мес.

 Соответственно сумма  расходов в первый месяц внедрения составит:

250 + 500 = 750 тыс. руб.

Предположим что:

1) в определенное время рекламу увидели минимум 500 тыс. человек;

2) отреагировали на предложение купить продукцию человек 50 тыс. человек;

3) заинтересовались сообщением  5 тыс. человек.

Следовательно, возможное количество дополнительных клиентов составит 5 тыс. человек за месяц.

Если предположить, что средняя стоимость косметического средства равна 100 руб., то дополнительный доход от рекламного видеоролика составит:

5 тыс. чел. * 100 руб. = 500 тыс. руб./мес.

Следовательно, экономический эффект деятельности за первый месяц составит:

500 – 750 = (–) 250 тыс. руб.

Затраты превысили расходы, такой экономический эффект называется убытком.

В следующем месяце будут отсутствовать затраты на изготовление видеоролика, а затраты на прокат рекламного ролика на телевидении останутся теми же: 250 тыс. руб./мес.

Следовательно, экономический эффект деятельности за второй месяц составят: