Прямой маркетинг

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Апреля 2013 в 12:25, курсовая работа

Описание работы

Целью моей работы является разработка программы прямого маркетинга.
В соответствии с поставленной целью задачами настоящей работы являются:
- рассмотрение понятий и особенностей прямого маркетинга
- анализ основных методов, применяемых в прямом маркетинге
- изучение технических аспектов организации прямого маркетинга

Содержание работы

Введение…………………………………………………….3
Общая характеристика прямого маркетинга.
Понятие прямого маркетинга………………………5
Основные виды и формы прямого маркетинга……7
Методы прямого маркетинга………………………15
Технические аспекты организации прямого маркетинга.
Базы данных для прямого маркетинга…………….18
Оценка эффективности акций в прямом маркетинге…………………………………………..22
Сущность и место прямого маркетинга в системе коммуникаций предприятия……………………….26
Исследование практического применения методов прямого маркетинга в деятельности компании.
Разработка программы прямого маркетинга……...33
Практическая реализация программы прямого маркетинга…………………………………………..36
Преимущества и недостатки программы прямого маркетинга на предприятии………………………..42
Заключение……………………………………………………..43
Список используемой литературы……………………………45

Файлы: 1 файл

курсовая 2012.docx

— 94.69 Кб (Скачать файл)

                                Содержание

Введение…………………………………………………….3

  1. Общая характеристика прямого маркетинга.
    1. Понятие прямого маркетинга………………………5
    2. Основные виды и формы прямого маркетинга……7
    3. Методы прямого маркетинга………………………15
  2. Технические аспекты организации прямого маркетинга.
    1. Базы данных для прямого маркетинга…………….18
    2. Оценка эффективности акций в прямом маркетинге…………………………………………..22
    3. Сущность и место прямого маркетинга в системе коммуникаций предприятия……………………….26
  3. Исследование практического применения методов прямого маркетинга в деятельности компании.
    1. Разработка программы прямого маркетинга……...33
    2. Практическая реализация программы прямого маркетинга…………………………………………..36
    3. Преимущества и недостатки программы прямого маркетинга на предприятии………………………..42

Заключение……………………………………………………..43

Список используемой литературы……………………………45

 

 

 

 

 

 

                                     Введение.

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммуникаций. В современных условиях данный тип  формирования связей с целевыми аудиториями  определяется как прямой маркетинг. 
 
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца \ производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. 
 
В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе». 
 
Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».  
 
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня). 
 
Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. 

Целью моей работы является разработка программы прямого маркетинга. 
В соответствии с поставленной целью задачами настоящей работы являются:

-  рассмотрение понятий  и особенностей прямого маркетинга

-  анализ основных методов,  применяемых в прямом маркетинге

-  изучение технических  аспектов организации прямого  маркетинга 

-  разработка и рассмотрений  практической реализации прямого  маркетинга на примере  компании.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Общая  характеристика прямого маркетинга. 
1.1. Понятие прямого маркетинга.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – интерактивная система маркетинга, предусматривающая непосредственный контакт с каждым покупателем, который  реализуется в форме индивидуализированного диалога для получения немедленной  обратной реакции. Осуществляется с  помощью почты, телефона, факсов, электронной  почты, Интернета и других средств.

Прямой маркетинг использует одно или несколько средств массовой информации в рекламной кампании для того, чтобы вызвать измеримый  отклик и (или) сделку в любой сфере  деловой активности фирмы, причем эти  операции заносятся в базу данных.

Директ-маркетинг – постоянно  поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или  фирмами, имеющими очевидные намерения  покупать определенные товары.

Прямой маркетинг отличается от других инструментов коммуникации тем, что он минует посредников и  розничных продавцов; использование  прямого маркетинга предполагает контакт  с покупателями для распространения  товара напрямую; прямой маркетинг  опирается на рекламу, требующую  прямого отклика, а не ознакомительную  рекламу.

Суть директ-маркетинга состоит  в установлении долгосрочного взаимовыгодного  и развивающегося партнерства между  производителем и персонально известными потребителями1.

Достоинства прямого маркетинга заключаются в следующем:

  • имеет высокую нацеленность;
  • является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий;
  • экономичен при работе с небольшими аудиториями, обеспечивает контакт с клиентом «один на один»;
  • обеспечивает обратную связь с клиентом;
  • результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки прямого маркетинга:

  • эффективность зависит от точности составления базы данных;
  • часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов;
  • требует больших затрат при работе с большими аудиториями2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Основные виды и формы прямого маркетинга.

К основным видам директ-маркетинга относятся:

 

– персональные (личные) продажи  — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации  презентаций, ответа на вопросы, получения  заказов и совершения сделки;

 

– директ-маркетинг по почте (директ-мейл) — включает почтовую рассылку писем (адресную или безадресную), рекламных  материалов, буклетов и других обращений  рекламного характера потенциальным  покупателям по адресам из списков  рассылки или по электронной почте (директ-мейл) с вложением бланка заказа или конверта для ответа;

 

– продажи по каталогам (каталог-маркетинг) — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах или  представленных на выставках-ярмарках;

 

– маркетинг по телефону (телефонный маркетинг) — использование  телефона в качестве инструмента  прямой продажи товара покупателям;

 

– телевизионный маркетинг  прямого отклика (телемаркетинг) —  маркетинг товаров и услуг  посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона на экране);

 

– интерактивный (онлайновый) маркетинг — директ-маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг  компьютерной связи в реальном масштабе времени3.

 

В директ-маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные  предприятия создают специальные  базы данных о покупателях, которые  представляют собой массив подробных  сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических характеристиках, а также данных об особенностях покупательского  поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов  в соответствии с их конкретными  потребностями и для поддержания  отношений с ними.

Директ-мейл (direct-mail) в переводе на русский язык означает прямая почтовая рассылка. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (адресная доставка, адресная рассылка, электронная почта). При наличии у директ-мейла  определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга она отнесена благодаря существованию  двух принципиально важных коммуникационных характеристик: прямого, непосредственного  характера коммуникации и личностного  характера послания (в рекламе  — безличный)4.

Эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно  выше, чем при использовании средств  рекламы. Возможности точного измерения  экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного  шире, чем определение эффективности  рекламы. Наиболее часто и наиболее эффективно директ-мейл используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов  для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи  различных услуг.

Огромным преимуществом  директ-мейл является то, что она  может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются  почтовые вопросники с целью получения  необходимой информации, сбор которой  при ином способе потребовал бы больших  финансовых и временных затрат.

Директ-мейл  может осуществляться в форме рекламы прямого отклика. Немаловажным преимуществом рекламы  прямого отклика (ее иногда называют прямая почтовая реклама) является возможность  использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить  спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой  рекламной кампании. Обратившись  к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс  рынка, а уже потом принимать  решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании  рекламной кампании.

Сравнивая директ-мейл с  рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться  только на определенном объявлении, его  внимание рассеивается. Телезритель  не имеет выбора, он смотрит то, что  ему в этот момент показывают, и  не может смотреть все передачи подряд. Директ-мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего  другим средствам распространения  информации.

Если многие виды рекламы  просто направляют потребителя в  магазин, где он может увидеть  и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в  необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Директ-мейл дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным  потребителем.

Помимо перечисленных  достоинств, почтовая рассылка как  средство директ-маркетинга имеет следующие  преимущества:

– избирательность;

– конфиденциальность;

– отсутствие рекламы конкурентов;

– быстрота исполнения.

Упаковка прямой почтовой рекламы. Все, что составляет оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармонично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и должна отражать общую  дизайнерскую концепцию.

Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит  из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата5.

1. Почтовый конверт. Процесс  продажи при помощи прямой  почтовой рассылки начинается  с почтового конверта. Завлекательный  текст (например, «важно, не откладывать!»)  часто используется, чтобы возбудить  интерес потребителя и заставить  его открыть конверт.

2. Письмо. Само письмо  должно быть персональным, взывать  к личной заинтересованности  потребителя и вызывать интерес.

3. Проспект. Проспект дает  подробные сведения о товаре: спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет  собой первичное торговое сообщение  и может иметь форму буклета,  крупноформатных листов с текстом  (приложение большого объема или  большая папка), брошюры, листовки  или отдельного листа.

4. Средство ответа. Средство  ответа — это бланк заказа, часто содержащий телефонный  номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные  моменты предложения о продаже  в простой для прочтения и  заполнения форме.

5. Средство возврата. Это  средство позволяет покупателю  отослать назад необходимую информацию. Оно может представлять собой  бланк информационного запроса,  бланк заказа или платеж6.

Составление текста прямой почтовой рекламы. Чтобы написать хороший  текст, составитель текстов для  прямой почтовой рекламы нуждается  в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурентах. Хороший  текст переводит торговые предложения  в термины выгоды, делает акцент на удовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Предложение  должно быть высказано немедленно и  привлекательно. Более того, текстовик  должен убедить потребителя, что  обещанное непременно будет исполнено. Наконец, хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным.

Эксперты по прямой почтовой рекламе приводят наиболее распространенные ошибки, совершаемые отправителями:

– в оферту забывают вложить  письмо;

– недостаток последовательности при идентификации — надпись  выглядит по-разному на конверте и  в почтовом отправлении;

– нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового  отправления;

– не даются гарантии;

– отсутствуют рекомендации;

– нет личного письма от владельца в бюллетене с  новостями или каталоге;

– слишком много сообщений;

– неправильно подобраны  цвета или графика;

– основное предложение  не бросается в глаза;

Информация о работе Прямой маркетинг