Психологические особенности воздействия рекламы на потребителя

 

Негосударственное образовательное  учреждение среднего профессионального  образования 

 

 

 

 

 

Курсовая работа
по дисциплине «Основы  рекламы, организация рекламного бизнеса, правовое регулирование рекламной  деятельности» на тему:
«Психологические особенности воздействия рекламы на потребителя».
	Выполнила:
	Руководитель:
Курсовая работа защищена с оценкой
	«____»___________ 20 г.

 

 

Содержание

 

Введение		3
Глава 1	Психология рекламы, ее значение, сущность и особенности
1.1.	Цели и задачи психологии в рекламе	5
1.2.	Мотивация поведения потенциальных потребителей	7
1.3.	Функции и методы психологического воздействия рекламы на потребителя
		13
Глава 2	Правовое обеспечение  рекламной деятельности в Российской федерации
2.1.	Характеристика Федерального закона о рекламе.	19
2.2.	Другие правовые документы, регламентирующие рекламную деятельность
		24
Глава 3	Разработка рекламных объявлений на основе психологического восприятия на примере газеты «Костромской край»
3.1.	Характеристика предприятия	26
3.2.	Задачи, стоящие перед  рекламой в газете	27
3.3.	Разработка рекламных объявлений	29
Заключение		31
Библиография		34
Приложение		35

 

 

Введение

 

В современном мире существует множество различной рекламы. Все  мы являемся продавцами и покупателями. Каждый человек что-то продает. Это может быть какой-либо продукт производства, навыки (когда устраиваешься на работу, например), знания или просто когда хотим понравиться кому-то. Мы выступаем в качестве покупателей каждый день в магазине, когда принимаем на работу и в других случаях.

Человек-потребитель  – здесь все просто. Мы лишь выбираем понравившееся. Намного сложнее  грамотно донести до покупателя свой товар.

Каждый день человек  получает огромное количество новой  информации. Она приходит к нам  из различных источников. Но основной объем информации составляют СМИ.

Реклама всюду – на улице: это остановки, растяжки, реклама  на транспорте и многое другое; печатная: в газетах, журналах; по телевизору, по радио, в интернете. Многие люди не признают влияния рекламы на их жизнь, а потом бессознательно покупают в магазине товар со знакомым названием. Все дело в умело изготовленной рекламе, психологически действующей на человека.

Очень важно знать главные правила психологической основы рекламы. Их изучение предлагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память и воображение, мышление и речь и др.

Часто во время рекламы на телевидении человек переключает канал. Зачем смотреть нечто, напоминающее рекламу? В нашей стране долгое время действовал тоталитарный режим. Железный занавес исключал влияние зарубежных стран на советский союз. В это время в ряде капиталистических стран полным ходом шло развитие рекламы. Сейчас в нашей стране еще только учатся создавать интересную рекламу, при этом опираясь на опыт других стран. Конечно, особую роль играет то, как именно сделана реклама, какие при этом использовались средства художественной выразительности, цветовая гамма, музыкальное сопровождение и другие аспекты. С остальными видами рекламы тоже самое. Но, несмотря на сравнительно небольшой опыт, в российской рекламе начали появляться довольно-таки любопытные образцы.

Цель моей курсовой работы – изучить и понять на основе каких психологических факторов формируется реклама, как научиться создавать грамотную, легко воспринимаемую рекламу. Для этого я рассмотрю принципы, функции и методы психологического воздействия рекламы на потребителя, изучу правовые акты, регулирующие рекламную деятельность, и на практике попытаюсь применить знания, полученные в ходе этого исследования.

В работе я пользовалась различной методической литературой: учебниками по психологии рекламы, интернет-ресурсами, нормативно-законодательными актами, энциклопедией.

 

1. Психология рекламы, ее значение, сущность и особенности

 

1. Цели и задачи психологии в рекламе

Все науки важны. Но для  рекламиста прежде всего важна психология. Именно она дает основные параметры  для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

Во время второй мировой войны, в 1944 году, ведомство Геббельса выпустило наставление по пропаганде, у которого был такой эпиграф: «Психология — самое уязвимое место у человека».

Психология рекламной  деятельности или рекламы – отрасль  социальной психологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

Один из создателей воистину великой науки — социальной психологии, французский ученый конца прошлого, Густав Ле Бон, в своей книге «Психология  народов» произнес более ста лет назад знаменательные слова, которые могли бы стать эпиграфом для учебников по пропаганде и тем более для рекламистов. Вот эти слова, которые стоит всем рекламистам держать в памяти: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

Задача рекламы —  быть таким переводчиком.

Если взять любую  рекламу, независимо от того, на каком  информационном носителе она представлена потребителю, кто ее автор и что рекламируется, то можно обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают очевидной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд совершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного феномена.

Реклама – это всегда положительная оценка товаров, услуг, людей, организаций, политического  строя, страны и проч. «Оценочный компонент» присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Компоненты рекламы:

1. Вариативный компонент:

• Средства: технологии производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия;
• Способы: шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов и геометрических фигур, иллюзия, сложный оптический эффект, какая-либо необычная техническая конструкция, например мигающие неоновые осветительные приборы и т. д.

2. Постоянный оценочный компонент – психологическая основа рекламы (положительная оценка товара, услуги и проч.)

• Оценка: явная или завуалированная;
• Формы: телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания, высказывание с трибуны и проч.;
• Объективность: достоверная или лживая.

Следовательно, реклама  – это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка («оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Первые психологические  научно-прикладные исследования в области  рекламы начали проводиться на рубеже XIX – XX веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны.

Обсуждая практические аспекты рекламы, нельзя не посвятить  время знакомству с психологией  вообще. Тем более с той, которая определяет эффективность рекламы. Это психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя. Это психология восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций, технология создания соответствующего настроения и т. п.

Все рекламные атаки  направлены на «самое уязвимое место». Вот почему для рекламиста абсолютно  необходимо знание хотя бы основных психологических  закономерностей. И прежде всего  — мотивации поведения потенциальных потребителей.

 

2. Мотивация поведения потенциальных потребителей

Покупка — это действие, в основе которого лежат различные  побудительные мотивы. Обычно они  просты и незатейливы и опираются  на наш житейский опыт и «здравый смысл», на проблемы нашей повседневной жизни.

Правда, в США тщательно  изучают «немотивированные» покупки, которые совершаются под воздействием случайных, спонтанных импульсов. Такими импульсами могут быть привлекательность  упаковки, необычность цвета товара, настроение покупателя, создаваемое обстановкой в магазине — музыкой, праздничностью и так далее.

Однако в основе любого нашего действия лежит такой объективный  фактор, как потребность. Потребность  можно определить как необходимость  или желание того, что пока еще  не получено, в нашем случае — то, что пока не приобретено, не куплено.

Они бывают разные, эти  потребности: биологические, материальные, социальные, духовные, потребности  сохранения или повышения своего статуса и многие, многие другие. У разных людей — разные потребности. Меня не заинтересовало увиденное в «Экстра М» объявление о том, что фирма такая-то продает листовое железо. Возможно, оно заинтересует дачников или людей из строительных фирм. Но не меня. У меня нет потребности в листовом железе. Или вот еще. На Ленинградском проспекте, недалеко от моего дома на крыше была установлена гигантская световая реклама фирмы Chappell. Она предлагала двутавровые балки и рельсы. Такая реклама была бы уместна в каком-нибудь техническом журнале, а не на крыше. Ведь двутавровая балка — не сигареты или яства McDonald's, чья потребительская аудитория несравненно шире.

Конечно, есть и «всеобщие  потребности», прежде всего биологические, обеспечивающие нашу жизнедеятельность: потребность в пище, сне, здоровье, нормальной окружающей среде и т. д. Это и некоторые духовные потребности — в общении, добром отношении окружающих.

Рекламисту необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических  групп они могут радикально варьироваться. Более того — могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая потребность той или иной аудитории, бессмысленна.

В среде российских рекламистов  давно уже кочует такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит  внимания на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями — им ваши товары не нужны!». Конечно, это только шутка. Но в каждой шутке, есть, как известно, доля истины.

Как найти тех, кому предлагаемые товары или услуги нужны? Извечный и  важный вопрос для рекламиста. Ответ  — поиски так называемой «целевой аудитории», т. е. тех, кто по тем или иным причинам должен быть заинтересован в вашем товаре. Иными словами — приблизить ваши предложения к спектру интересов определенной (целевой) аудитории.

Для этого необходимо выяснить: кто же составляет эту целевую аудиторию. Ясно, что предлагаемые по ТВ роскошные замки в Испании — не для «широкой» публики. Ясно, что жевательные резинки и всякие шоколадки — в основном для молодежи. Ясно, что вермут «Martini» — не для алкоголиков, а для «изысканной» публики или для тех, кто хочет ей подражать. Ясно, что стиральные порошки — для домохозяек. Женские прокладки — для женщин...

Короче — рекламисту необходимо составить «портрет»  потенциального потребителя рекламируемого продукта. Для одних товаров или  услуг аудитория может быть весьма ограниченной. Для других — необычайно широкой. На этой основе и строится концепция рекламной кампании.

Но возвратимся к  проблемам мотивации. Потребности  бывают осознанными и неосознанными. Реклама может и должна «подсказать» покупателю его потребности.

Осознанная потребность  превращается в интерес. Здесь объективный  фактор — потребность, пропускается через сознание и соотносится  с жизненным опытом личности и  ее возможностями реализовать эту  потребность. Задача рекламы — направить  интерес в нужное для нее русло на приобретение определенного товара или услуги. Доказать, убедить, что таким путем легко удовлетворить возникший интерес.