Психологические особенности воздействия рекламы на потребителя

Вот еще ряд соображений  по поводу убедительной коммуникации:

• Всегда планируйте свое сообщение так, чтобы оно соответствовало уже существующим убеждениям и ценностям аудитории.
• Для того чтобы быть результативными, ваши разногласия должны начинаться с пунктов, вызывающих согласие.
• Попытайтесь определить проблему таким образом, чтобы ваш бренд не просто помогал решить ее — чтобы он обеспечивал выигрыш.

Именно поэтому так  важно выбрать оптимальные «границы сравнения» при позиционировании вашего бренда:

• В некоторых случаях просто правильная постановка вопросов может направить мысли людей в нужное вам русло.
• Сравнения/противопоставления изменяют восприятие сравниваемых и/или противопоставляемых вопросов. Например, когда я переехал в Рочестер, мой риэлтер сначала показал мне массу домов, продающихся по завышенной цене и требующих серьезной переделки. Когда мы дошли до домов, которые он хотел мне продать, они показались мне гораздо более привлекательными, чем выглядели бы, если бы я сначала не увидел первых домов. Такая политика часто используется при установке референтных цен. Создайте такие референтные цены, которые заставят вашу цену выглядеть разумной или даже вызовут ощущение выгодной сделки.
• Будьте внимательны при навешивании ярлыков на конкурирующие бренды, отнесении их к какой-либо категории или их описании, старайтесь не выставлять их в негативном свете. Хотя это является успешным методом (т. е. обычно он срабатывает), однако в долгосрочной перспективе это может бросить тень на ваш бренд.
• Заставьте людей думать, что они являются частью некой группы (изготавливая ярлыки и значки с брендом) — это способствует продаже товаров и брендов.
• Торговле способствует страх и чувство вины. (Пример: «Если вы достаточно заботливы для того, чтобы купить самое лучшее».)
• Нарисуйте живые картины вожделенного или пугающего результата, используя слова, образы или то и другое одновременно.

 

2. Правовое обеспечение рекламной деятельности в Российской федерации

 

1. Характеристика Федерального закона о рекламе.

Важнейшим документом, регламентирующим рекламную  деятельность, является закон о рекламе.

Федеральный закон о рекламе принят Государственной  Думой 22 февраля 2006 года, одобрен Советом  Федерации 3 марта 2006 года.

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг  на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Об этом информирует статья 1.

Сфера применения настоящего Федерального закона (статья 2):

1. Настоящий  Федеральный закон применяется  к отношениям в сфере рекламы  независимо от места ее производства, если распространение рекламы  осуществляется на территории  Российской Федерации.

2. Настоящий  Федеральный закон не распространяется  на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие  или распространение либо доведение  до потребителя которой является  обязательным в соответствии  с федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения  органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и  указатели, не содержащие сведений  рекламного характера;

6) объявления  физических лиц или юридических  лиц, не связанные с осуществлением  предпринимательской деятельности;

7) информацию  о товаре, его изготовителе, об  импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

8) любые элементы  оформления товара, помещенные на  товаре или его упаковке и  не относящиеся к другому товару;

9) упоминания  о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце  товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

3. Положения  настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц,  выполняющих работы или оказывающих услуги.

4. Специальные  требования и ограничения, установленные  настоящим Федеральным законом  в отношении рекламы отдельных  видов товаров, распространяются  также на рекламу средств индивидуализации  таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения.

 

В статье 5 предъявляются общие требования к рекламе, говорится о недопустимости недобросовестной и недостоверной рекламы. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста и т.д. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. Скрытая реклама также недопустима.

Особый пункт уделен социальной рекламе (статья 10), есть статьи о рекламе табака и табачных изделий, алкогольных напитков, медикаментов и оружия (статьи 21-26), о различных видах рекламной деятельности и т. д.

 

1. Реклама алкогольной продукции не должна:

1) содержать  утверждение о том, что употребление  алкогольной продукции имеет  важное значение для достижения  общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание  от употребления алкогольной  продукции;

3) содержать  утверждение о том, что алкогольная  продукция безвредна или полезна  для здоровья человека;

4) содержать  упоминание о том, что употребление  алкогольной продукции является  одним из способов утоления  жажды;

5) обращаться  к несовершеннолетним;

6) использовать  образы несовершеннолетних.

2. Реклама алкогольной  продукции не должна размещаться:

1) на первой  и последней полосах газет,  а также на первой и последней  страницах и обложках журналов;

2) в предназначенных  для несовершеннолетних печатных  изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) в теле- и  радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

4) на всех видах транспортных средств общего пользования;

5) с использованием  технических средств стабильного  территориального размещения (рекламных  конструкций), монтируемых и располагаемых  на крышах, внешних стенах и  иных конструктивных элементах  зданий, строений, сооружений или вне их;

6) в детских,  образовательных, медицинских, санаторно-курортных,  оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и  дворцах культуры, концертных и  выставочных залах, библиотеках,  лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных,  спортивных сооружениях и на  расстоянии ближе чем сто метров  от таких сооружений.

3. Реклама алкогольной  продукции в каждом случае  должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

4. Проведение  рекламных акций, сопровождающихся  раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.

 

Статья 23. Реклама  табака, табачных изделий и курительных  принадлежностей

 

1. Реклама табака, табачных изделий и курительных  принадлежностей, в том числе  трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:

1) содержать  утверждение о том, что курение  имеет важное значение для  достижения общественного признания,  профессионального, спортивного  или личного успеха либо способствует  улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание  от курения;

3) обращаться  к несовершеннолетним;

4) использовать  образы несовершеннолетних.

2. Реклама табака, табачных изделий и курительных  принадлежностей, в том числе  трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле- и  радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных  для несовершеннолетних печатных  изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) на первой  и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием  технических средств стабильного  территориального размещения (рекламных  конструкций), монтируемых и располагаемых  на крышах, внешних стенах и  иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех  видах транспортных средств общего  пользования;

6) в детских,  образовательных, медицинских, санаторно-курортных,  оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и  дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных,  спортивных сооружениях и на  расстоянии ближе чем сто метров  от таких сооружений.

3. Реклама табака  и табачных изделий в каждом  случае должна сопровождаться  предупреждением о вреде курения,  причем такому предупреждению  должно быть отведено не менее  чем десять процентов рекламной  площади (рекламного пространства).

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.

Также рассматриваются  особенности правового регулирования  радио-, телевизионной и наружной рекламы (статья 14, 15), ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу, содержание кодекса рекламной практики.

 

2. Другие правовые документы, регламентирующие рекламную деятельность

Существует много других правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность. В первую очередь необходимо знать Конституцию РФ и гражданский кодекс. Среди всего прочего необходимо отметить:

1. Закон о защите прав потребителей – регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав. Закон важно знать, выбирая способ донесения рекламы до покупателя.
2. Закон Российской Федерации от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах» - регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания (смежные права).
3. Закон РСФСР от 27 декабря 1991 г. № 2114-1 <span class="dash041e_0431_044b_