Психология восприятия цвета

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы. Один из основных каналов восприятия человека – этой зрение. Зрение является основным источником информации о внешнем мире, и цвет является неотъемлемым свойством всех предметов: мы постоянно испытываем на себе его влияние. Можно сказать, что окружающий нас мир – это комбинация световых пятен разной яркости и цвета.

Цвет, как совокупность оттенков, представляет собой устойчивую семантическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями  человека. Цвет является самостоятельной  системой ориентации в действительности, независимой от предметной. Таким образом, предметы с помощью цвета связаны с нашим душевным и функциональным состоянием. И наиболее интересно то, что эта связь минует на своем пути сознание.

Действительно, цвет –  мощное средство воздействия на психику человека. И сила цвета во многом заключается в том, что он способен «обойти» защитные механизмы нашего сознания и действовать на бессознательном уровне. Поэтому очень часто перед рекламщиком встает вопрос – какую цветовую гамму выбрать, чтобы она привлекла покупателей, вызвала настрой на совершение покупки, создала определенную атмосферу, которую в дальнейшем потребитель бы ассоциировал именно с этим продуктом.

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно это касается разработок упаковок и этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве. Оптимизация цветового представления товара - одна из серьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов.

Остро эта проблема встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России.

Между цветом и его  естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Психологами достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие  рекламные ролики, листаешь буклеты, смотришь на плакаты, то непременно обращаешь  внимание на выразительность пространственных и цветовых решений.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением [Мокшанцев Р.И., ред. Удальцов М.В., 2007, с. 15]. Поэтому важно знать психологию цвета, чтобы правильно использовать его в рекламном сообщении.

Объект исследования – цвет как средство воздействия на потребителя.

Предмет исследования – особенности восприятия цвета.

Цель данной работы – на основе обобщенной и систематизированной информации о цвете, как носителе невербальной информации для человека, выявить основные закономерности и особенности восприятия визуального ряда рекламного сообщения.

Для достижения выбранной  цели необходим решить следующие задачи:

- охарактеризовать психофизиологические  механизмы восприятия цвета; 

- определить возрастную динамику восприятия цвета;

- раскрыть многоуровневые  связи цвета с эмоциями, характером, мышлением, возрастом, состоянием  здоровья;

- экспериментальным путем  доказать влияние цвета на  удачное/неудачное рекламное сообщение; 

- практическо - экспериментальное наблюдение.

Методы исследования.  В исследовании использовались теоретические: анализ, синтез, сравнение, сопоставление, индукция, дедукция и т.д. – и практические: экспериментальный метод, метод наблюдения.

Анализ источников и использованной литературы. При написании этой работы использовались труды различных ученых. Физиологией восприятия цвета занимались, например, Е.Н.Соколов, С.В.Кравков, Ч.А.Измайлов, А.М. Черноризов. Еще в работах И.В. Гете была раскрыта связь цвета и эмоций, в дальнейшем фундаментальный вклад в этой области был сделан М.Люшером. При описании возрастного развития восприятия цвета использовались работы В.С.Мухиной. Широкий спектр вопросов, связанных с применением цвета в рекламе представлен в работах Л.Н.Мироновой и Е.С.Пономаревой. Из современных исследователей в психологии цвета нужно выделить Б.А.Базыма, П.В.Яньшина.

Структура курсовой работы обусловлена поставленными целями и задачами. Работа состоит из: введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Механизмы  восприятия цвета и их развитие

 

• 1.1 Цвет как психофизиологическое явление

 

 

Еще с античных времен изучалось как человек воспринимает те или иные цвета. Среди мыслителей, которые стояли у истоков науки  о цвете и развивали затем эти идеи, нужно выделить И.В.Гете, В.Кандинского, Гегеля, А.Ф.Лосева, И.Ньютона, М.Люшера и др. Многие из тех проблем, с которыми они в свое время столкнулись, до сих пор актуальны, а многочисленные вопросы требуют ответа. Если их обобщить, то можно сказать, что они касаются в первую очередь субъективности восприятия цвета [Корж Н.Н., Ребеко Т.А., 2003, с. 25], сложностей в измерении цвета, а также множественности объективных и субъективных факторов, влияющих на восприятие и психосемантику цвета.

Развитие теорий цветового  зрения. Как уже отмечалось, фундаментальный  вклад в изучение этого явления  был сделан античными философами. Платон, Евклид, Птолмей, Декарт говорили о двойственной сущности света [Измайлов Ч.А., Соколов Е.Н., Черноризов А.М., 2009, с. 26].

В природе существуют два типа излучений: сильное и  слабое, которые имеют соответственно два источника: естественный (солнце) и искусственный (факел). Живые существа содержат в себе слабое отраженное излучение, которое выходит из глаз, а механизм видения состоит в соединении двух однотипных излучений, исходящих от предмета и из глаза. Это соединение и преобразует излучение в психологический феномен видения. На основе этой оригинальной теории Птолмей и Евклид положили начало геометрической оптике, и для нас сохранившей свое значение.

Затем, эти представления  были развиты М.В.Ломоносовым, который  ввел замечание о том, что как  явление цвет порождается смешением  трех типов излучений, представляющих собой легкие, средние и тяжелые  частицы. В зависимости от того, каких частиц содержится больше в данном излучении, таким будет и цветовое ощущение при попадании этого ощущения в глаз.

В 1704 г. вышел знаменитый труд Исаака Ньютона «Оптика», в  котором впервые был описан экспериментальный  метод исследования цветового зрения, который назывался методом аддитивного смешения цветов. Ньютон первый  из ученых экспериментально доказал, что цвет – это свойство нашего восприятия, и природа его в устройстве органов чувств, способных интерпретировать определенным образом воздействие электромагнитных излучений. Его ошибка заключалась в том, что он предположил резонансный механизм генерации цвета, т.е., он считал, что определенное сочетание вибраций различных волокон вызывает в мозге определенное ощущение цвета. Однако, более важно то, что Ньютон выделил взаимодействие физиологического и психологического уровней в природе цвета.

В самом начале XIX века Томас Юнг выявил, что в общем  случае достаточно иметь всего три  составляющие из спектра, чтобы получить с их помощью все остальные цвета. Его идеи были продолжены Германом фон Гельмгольцем, но который утверждал, что важнейшая характеристика, которой должны обладать эти элементы – это широкополосная чувствительность к различным излучениям. Гельмгольц предположил, что, перебирая разные тройки составляющих по определенным принципам, можно найти ту единственную, которая и будет раскрывать специфику этих элементов, т.е. определить максимум чувствительности каждого из этих элементов. При этом ряд феноменов цветового зрения оставался без объяснения.

Рассматривая историческое развитие представлений о цвете, нужно сказать, что параллельно  этому процессу формировалась семантика  цвета. Причем, у самых разных культур, разнесенных во времени и пространстве, обнаруживаются принципиально схожие символические значения цветов. Особенно это касается, как на то указывают многие авторы [Миронова Л.Н., 2003, с. 75], знаменитой «цветовой триады» - белого, красного и черного.

Так, белый цвет всегда был связан с добром, светом, чистотой, божественностью; черный означал зло, мрак, грязь, иногда землю; красный же воспринимался амбивалентно: с одной стороны как сила и любовь, а с другой – как кровь и война.

Таким образом, действительно, мы не обнаруживаем новых смыслов  цвета, но «звучание» некоторых из них существенно меняется. В ХХ веке цвет очень активно используется как символ общественно-политических движений и явлений. Опосредованность жизни революционной России символикой красного цвета была настолько широкой, что он стал именем нарицательным. Обратимся к ХХI веку и его «оранжевую революцию» на Украине, которая наглядно показала важность невербальных компонентов тех или иных идей, которые приводят в движение народные массы.

Рассмотрим теперь собственно процесс формирования цветового  ощущения.

На цветовые предпочтения влияет множество факторов. Часть из этих факторов связана с культурными обычаями и традициями, цветовой символикой, другие с индивидуальными особенностями человека, третьи — с характеристиками цветового раздражителя.

Цвет и эмоции. Цвета не являются знаками эмоций, способными ассоциативно вызывать или выражать то или иное чувство, они сами предстают перед человеком как эмоции, точнее как объективно воплощенные эмоции. . Воздействие цвета вызывает не только ощущение (сенсорный компонент), но и чувство по отношению к этому ощущению. Вторым существенным фактом является остаточно жесткая степень «закрепленности» за определенным цветом определенной эмоции. Психически здоровый человек, начиная с трех-четырех лет, когда он может вербализовать свои впечатления, понимает эмоциональное содержание основных цветов и может их дифференцировать по эмоциональному знаку [Мухина В.С., 2001, с. 98].

Взаимосвязь цвета и  эмоций является многоуровневой.

Во-первых, цвета и  их сочетания являются символами  эмоций, их внешним воплощением, опредмеченной формой.

Во-вторых, эмоциональные  состояния человека влияют на ситуативное  отношение к цвету (изменения  цветовой чувствительности, цветовых предпочтений и т.д.).

В-третьих, устойчивые эмоциональные  особенности субъекта также находят свое отражение в различных вариантах цветовых предпочтений.

Взаимосвязь эмоций и  цвета является закономерной. Она  обусловленна, с одной стороны, психофизическими характеристиками цвета, с другой –  психофизиологической организацией человека. Из этого следует, что определенные формы отношения к цвету у человека несут информацию об его индивидуальных и типологических качествах – темпераменте, характере и личности.

Цвет и характер. Люди, предпочитающие яркие цвета, являются более активными в поведенческих аспектах (экстравертированными), чем те, кто отдает предпочтение темным оттенкам.

Главной особенностью этого  гипертимного типа с точки зрения цветовых предпочтений является исключительно  выраженное положительное отношение  к красно-желтому цвету. Эпилептоидный тип отрицательно относится к сине-зеленому цвету. А подростки истероидного типа также отвергают зеленый цвет, но они отличаются устойчивым положительным отношением к красному цвету.

Таким образом, цветовые предпочтения и состояния порогов цветоразличения несут определенную информацию о характере человека.

Цвет и мышление. Цветовое воздействие на психический аппарат  человека затрагивает не только его  эмоции и характер, но и познавательные процессы, и прежде всего – мышление. Речь идет не об информационной, а об энергетической стороне цветового воздействия и тем самым не о содержании мыслительного процесса, а о его динамических, энергетических характеристиках.

Г.Фриллинг и К.Ауер [Фриллинг Г., Ауер К., 2003, с. 48 ] не рекомендуют производить окраску темными, «холодными» тонами тех помещений, в которых люди занимаются умственным трудом: школьных классов, студенческих аудиторий, научных отделов, лабораторий и т.п. Подобные цвета вызывают торможение и снижают эффективность умственной деятельности. Это касается не только стен, потолка или пола, но и мебели. Наоборот, цвета «активной стороны» улучшают мыслительную деятельность, повышают ее продуктивность. В представлениях испытуемых успешное решение задачи ассоциируется с яркими, светлыми оттенками.

Также есть сильная положительная  корреляция между чувством уверенности  в правильном решении задачи и  предпочтением красного цвета.

Как правило, люди, которых  относят к интеллектуальной элите, избегают в повседневной жизни, особенно в одежде, ярких и вычурных оттенков, предпочитая им более спокойные, пастельные тона.

Связь цвета и мышления, интеллекта носит сложный и неоднозначный  характер. Причем эта связь, безусловно, опосредуется эмоциональной сферой личности.

Исходя из всего сказанного выше, можно для каждого цвета определить как он повлияет на человека (Приложение 1).