Психология восприятия цвета

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Экспериментальное исследование визуального ряда рекламного сообщения (на примере рекламы парфюмерии)

 

• 2.1. Экспериментальное исследование цвета в рекламе

 

 

Основываясь на описанных  выше свойствах цвета, нужно сказать, что цвет является мощным средством  воздействия на человека.

Цветная реклама повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно.

Создатели рекламы и  психологи, используя свои знания способов воздействия различных цветов, могут  оказывать сильное влияние на потребителя: они помогают производителям при помощи цвета убедить потребителя купить их товар.

Психологи утверждают, что 60% успеха рекламы зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию  человека в зависимости от его  эмоционального состояния, но и в  некотором смысле формирует его эмоции.

Рассмотрим несколько  примеров.

 В рекламах кофе  преобладают коричневые тона. Рекламные  ролики молочных продуктов - оттенки  белого цвета; для рекламы детской  одежды и средств гигиены используются  нежные пастельные тона; для предложения  освежающих лимонадов - для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое. Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "свежей зелени". Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась.

В рамках настоящей работы было проведено практико-теоретическое исследование с целью выявления особенностей восприятия цвета рекламного сообщения разными группами потребителей.

В рамках исследования было опрошено 50 человек: соотношение пол-возраст  опрошенных представлено в Таблице 1.

Таблица 1. Половозрастной состав участников исследования

	Мужчины	Женщины	Сумма:
до 18	1	1	2
от 19 до 30	14	28	42
31 и старше	2	5	7
Сумма:	17	34	51

 

Каждому из учувствовавших в исследовании людей было предложено посмотреть несколько ярких рекламных  модулей и ответить на ряд вопросов (см. Приложение 2).

Исследование показало, что не всегда любимый цвет человека совпадает с цветом рекламы, которая  ему запоминается. Такое совпадение произошло только у 5 опрошенных (10% от общего числа) из 50 человек. Это говорит  о том, что цветовые предпочтения человека не являются единственным фактором, который нужно учитывать при разработке цветного решения рекламного сообщения.

Интересными оказались  ответы на вопрос: какие ассоциации вызвали у Вас цвета, используемые в рекламе? Результаты ответов представлены в Таблице 2.

Таблица 2.

Цветовые ассоциации опрошенных

 

	красный	голубой	бирюзовый	черный	зеленый	белый	золотой	желтый	фиолетовый	розовый	оранжевый	коричневый	Сумма:
яркость	2							1			1		4
радость		1			1					3	2		7
трава			1										1
прочная основа				1									1
здоровье	1			1	1								3
праздник	1				2								3
чистота					1	1							2
закат													0
величие, роскошь				2			1						3
свежесть		2											2
изобилие	1												1
легкость										1		1	2
романтика									1	1			2
никаких	1				2								3
лето	1				5								6
детство										1			1
нежность										2			2
соблазн				1									1
вкусно	1	1										1	3
спокойствие										1			1
эмоционально	1			1									2
агрессия	1												1
путешествие	1												1
женственность										1			1
Сумма:	11	4	1	6	12	1	1	1	1	10	3	2	53

 

Как видно из полученных данных один и  тот же цвет, применяемый в разных рекламах, вызывает разные ассоциации. Так, например, зеленый цвет, который, как мы видим. вызвал больше всего ассоциаций (12 из 53 опрошенных обратили внимание именно на рекламу в зеленой цветовой гамме) ассоциировался участниками с радостью, здоровьем, праздником, чистотой, летом. В целом, можно сказать, что рассмотренные нами в Главе 1 ассоциации цветов совпадают с теми, что мы выявили в рамках исследования.

Есть, конечно, и несовпадения: так коричневый цвет у одного из участников эксперимента вызвал ассоциацию с легкость, хотя как известно коричневый цвет – цвет консервативности, стабильности, тепла. Такое несовпадением можно объяснить двумя факторами:

во-первых, особенностью рекламируемого продукта;

во-вторых, индивидуальностью  наших ассоциаций.

 Все рекламы, используемы при опросе, мы разделили на группы по товару, который представлен на ней. Стоит отметить, что свыше 90% участников ответили, что цветовое решение запоминающейся рекламы полностью соответствует рекламируемого продукту (Таблица 3).

Таблица 3.

Результаты  ответа на вопрос: Считаете ли Вы удачным  такое цветовое решение в рекламе  данной торговой марки?

 

N:	Значение:	F:	%отв.:
1	да	47	92,16
2	нет	4	7,84
	Итого:	51	100,00

 

Участники опроса, ответившие нет на данный опрос аргументировали  свою позицию тем, что рекламируемый  продукт теряется в той цветовой гаме, что была выбрана для модуля.

Исходя из выше сказанного мы можем с небольшой погрешностью сделать вывод о том какие цвета для каких рекламируемых продуктов подходят больше всего (Таблица 4).

Таблица 4.

Соотношение цвета  и рекламируемого продукта

	косметика	сигареты	духи	алкоголь, напитки	Сотовая связь	средства гигиены	продукты питания	одежда	Сумма:
красный	3		2	3			1	1	10
голубой	1		2			1			4
бирюзовый	1								1
черный			1	2	1		1	1	6
зеленый	3			7	1		1		12
белый			1						1
золотой			1						1
желтый							1		1
фиолетовый			1						1
розовый	4	1	4	1					10
оранжевый					1		1		2
коричневый							1	1	2
Сумма:	12	1	12	11	3	1	6	3	49

 

Анализ таблицы проведем по одному из продуктов, а именно для  парфюмерии. Самыми удачными цветами  оказались красный, голубой, черный, белый, золотой, фиолетовый и розовый. При этом реклама парфюма в  розовых тонах запомнилась 4 участникам. Особенностью рекламы парфюмерии является то, что каждый аромат имеет свою потребительскую группу: кому-то больше нравятся тяжелый, роскошные ароматы, кому-то легкие морские или ягодные и т.д. Поэтому выбирая цветовое решение необходим учитывать эти особенности.

Еще один момент, на который  бы хотелось обратить внимание: практически  вся реклама духов, выбранная  участниками, была оформлена в одной  цветовой гамме с небольшими отливами черного (фиолетовый цвет был основным) и белого ( в рекламе, где основной цвет был розовый, золотой и красный). Это позволяет нам сделать вывод, что в рекламе парфюмерии один насыщенный цвет рекламного сообщения оказывает большее влияние на потребителя, нежели чем комбинация нескольких цветов.

Ассоциации, вызванные у участников, цветом рекламы парфюмерии следующие:

Красный: изобилие, агрессия;

Голубой: свежесть, легкость;

Черный: роскошь;

Белый: чистота;

Золотой: изобилие, роскошь;

Фиолетовый: романтика;

Розовый: радость, легкость, романтика.

Это подтверждает мысль высказанную ранее, что для каждого аромата духов необходимо подбирать свою цветовую гамму, учитывая те ассоциации, которые вызывает у потребителя тот или иной цвет.

Выводы по Главе 2

Практико-теоретическое  исследование проведено в рамках курсовой работы подтвердило теоретические предположения о влияние цвета рекламы на потребителя.

Каждый цвет и их сочетание  в рекламе того или иного продукта вызывает у потребителя те или  иные ассоциации, которые обуславливаются  психологическими особенностями восприятия цвета.

Для рекламы парфюмерии необходимо очень тщательно выбирать цветовую гамму, поскольку потребитель  выбирает аромат, подходящий для него. Если аромат и ассоциации, навеянные  рекламой, не совпадут это может  негативно сказаться на отношении потребителя к продукту. 

Заключение

 

В процессе анализа литературы нами были выполнены поставленные задачи.

Исторический обзор  развития представлений о цвете  показал, что поворотным моментом здесь  выступает разработка проблемы цвета  И.Ньютоном, так как он впервые указал на психофизиологическую природу цвета.

 Собственно цвет  не является свойством света  как такового, а скорее представляет  собой результат его взаимодействия  со специфическими пигментами, располагающимися  в сетчатке глаза, и последующих  психических процессов, т.е. интерпретации этих исходных сигналов, а это уже задача мозга.

Таким образом, наше ощущение от примененной цветовой группы или  отдельного цвета зависит от силы и спектрального состава излучения, от продолжительности воздействия  его на наблюдателя, от условий наблюдения. Цвет вызывает ассоциации, эмоционально окрашивает реакцию человека, также его восприятие связано с культурными, мировоззренческими, эстетическими традициями среды, в которой вырос и сформировался человек, его прошлым.

Связь эмоций и цвета  является многоуровневой, так как  с одной стороны, цвет непосредственно  вызывает определенные эмоции, а с  другой, эмоциональное состояние  влияет на цветовые предпочтения. Также, существуют определенная зависимость  цветовых предпочтений от характера и влияние цвета на мышление. Особенно интересно то, что цвет является полноценным и во многом универсальным средством психодиагностики и терапии.

Итак, в результате данной работы поставленные задачи были реализованы, а также были систематизированы данные о цвете. Очень интересным представляется дальнейшее углубление знаний о цвете. Возможно, например, сравнить значимость влияний восприятия цвета и пространства. В этом направлении актуальным будет выявление возрастных особенностей, поскольку существует недостаток современных экспериментальных данных в этой области.

Цвет  играет важную роль в рекламе. И большинство  развитых стран придают этому  огромное значение. К сожалению, в  России это пока не так.

Будем надеяться, что в будущем картина  изменится, и мы придем к осознанию того, что знание основных законов цветового восприятия позволяет создавать рекламу, убеждающую покупателя приобрести тот или иной товар. Ведь потребительским потоком можно управлять, а цвет - одно из уязвимых мест, через которое можно осуществить этот процесс. Внимательный и осторожный подход к психике человека через его цветовое восприятие неминуем и крайне необходим, тем более что уже давно поставлена цель, как в создании качественной рекламы, так и в ее успешном использовании и действенности.

 

Список использованных источников и литературы

 

1. Базыма Б.А. Психология цвета: теория и практика. / Б.А.Базыма. - СПб.: Речь, 2005. - 205 с.

2.       Бердышев  С. Э. Рекламный текст. Методика составления и оформления/ Бердышев С.Э. – М.: Дашков и КО, 2008. – 123 с.

3. Беспалько И.Г. О соотношении между цветовыми порогами, соматотипом и эмоциональным состоянием // Мат. методы в психиатрии и невралгии. Л.: 1972. с. 176-178.

4. Бурлачук Л.Ф. Исследование личности в клинической психологии. / Л.Ф. Бурлачук. -   М.: Знание, 2009. - 176 с.

5. Волков Н.Н. Восприятие картины. / Н.Н. Волков. - М.: Просвещение, 2006. - 213 с.