Пути совершенствования процесса обслуживания за счет использования факторов, влияющих на поведение потребителя

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Потребительский рынок, определение и виды
2. Анализ поведения потребителя
1. Факторы, влияющие на поведение потребителя
2. Теории оценки потребительского поведения
3. Моделирование поведения потребителей
4. Процесс принятия решения о покупке

Заключение

Введение

1. Поведенческие характеристики потребителей на рынке гостиничных услуг

              1.1 Факторы, оказывающие влияние на потребителей. 
              1.2. Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей

    1.3. Особенности маркетингового исследования  
потребительского поведения

2. Анализ покупательского  поведения и исследование системы ценностей гостей на примере гостиницы

 2.1. Характеристика предприятия

     2.2. Анализ качества процесса обслуживания и удовлетворения потребностей гостей в ……………………..

     2.3.Исследование системы ценностей и предпочтений потенциальных клиентов методом опроса.

3. Пути совершенствования  процесса обслуживания за счет  использования факторов, влияющих  на поведение потребителя 

Заключение

Введение

Маркетинг - один из видов управленческой деятельности, влияющий на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он связывает возможности производства, а также, егомасштабы диктуются маркетингом. Эффективное использование нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается  и применяется система мер  воздействия на рынок, на потребительский  спрос с учётом возможности получения  прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение  наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

Опыт зарубежных фирм доказывает то, что успех на рынке продажи товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя. Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия  по мере насыщения рынка вынуждены  пользоваться методами маркетинга, иначе  оно потеряет свои позиции на рынке. Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что потребительнаходится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания,компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на его поведение. Но этого недостаточно, чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвиженияирекламную стратегию, то есть скорректировать все компонентыкомплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

В данной работе я рассмотрю основные характеристики поведения потребителей, анализ факторов, влияющих на них, а также процесс принятия решения о покупке.

1.Потребительский рынок

В качестве потребителей на рынке  выступают конечные потребители, а  также организации (предприятия)-потребители.

Конечные потребители – это  лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке  или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

Конечные потребители приобретают  товары и услуги для личного пользования.  

В 1981 г. американский рынок конечных потребителей включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т. е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот - более чем на 100 млрд. долл. Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов  и образования, склонностью к  переездам и вкусами. Деятели  рынка сочли целесообразным обособить  различные группы потребителей и  создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается  достаточно большим, некоторые фирмы  могут разработать отдельные  маркетинговые программы для  обслуживания этого сегмента. Один из примеров обособленных групп потребителей:

Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых  потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые  потребители тратят непропорционально  много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать  и другие субрынки - пожилых людей, женщин, - чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого  из них.

Введение 
Актуальность темы. На современном рынке гостиничных услуг сложилась ситуация острой конкуренции: большинство гостиничных предприятий предлагают одни и те же услуги, и если на рынок выводятся новые предложения гостиничных продуктов, они тут же копируются другими участниками рынка. Таким образом, добиться конкурентного преимущества за счёт расширения ассортимента услуг гостиничным предприятиям становится крайне сложно. Всё больше отелей начинают понимать, что для дальнейшего развития необходима стратегия, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами-конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности, на основе анализа системы ценностей потребителей. 
 
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга. 
 
Цель курсовой работы заключается в том, исследовать покупательское поведение клиента и системы ценности клиентов на рынке гостиничных услуг  
 
Для достижение поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 
 
-изучить теоретические основы поведенческих характеритик потребителей на рынке гостиничных услуг; 
 
-определить основные принципы формирования системы потребительской ценности гостиничных услуг; 
 
-провести анализ условий повышения потребительской ценности в гостиничной индустрии; 
 
-с учетом особенностей гостиничной индустрии, провести исследование существующего состояния и обосновать перспективные направления повышения потребительской ценности гостиничного продукта; 
 
Объектом исследования является покупательское поведение система потребительских ценностей на рыке гостиничных услуг  
 
Предметом исследования является покупательское поведение клиентов на примере мини-отеля гостиничного комплекса «Снежная долина» г. Красноярска. 
 
Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные работы в области стратегического подхода к формированию потребительской ценности, развития и регулирования рыночных отношений в гостиничной индустрии. Использовались труды российских и зарубежных авторов, справочная и методическая литература, материалы научной и периодической печати, а также сети Интернет. 
 
I.Поведенческие характеристики потребителей  
на рынке гостиничных услуг 
1.1 Факторы, оказывающие влияние на потребителей. 
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг, можно разбить на две группы: 
 
внешние побудительные факторы; 
 
личностные факторы. 
 
Внешние побудительные факторы включают: 
 
факторы маркетинга; 
 
факторы среды. 
 
Гостиница оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся: 
 
гостиничный продукт; 
 
цена; 
 
сбыт; 
 
коммуникации; 
 
персонал; 
 
процесс потребления услуг; 
 
окружение. 
 
Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей гостиницы.  
 
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. 
 
Среди факторов среды выделяются такие, как: 
 
экономические; 
 
политические; 
 
культурные; 
 
социальные. 
 
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке. 
 
Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств.  
 
Среди факторов политического характера, существенно влияют на поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством. 
 
Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр. 
 
Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы. 
 
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых: 
 
социальное положение; 
 
референтные группы; 
 
семья; 
 
социальные роли и статусы. 
 
Социальное положение человека – его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее. 
 
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. 
 
Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. 
 
Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). 
 
Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются различные объединения людей – клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др. 
 
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. 
 
Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую. 
 
В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим. 
 
В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении. 
 
Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь – роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на приобретение гостиничных услуг. 
 
Интерес представляет также определение роли в принятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик гостиничного продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. 
 
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом. 
 
Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей. 
 
Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества. 
 
Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека. 
 
После того, как мы выяснили характер влияния на поведение потребителей гостиничных услуг основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов. 
 
Знание личностных факторов имеет исключительное значение для гостиничной деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на: 
 
вид предлагаемых услуг; 
 
выбор мест их приобретения; 
 
возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги; 
 
способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону. 
 
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: 
 
возраст и этап жизненного цикла; 
 
род деятельности; 
 
образование; 
 
экономическое положение; 
 
тип личности и самомнение; 
 
образ жизни. 
 
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу.. 
 
Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга. 
 
Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессинальными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных гостиничных продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы. 
 
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке. 
 
Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов услуг гостиницы экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели. 
 
Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых гостиницей услуг. 
 
В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности – тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам гостиницы. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий. 
 
Самомнение (самопредставление) – черта характера человека. Действительное самопредставление (как он себя видит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек попытается реализовать на рынке. Вот тут-то гостиница и должна предупредить его желания, помочь ему, а заодно и себе. Благодаря весьма важной роли данной черты характера для поведения на рынке, она имеет важное и недвусмысленное значение для маркетинга.  
 
Замечено, что люди одного и того же социальною класса, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни. Последний представляет собой по сути дела стиль жизни личности, который выражается в ее активности, интересах, мнениях, поступках и увлечениях. Образ жизни – это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Если мы знаем, к какому социальному классу принадлежит личность, мы можем говорить о многих чертах ее поведения, но не можем представить ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности, мы получаем представление о некоторых чертах психики человека, но почти ничего не можем сказать о его активности, мнениях и интересах. Образ жизни рисует всесторонний «портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна как психографика. 
 
В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди с небольшими доходами, которые чувствуют себя неуверенно. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это – «примерные граждане», «молодые волки» и «победители». Следующую группу составляют интроверты, в частности эгоцентричные люди, творческие работники. На вершине пирамиды находятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной стороны, силу и решительность для достижения поставленных целей, а с другой – чувствительность, присущую интровертам. 
 
Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми услугами гостиницы и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет гостинице построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия. 
 
Таким образом, изучение системы ценностей, характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения. 
 
1.2. Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей 
Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими издержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включаютденьги, время, усилия и психологические затраты (рис. 12.1). Например, пассажиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающий посадку в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где много приходится ходить пешком. Таким образом, при следовании от Восточного побережья Соединенных Штатов к Западному они будут предпочитать менять самолеты скорее в Мемфисе, чем в Далласе. Наконец, они предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписания и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут вовремя, это уменьшит их физические и психологические затраты. 
Таким образом потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать различную степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожиданий потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то потребитель очень удовлетворен или даже восхищен. 
 
 
Рис. 12.1. Ценности, предоставленные клиенту 
 
Но как формируются ожидания покупателей? Ожидания основаны на прошлом опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а также на информации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов. Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осторожны, чтобы установить правильный уровень ожиданий потребителей. Если они устанавливают уровень ожиданий слишком низкий, то удовлетворят тех, кто покупает, но будут не в состоянии привлечь достаточное количество покупателей. Напротив, если они поднимают- планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут быть разочарованы. Например, гостиница Holiday Inn несколько лет назад развернула кампанию под названием "Никаких неожиданностей", в которой останавливающимся обещали размещать их в гостинице и обслуживать без всяких проблем. Однако гости Holiday Inn все равно сталкивались с проблемами проживания, и такая реклама только сделала клиентов еще более неудовлетворенными, в результате Holiday Inn вынуждена была прекратить эту кампанию. 
 
Однако некоторые из наиболее успешно развивающихся в наши дни компаний поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы ему соответствовать. Эти компании обеспечивают полное удовлетворение потребителя. Например, Ritz-Carlton рассматривает премию Baldrige как веху на пути совершенствования качества. Гостиницы Hampton Inns предлагают гарантию качества обслуживания, а авиалинии Southwest постоянно имеют одни из самых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Эти компании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто удовлетворенные потребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг, если появится лучшее предложение. 
 
Хотя ориентированная на потребителя фирма стремится обеспечивать обслуживание лучшего качества, чем у конкурентов, это не дает эффекта в смысле максимизации степени удовлетворения потребителя. Компания может также увеличивать удовлетворение потребителя, снижая свою прибыль. К тому же компания, помимо потребителей, имеет дело с многими партнерами - владельцами паев, держателями акций, служащими, дилерами, поставщиками. Расходование дополнительных средств в целях повышения степени удовлетворения потребителей может не устроить этих партнеров по бизнесу. Таким образом, цель маркетинга состоит в том, чтобы произвести ценность для потребителя с прибылью для своей фирмы. В конечном счете компания должна добиться высокого уровня удовлетворения потребителя и в то же самое время приемлемого уровня удовлетворения интересов других своих партнеров. Все это требует очень тонкого баланса: специалист по маркетингу должен продолжать производить большее количество ценностей для потребителя и удовлетворять его потребности, но не в ущерб "своему дому".  
 
1.3. Особенности маркетингового исследования  
потребительского поведения 
 
Исследователи выделяют следующие направления изучения потребителей: 
 
- отношение к компании; 
 
- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности); 
 
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей); 
 
- намерения потребителей; 
 
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра; 
 
- поведение потребителей при и после покупки; 
 
- мотивация потребителей. Голубков Е.П. Изучение потребителей. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5. 
 
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты. См.: Ильин В.и. Поведение потребителей. - СПб.: Питер,2000.- 224 с. 
 
С теоретической точки зрения потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей человека. Фаза потребления характерна для большинства субъектов экономического поведения, использующих те или иные ресурсы для собственных нужд. 
 
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Голубков Е.П. Изучение потребителей. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5. 
 
В маркетинге продаж удовлетворение потребностей потребителей играет ключевую роль. Потребность в уважении, признании и почете - одна из основных потребностей личности; человеку необходимо чувствовать ценность своей личности как неотъемлемой части общества. Личность нуждается в уважении, которое может основываться, например, на достижениях в соревновании с другими людьми. Эта потребность связана с распространенным в социологии и групповой психологии понятием статуса, которое означает «вес» или «важность» человека в глазах окружающих. 
 
В силу этих причин теоретики маркетинга особую роль отводят референтным группам, как «группам влияния» или лидерам мнений, которые в силу своей фактической или видимой приближенности к целевой аудитории влияют на принятие решений о выборе того или иного продукта или услуг. 
 
Предпосылки референтно-групповой теории можно найти в социологии у Ч. Кули (Cooley) в его работе «Human Nature and the Social Order» (1902) и Дж. Мида в работе «Mind, Self and Society». Однако те «намеки» на референтно-групповую теорию, которые можно встретить в категориях «зеркальное я», «значимые жесты других» оставались нераскрытыми еще целое поколение. Причина этого заключается в том, что «…их концепции <Кули, Мида> рассматривались не как начальные, а как законченные выводы,…и поскольку слово предтечи есть последнее слово, мало кто отваживался вторгаться в их интуитивные предположения…». Мертон Роберт К. К теории референтно-группового поведения / Пер. с англ. В.Ф. Чесноковой // Референтная группа и социальная структура / Под ред. С.А. Белановского. М.: Институт молодежи, 1991. С.80. 
 
Кули и Мид утверждали, что человек, действуя тем или иным образом, ориентируется на ценности своего непосредственного окружения, «первичной группы. Таким образом, референтные группы трактовались исключительно как те, к которым индивид принадлежит. 
 
Термин «референтная группа» впервые был употреблен Хайманом (1942). Он стал использоваться для обозначения любой группы, с которой индивид соотносит свои установки. Хаймон провел различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения. 
 
Референтного индивида часто описывают как ролевую модель: человек, идентифицирующий себя с референтным индивидом, стремится приблизить свое поведение, ценности к поведению и ценностям выбранного индивида в его различных ролях. Мертон Роберт К. Продолжение анализа теории референтных групп и социальной структуры / Пер. с англ. В.Ф. Чесноковой // Референтная группа и социальная структура  
 
2.АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОвЕДЕНИЯ и исследование системы ценностей НА ПРИМЕРЕ МИНИ-ОТЕЛЯ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «СНЕЖНАЯ ДОЛИНА» 
 
(ООО «ВОСХОД-М») 
2.1. Организационно-правовая характеристика предприятия 
Общество с ограниченной ответственностью «Восход-М» зарегистрировано 25.10.2000 г. по адресу 660054, РФ, Красноярский край, г. Красноярск, ул. Свердловская д. 289, тел. 229-90-70.т.2698-244 
 
Генеральным директором общества является Михайлов В.И. 
 
ООО «Восход-М» является юридическим лицом по действующему законодательству РФ, имеет обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, расчетный и иные счета в любых финансово-кредитных учреждениях, печать со своим наименованием, эмблему и другие необходимые реквизиты.  
 
Общество для достижения целей своей деятельности вправе от своего имени совершать любые сделки, приобретать имущественные и неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде. 
 
Основным видом деятельности является предоставление гостиничных услуг, но осуществляет также иные виды хозяйственной деятельности:

•  
  оказание услуг общественного питания, в том числе столовых, кафе, ресторанов;
•  
  SPA- услуги;
•  
  услуги спортивно-оздоровительного центра;
•  
  оказание услуг прачечной и химчистки;
•  
  бизнес-центр с конференц-залом, услуги международной связи, сейф, камеры хранения.

 
Гостиничный комплекс «Снежная долина»  расположен у подножия заповедной зоны «Столбы», по соседству с Парком флоры и фауны «Роев Ручей». Комплекс, хотя и находится в черте  города, привлекателен для тех, кто  желает отдохнуть от городского шума и суеты. Выгодное расположение комплекса  и для любителей активного  отдыха. 
 
Гостиничный комплекс «Снежная долина» включает в себя мини-отель (8 номеров), базу отдыха (12 гостиничных домов), гостиницу (16 номеров), SPA-центр и ресторан «Михайлов» (с залом на 100 персон). Территория обустроена парковкой для автомобиля и мангалом для каждого коттеджа. В летнее время действует теннисный корт и открытый бассейн с подогревом воды. Для тех, кто планирует семейный отдых, имеется детская площадка. 
 
Таким образом, гостиничный комплекс «Снежная долина» предоставляет полный комплекс услуг, включающий проживание, питание и досуг гостей. 
 
Мини - отель гостиничного комплекса «Снежная долина» располагает 8 номерами для приема гостей. В результате осуществленных в течение последних пяти лет инвестиций, в настоящий момент практически полностью соответствует требованиям гостей и стандартов отрасли, предъявляемых к трехзвездочным отелям.  
 
В составе номерного фонда выделяются 7 стандартных номеров и один номер класса люкс. Все 8 комфортабельных номеров мини-отеля являются двухместными, однокомнатными, оборудованными туалетной комнатой с душевой кабиной. Можно выбрать номер с одной двуспальной, либо с двумя односпальными кроватями. На мансардном этаже мини-отеля расположен номер «люкс». 
 
Установлены следующие тарифы на гостиничные номера мини-отеля, руб. в сутки (см.таб. 2) 
Таблица 2  
 
Прейскурант цен на гостиничные номера мини- отеля гостиничного комплекса «Снежная долина»

 
В стоимость проживания включен  завтрак в ресторане «Михайлов». 
 
В мини-отеле гостиничного комплекса «Снежная долина» предоставляются следующие виды услуг: ресторан, бизнес-центр с конференц-залом, услуги международной связи, услуги SPA-центра, услуги спортивно-оздоровительного центра (открытый бассейн и теннисный корт в летнее время, сауна) сейф, камера хранения, прачечная, химчистка. 
 
Сауна гостиничного комплекса «Снежная долина» расположена в отдельном бревенчатом коттедже. Первый этаж сауны занимают: парная, комната отдыха и контрастная ванна с подсветкой и гейзером.  
 
Период работы открытого бассейна — с июня по сентябрь. Продлить короткий сибирский купальный сезон помогает функция подогрева воды. В стоимость посещения входит прокат полотенца и использование пляжного инвентаря. Для проживающих комплекса предлагается бесплатное посещение бассейна с 7—00 до 9—00 часов. 
 
Теннисный корт на два поля выполнен в соответствии со всеми стандартами и требованиями, предъявляемыми к оборудованию данных игровых площадок. 
 
В числе услуг, предоставляемых SPA- центром:

•  
  Гидромассаж;
•  
  Водные процедуры;
•  
  Коррекция фигуры;
•  
  Массаж;
•  
  Косметология;
•  
  Солярий;
•  
  Педикюр;
•  
  Диетическое питание;
•  
  Программы голодания.

 
В ресторане «Михайлов» гостиничного комплекса «Снежная долина» стильная обстановка создает спокойную и  уютную атмосферу для гостей. Гости  могут заказать самые разнообразные  и изысканные блюда. Персонал ресторана  на самом высоком уровне обслуживает своих гостей. В меню ресторана «Михайлов» блюда европейской и итальянской кухни. В ресторане возможна организация и проведение торжеств любого уровня. 
 
Организационная структура гостиницы является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на каждого ее работника. Оперативные решения, обусловленные необходимостью удовлетворения потребностей гостей, опираются на строго зафиксированную управленческую иерархию. Ответственность за принятие управленческих решений лежит на высшем звене управления. Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из которых использует свою специфическую технологию, но все вместе они имеют одну цель - удовлетворение потребностей гостей. 
 
Следует отметить, что предприятие имеет разветвленную организационную структуру (рис. 3.).  
 
 
Рисунок 3 –Организационная структура гостиничного комплекса «Снежная долина» 
 
Высшее руководство вправе решать, какая система расчетов с клиентами наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в первую очередь. Директор осуществляет оперативное руководство деятельностью общества. Свою деятельность он осуществляет в соответствии с действующим законодательством и Уставом Общества. 
 
Балансовая и чистая прибыль общества являются итоговыми результатами его деятельности и формируются в порядке, предусмотренном действующим законодательством. Балансовая прибыль общества облагается налогом в соответствии с действующим законодательством о налогах в Российской Федерации. 
 
Чистая прибыль общества после выплаты налогов, предусмотренных действующим законодательством, остается в распоряжении общества и изъятию не подлежит. 
 
Далее проведем анализ процесса обслуживания гостей. 
2.2. Анализ качества процесса обслуживания и удовлетворения потребностей гостей в мини-отеле «Снежная долина» 
Гость получает обслуживание уже тогда, когда звонит или пишет в гостиницу, чтобы забронировать номер, поэтому мы считаем необходимым рассмотреть операционный процесс обслуживания и функции службы приема и размещения, который можно представить в виде следующих этапов: 
 
- предварительный заказ мест в гостинице (бронирование); 
 
- прием, регистрация и размещение гостей; 
 
- предоставление услуг проживания и питания; 
 
- предоставление дополнительных услуг проживающим; 
 
- окончательный расчет и оформление выезда. 
 
Предварительный заказ мест, регистрация при поселении, расчет за проживание и оказанные услуги, оформление выезда происходит в службе приема и размещения, где работают дежурный администратор, портье, кассир и паспортистка.  
 
Процесс обслуживания гостей начинается с того, что они предварительно заказывают места или номера в мини-отеле, то есть бронируют. Заявки на бронирование от клиентов поступают в службу размещения посредством почтовой, телефонной и иной связи. Для гостя это удобно в том, что при въезде в гостиницу у него не возникает трудностей с заселением в понравившийся номер и с оформлением документов. При предварительном бронировании процесс регистрации занимает меньше времени, так как данные о клиенте администратору уже известны. Услуга бронирования платная – 25 % от стоимости проживания в номере за 1 сутки. 
 
Следующая часть операционного процесса – расселение – состоит в свою очередь из встречи, регистрации, вручения ключа и сопровождения до номера.  
 
Встреча гостя в «Снежной Долине» осуществляется непосредственно около входа в отель или в вестибюле. Поскольку мини-отель не претендует на высочайший класс обслуживания, то должность швейцара не предусмотрена в штатном расписании предприятия. Приветствует гостей дежурный администратор. Гостей, посещающих отель не в первый раз, администратор приветствует по имени, при этом администратор стоит за стойкой, а не сидит. Этим он подчеркивает свое уважение к гостю. 
 
В процессе общения с гостем администратор обсуждает такие вопросы, как стоимость номера, сроки размещения, порядок оплаты. А также корректно выясняет о платежеспособности гостя. 
 
Согласно «Правилам предоставления гостиничных услуг в РФ» №490, утвержденным Постановлением Правительства от 25 апреля 1997года, «исполнитель должен обеспечить круглосуточное оформление потребителей, прибывающих в гостиницу и убывающих из нее». Служба приема функционирует круглые сутки, обычно в три смены: с 7 до 15, с 15 до 23 и с 23 до 7 часов. Естественно, ночная смена работает в сокращенном составе.  
 
Заполнив карточку, гость подписывает ее, тем самым, заключая с гостиницей договор, подтверждающий вид размещения, продолжительность проживания и стоимость номера.  
 
Затем администратор заполняет визитную карту (анкету гостя), где указывается фамилия гостя, номер комнаты и сроки проживания – документ на право входа в гостиницу и получения ключа от номера.  
 
В мини-отеле гостиничного комплекса «Снежная долина» предусмотрена регистрация как индивидуальных туристов, так и туристских групп, проживание которых оплачивается по безналичному расчету. Накануне заезда группы администратор заполняет карту подготовки и заселения номеров (карту брони).  
 
Администратор сообщает номера комнат, которые забронированы для данной группы.  
 
После регистрации и непосредственного заселения в номер происходит обслуживание гостя в жилой части гостиницы.  
 
При выполнении уборочных работ обслуживающий персонал мини-отеля гостиничного комплекса «Снежная долина» выполняет ряд требований по санитарному содержанию помещений гостиницы и учитывает ряд важных принципов: 
 
- поэтажный персонал должен «как можно меньше попадаться на глаза» гостю; 
 
- уборочный инвентарь и уборочные инструменты не должны оставляться в местах общего пользования; 
 
Горничные мини-отеля (в составе 1человека на смену) обычно работают в две смены: с 7.00 до 15.00 и с 15.30 до 22.00. Норма на одну горничную составляет 8 номеров за смену в (полная уборка после выезда клиента или частичная для занятого номера). Для уборки всех помещений гостиницы разработаны подробнейшие инструкции.  
 
На основе данных анкет был проведен анализ качества процесса обслуживания мини-отеля гостиничного комплекса «Снежная долина». 
 
Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта. 
 
Для данной оценки необходимо определить важность составляющих качества работы по пятибалльной системе и важность компонентов дерева качества по пятибалльной системе в порядке убывания степени важности: 
 
Таблица 4 
Важность составляющих качества работы по пятибалльной шкале