Расчёт конкурентной цены нового изделия

Министерство образования и науки Российской Федерации

Научно-исследовательский университет информационных технологий,

механики и оптики

Гуманитарный факультет

Кафедра прикладной экономики и маркетинга

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Расчёт конкурентной цены нового изделия»

По курсу «Маркетинг»

ВАРИАНТ № 29

 

 

 

 

 

 

 

Студент:

________________

группа №______

 

Руководитель:

Косовцев В.В.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

 

 

Введение

Целью данной курсовой работы является анализ издержек на производство и сбыт нового товара, планирование службой маркетинга фирмы конкурентной цены и рационального объёма продаж.

Фирма производит широкий ассортимент оргтехники и занимает довольно устойчивое положение на национальном рынке. В предстоящем году руководство предполагает освоение нового для фирмы товара, и выход с ним на рынок. Техническая подготовка по товару выполнена, проведены маркетинговые исследования на рынке аналогичных товаров. На рынке лидируют две фирмы. Для успешного внедрения на этот новый рынок руководство фирмы поручает службе маркетинга разработать предложения по рациональному объёму продаж и ценовой стратегии по данному товару с учётом возможной максимизации прибыли.

 

Исходные данные

 

1. Структура затрат

2. Кривая спроса

3. Технические параметры

4. Перечень ключевых факторов

Таблица 1

1. Структура затрат при исходном  объеме производства 18,5 тыс. шт.

Статьи затрат	Сумма на весь выпуск,  млн. у. д. е.
1. Основные материалы	10,2
2. Вспомогательные материалы (5% от  ст. 1)
3. Топливо и энергия на технологические  нужды (10% от ст.1)
4. Основная заработная плата рабочих	4,8
5. Дополнительная заработная плата  рабочих (23% от ст. 4)
6. Отчисления в социальные фонды (26 % от ст. 4+5)
7. Цеховые расходы	15,4
8. Общефирменные расходы
на рекламу и сбыт	4,6
управленческие и прочие	2,2
транспортные	3,6
9. Суммарные издержки
10. Чистая прибыль до вычета налогов

В составе цеховых расходов планируются затраты на упаковку в размере 6,2 у. д. е. за единицу.

В составе общефирменных расходов:

• торговые издержки 18,2 у. д. е. за единицу на заработную плату торговых работников и 4,8 у. д. е. за единицу на зарплату коммерческого директора;
• расходы на транспортировку и распределение товара включают затраты на доставку до потребителя 1,8 у. д. е. на одно изделие и 5,2 у. д. е. на его установку.

Таблица 2

2. Динамика спроса на рынке аналогичных  товаров характеризуется следующими параметрами

Цена за единицу, у.д.е.	Объем продаж, шт.
3700	14600
5700	10100
7800	4600
12000	1400

 

Таблица 3

3. Технические параметры нового  товара и аналогов

№ п./п.	Наименование  параметров	Новая модель	Аналог 1	Аналог 2	Идеальная "машина"
1.	Скорость копирования (кол-во в мин.)	15	20	25	25
2.	Надежность  (кол-во отказов в месяц)	1,1	2	2,1	1
3.	Габариты	375х375х250	375х300х250	400х300х200	375х275х150
4.	Потери  (% копий с дефектами)	2	2,1	2,3	2
5.	Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	0,3	0,3	0,4	0,1
6.	Количество форматов	2	1	1	2
7.	Максимальное  количество копий	100	60	55	100
8.	Уровень автоматизации	частичная автомат. операций	частичная автомат. операций	ручные операции	автомат.операций
9.	Цветность	10 цветов	черно-белый	черно-белый	15 цветов
10.	Цена за единицу,  у. д. е.	---	4500	4900	---

 

Таблица 4

4. Перечень ключевых факторов, воздействующих  на прибыль

№ п./п.	Ключевые факторы	Изменение  (± 10%)	Воздействие на прибыль	Изменения  у. д. е.
1.	Цена
2.	Объем продаж
3.	Доля рынка
4.	Емкость рынка (при доле на рынке 15 %)
5.	Издержки на производство и продажу:
	материалы;
	основная заработная плата;
	торговые расходы;
	транспортировка;
	управленческие и прочие расходы.

 

1. Анализ издержек

Прежде всего необходимо разделить все затраты, связанные с производством и сбытом нового изделия, разделить на условно-переменные и условно-постоянные.

Таблица 5

Структура издержек

Наименование затрат	Величина затрат
	на единицу у.д.е	на весь объём млн. у.д.е
1.Условно-переменые, в том числе:
Прямые:
Основные материалы	551,4	10,20
Вспомогательные материалы	27,6	0,51
Основная заработная плата рабочих	259,5	4,80
Отчисление в социальные фонды	67,5	1,25
Топливо и энергия на технологические нужды	55,1	1,02
Накладные:
Дополнительная заработная плата	59,7	1,10
Отчисление в социальные фонды	15,5	0,29
Затраты на упаковку	6,2	0,11
Доставка	1,8	0,03
Установка	5,2	0,10
Заработная плата торговых работников	18,2	0,34
Заработная плата коммерческого директора	4,8	0,09
Итого условно-переменнных затрат	1 072,4	19,8
2.Условно-постоянные
Цеховые расходы	826,2	15,3
Общефирменные расходы  :
на рекламу и сбыт	230,4	4,3
управленческие и прочие	114,1	2,1
Транспортные	187,6	3,5
Итого условно-постоянных затрат	1 358,4	25,1
Всего затрат	2 430,8	45,0
Планируемая прибыль	729,2	13,5
Выручка от продаж	3 160,0	58,5

Уровень рентабельности: R = 15%

Планируемая прибыль: П = R*S

Себестоимость продукции на единицу: S = AVC + FC/Q

S = 19838,74 + 25130300 / 18500 = 2430,759 у.д.е.

Пед = 15/100* 2430,7589 = 729,2 у.д.е.  

П = 729,2 * 18500 = 13490712,0 у.д.е. 

Ц = 729,2 + 2430,75892 = 3160,0 у.д.е. 

Выручка от продаж: В = Q*Ц

В = 18500 * 3160,0 = 58459752 у.д.е. 

 

2. Расчет маржинальной прибыли

 

Для более обоснованного установления цены на новый товар необходимо исследовать и учесть взаимосвязь спроса и цены.

Известно, что существует обратная связь между ценой и спросом на товар. Поэтому очень важно найти ту комбинацию цены и объёма продаж, при которой фирма получит наибольшую выгоду. Укрупненный выбор предпочтительной цены может производиться с помощью расчёта маржинальной прибыли каждой комбинации «цена-спрос».

Для определения маржинальной прибыли используется кривая спроса, построенная на основе данных табл.2 ИД.

Для каждой точки на этой кривой модно определить цену товара, соответствующей ей спрос и маржинальную прибыль, которая определяется по формуле:

 МП = (Ц-AVC)*Q(Ц),

Где МП – маржинальная прибыль,

Ц – цена товара,

Q (Ц) – соответствующей фиксированной цене объём продаж,

AVC –условно- переменные издержки

 

Таблица 6

Определение максимальной маржинальной прибыли

Наименование показателей	Значения показателей
Цена, у.д.е	8325	7189	6425	5656	4767	3878	2989
Объём продаж, тыс. шт.	4,2	6,2	8,2	10,2	12,2	14,2	16,2
Условно переменные издержки на ед., у.д.е	1072	1072	1072	1072	1072	1072	1072
Маржинальная прибыль на ед., у.д.е	7253	6117	5353	4583,19	3694	2805	1917
Условно-постоянные издержки на ед., у.д.е	5983	4053	3065	2464	2060	1770	1551
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. у.д.е.	30461	37924	43895	46749	45070	39837	31048

 

Таблица 7

Определение дополнительных значений цены и объема продаж

Цена за единицу, у.д.е.	Объем продаж, шт.
8325	4200
7189	6200
6425	8200
5656	10200
4767	12200
3878	14200
2989	16200

 

Рис. 1 Кривая спроса

 

Вывод: При цене товара равной 5656 у.д.е (объем продаж 10,2 тыс. шт.)  будет получена максимальная маржинальная прибыль равная 46749 тыс. у.д.е. Но эти данные полученные в данном этапе отображают только динамику спроса на товар. Однако она не учитывает конкурентоспособность нового товара по отношению к аналогам.

 

3. Оценка уровня конкурентоспособности нового товара по технико-эксплуатационным параметрам

 

На данном этапе требуется провести оценку преимуществ нового товара по отношению к товарам-конкурентам. Для решения этой задачи используем метод расстановки приоритетов.

Расчёт частных приоритетов по сравниваемым товарам и технико-эксплуатационным параметрам осуществляется последовательно в формах 2.3, 2.4, 2,5, 2.6:

Условные обозначения в формах 2.3, 2.4, 2.5, 2.6:

Tij – товар;

ТА1 – товар-аналог;

TH -  новый товар;

- первый технико-эксплуатационный  параметр

Таблица 8

Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрам

Параметры	j	ТН	ТА1	ТА2
	i
Скорость копирования (кол-во в мин.)	ТН	=	<	<
	ТА1	>	=	<
	ТА2	>	>	=
Надежность (кол-во отказов в месяц)	ТН	=	>	>
	ТА1	<	=	>
	ТА2	<	<	=
Габариты	ТН	=	<	<
	ТА1	>	=	<
	ТА2	>	>	=
Потери (% копий с дефектами)	ТН	=	>	>
	ТА1	<	=	>
	ТА2	<	<	=
Лёгкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	ТН	=	=	>
	ТА1	=	=	>
	ТА2	<	<	=
Количество форматов	ТН	=	>	>
	ТА1	<	=	=
	ТА2	<	=	=
Максимальное количество копий	ТН	=	>	>
	ТА1	<	=	>
	ТА2	<	<	=
Уровень автоматизации	ТН	=	=	>
	ТА1	=	=	>
	ТА2	<	<	=
Цветность	ТН	=	>	>
	ТА1	<	=	=
	ТА2	<	=	=