Расширение доли рынка компании «Русский стандарт»

Введение

 

Водка является одним из самых популярных алкогольных напитков в мире. Каждый год потребляется 7-8 миллиардов бутылок  легально произведенной водки. Разумеется, особой популярностью пользуется она  в России. Больше трети мирового потребления этого алкоголя приходится на нашу страну. Российский рынок водки  в значительной мере сформирован  под влиянием национальных особенностей употребления спиртных напитков.

Данная тема актуальна, так как  рынок алкогольной продукции, как  и любой другой, не является статичным. Что касается российского рынка, то он развивается и меняет свою структуру. Если раньше лидером по потреблению  была водка, то сейчас ей серьезную  конкуренцию составляют слабоалкогольные напитки, а конкретно пиво уже  иногда и опережает по своим показателям.

В работе будет произведено исследование российского рынка водки, его  подробный анализ а, также, поиск  путей решения проблемы рынка  для компании «Русский стандарт».

Основные задачи работы - определить сильные стороны и уязвимые места  рынка, а также увидеть привлекательные  сегменты для расширения доли рынка.

Объектом исследования является российский рынок водки.

Предмет исследования - динамика изменения  рынка и перспективные возможности  для расширения доли рынка.

Проанализировав рынок, выделим основную проблему, которая будет решаться на примере компании, производящей водку «Русский стандарт». В данной работе будут расписаны этапы  создания и продвижения новой  марки водки. Дамской водки, нацеленной на женскую аудиторию. Отдельно будут  подсчитаны затраты на создание бренда, а, также, на проведение первоначальной рекламной кампании. Производство женской  водки - дело достаточно рискованной. Производителю следует учитывать некоторые факторы, при создании нового продукта. Например, то, что у женщин более высокая степень эмоциональной составляющей, нежели для мужчин. А вот функциональность отходит на второй план. Женщины в большей степени склонны к спонтанным покупкам. И дизайнерские находки могут сыграть не малую роль в этом вопросе.

 Если компании удастся создать  продукт, который будет популярен  среди женского населения, то  компания сможет значительно  увеличить свои продажи и свою  долю на рынке. «Русский стандарт»  обладает достаточными финансовыми  средствами, что разработать и  продвигать такой продукт, который  сможет полностью удовлетворить  запросы своих потребительниц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Характеристика российского  рынка водки

 

1.1. Динамика производства водки в России.

 

Во всем мире водка является наиболее популярным крепким алкогольным  напитком. Насчитывается тысячи производителей и сотни брендов водки - от дорогой класса «люкс», до традиционной «бюджетной». Причем очень часто стоимость водки определяется не столько ее качеством, сколько известностью бренда и, соответственно, престижем в глазах покупателей.

Ожидается, что в 2012 году годовой  объем производства составит около 4,6 миллиардов литров. Ежегодный прирост  мирового рынка водки увеличивается  в среднем на 1,5%. В стоимостном  выражении мировой рынок водки  можно оценить в $45 млрд. В последние  несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на долю водки  приходится около 20% в денежном выражении. В настоящий момент в десяти странах  мира реализуется 94% всей произведенной  водки. В тройку стран-лидеров по потреблению водки в стоимостном  выражении входят: США - на их долю приходится 39% мирового потребления водки, Россия - 24% и Польша - 11%.

В данный момент российский алкогольный  рынок развивается достаточно активно, но структура потребления алкогольных напитков населением изменяется, и как следствие происходит формирование новых отношений между участниками данного рынка. В России все большую популярность приобретают слабоалкогольные напитки - в частности пиво, доля продаж которых значительно растет. Причем они уже опережают водку и другие крепкие напитки по объемам потребления.

Но, тем не менее, потребление водки является неотъемлемой частью образа жизни большинства россиян, поэтому популярность ее среди населения достаточно высока. По данным Росстата, с 2010 года по июнь 2012 года в России было произведено 2,3 млрд. литров водки.

Для начала рассмотрим динамику производства водки за последние годы. По данным исследований компании  VVS, в 2011 году не было ни одного квартала, в котором отечественные предприятия превысили бы прошлогодние объемы выпуска. Итог получился неутешительным: годовое производство водки упало на 10%. Однако уже первые результаты текущего года обнадеживают: рынок стал восстанавливаться. Так в первом квартале 2012 года отечественные предприятия выпустили водки на 6,8% больше, чем за первые 3 месяца 2011 года. А объемы производства второго квартала текущего года показали блестящий результат по отношению к аналогичному периоду 2011 года - плюс 23,7%. В апреле-июне удалось даже обогнать показатели 2010 года на 18%.

Таблица 1.

Ведущими федеральными округами по производству водки в 2010-м - первой половине 2012 года были Центральный, Приволжский и Сибирский ФО.

 

 

 

 

 

Таблица 2.

 Стоит отметить, что доля ЦФО в общей структуре производства неуклонно падает. Так, в 2011 году Центральный федеральный округ потерял 2,2%, а по итогам января-июня 2012 года снижение составило еще 6,7%.

Абсолютно противоположная ситуация сложилась в Поволжье и Сибири: за 2,5 года эти субъекты смогли нарастить  свою долю на 6% и 3,6% соответственно.

Несмотря на то, что водку производят более чем в 70 регионах России, географическое распределение по объемам производства довольно неравномерное. Лидерами в этой отрасли являются Московская область, Москва, Омская область, Татария, Кабардино-Балкарская Республика, Кемеровская и Новосибирская области. На долю этих семи регионов приходится свыше 50% объема производства водки.

 

1.2. Сегментация рынка водки в России.

 

Всероссийским центром изучения общественного  мнения (ВЦИОМ) было проведено аналитическое  исследование: «Потребительские предпочтения в сегменте крепких алкогольных  напитков». Исследование проводилось во всех федеральных округах Российской Федерации по общероссийской выборке, охватывающим всю социально-демографическую структуру населения страны и все типы поселений. Общее число опрошенных составило 1600 человек. В опросе приняли участие потребители, регулярно приобретающие крепкие алкогольные или слабоалкогольные напитки.

Рассмотрим на какие сегменты делится рынок водки, в зависимости от пола, возраста и доходов потребителей. Согласно результатам исследований, мужчины гораздо чаще, чем женщины, употребляют региональные марки водки - соответственно 91,2% против 66,2%. Это можно объяснить тем, что мужчины в целом чаще пьют водку, и, следовательно, при ее покупке в большей степени ориентируются на опыт употребления, чем на марку. Женщины же, напротив, приобретая продукт, который они не очень хорошо знают, ориентируются на общеизвестный бренд и качество, гарантированное им. Кроме того, более четверти опрошенных женщин - 28,5% - вообще затруднились назвать марку водки, которую они употребляют чаще всего.

Молодежь и пенсионеры больше доверяют общеизвестным маркам - их выбирают 67-68% респондентов, относящихся к этим возрастным группам, - а люди среднего возраста в основном доверяют местному производителю - 86%.

Также выбор марки напрямую зависит  и от доходов потребителей. Доля употребления водки региональных марок  преобладает как в группе с  самым низким среднемесячным доходом  - менее 1500 рублей, - так и в группе с самим высоким доходом - свыше 5000 рублей: соответственно 91,9% и 88,8%. Вместе с тем, можно предположить, что за счет большей дешевизны региональных марок, по сравнению с общероссийскими, респонденты с низким уровнем дохода чаще отдают им предпочтение. Что касается респондентов с высоким среднемесячным доходом, то они назвали большее число различных марок водки, то есть в структуре потребления ими этого спиртного напитка велика доля употребления как региональных, так и общероссийских брендов.

Таблица 3.

Структура рынка водки  по ценовым сегментам.

Ценовые сегменты	Ценовые критерии, руб./0,5л
Супер премиум	>320
Премиум	220-320
Субпремиум	115-220
Средний	90-115
Базовый	<90

К сожалению, очень часто в магазинах можно встретить так называемую контрафактную водку. По разным оценкам, доля нелегального алкоголя на рынке России достигает 50-60%. Для снижения таких больших показателей было предложено вводить алкогольную госмонополию, но такие правительственные предложения не были приняты основными производителями крепкого алкоголя. Они считают, что нынешнее государственное регулирование по легализации рынка весьма успешно и результативно, и в таких серьезных мерах просто нет нужды.

Известно, что с 1 июля текущего года минимальная розничная цена на пол-литровую бутылку водки составляет 125 рублей. Изначально ведомство рассматривало  вариант роста минимальной цены на бутылку водки до 140 рублей, но были учтены интересы легальных участников рынка, работающих в регионах, - они  не могут создать высокую наценку  на свою продукцию.

Кроме того, в России запланирован рост акцизов на алкоголь. В настоящее  время сбор составляет 300 рублей за литр безводного этилового спирта. В 2013 году акциз планируется поднять  до 400 рублей, в 2014-м - 500 рублей, в 2015-м - 600 рублей за литр. В конце апреля 2012 года глава Росалкогольрегулирования С. Чуян заявлял, что минимальная цена на водку должна вырасти в России до 250 рублей. Но, по его словам, сначала необходимо полностью легализовать алкогольный рынок. Он отмечал, что в 2013 году минимальная стоимость водки в рознице вырастет до 190 рублей.

В качестве правительственных мер  по снижению употребления алкоголя также  выступает запрет на рекламу: с 23 июля 2012 года в России нельзя размещать  рекламу алкогольной продукции  на телевидении, радио, в Интернете, на транспорте и уличных рекламных  щитах. Пока что остается возможность  рекламировать алкоголь в печатных СМИ - за исключением первой и последней  страниц, - но лишь до 1 января 2013 года.

Помимо всего вышесказанного, установлен запрет на продажу алкоголя в ночное время (с 23 до 8 часов по местному времени), за исключением магазинов беспошлинной торговли и организаций общепита. А полный запрет на розничную продажу  распространяется на детские, образовательные, медицинские организации, организации  культуры (за исключением расположенных  в них пунктов общепита), объекты  спорта, места массового скопления  граждан, нахождения источников повышенной опасности (в том числе вокзалы, в аэропорты, станции метрополитена).

 

1.3. Основные производители водки в России.

 

Остановимся подробнее на основных игроках данного рынка.

Таблица 4.

Основные производители  водки в России, первое полугодие 2011 год.

	Компания (заводы)	Основные бренды	Выпуск в первом полугодии 2011 года (млн дал)	Доля в общем производстве водки(%)
1	ЗАО «Русский алкоголь» (Топаз, Первый купажный, Парламент Продакшн, Сибирский ЛВЗ)	Зеленая марка, Parliament	5,6	15,5
2	Синергия (Традиции качества, АЛВИЗ, Хабаровский, РООМ, Уссурийский бальзам, Уралалко, Мариинский ЛВЗ)	Beluga, Беленькая	5,1	14,1
3	Группа заводов Василия Анисимова (московский Кристалл, Ярославский ЛВЗ, Иткульский спиртзавод,Астраханский ЛВЗ, Череповецкий ЛВЗ, СмоленскийБахус)	Привет, Золотое кольцо	4,5	12,5
4	Алкогольная сибирская группа (Омсквинпром)	Пять озер, Кедровица	2,4	6,6
5	Татспиртпром	Sterva, Tundra	1,8	5,0
6	Башспирт	Башкирский стандарт, Калиновая	1,5	4,2
7	Холдинг Русский стандарт (питерский  Русский стандарт водка)	Русский стандарт, Imperia	0,8	2,2
8	Глазовский ЛВЗ	Ижевский оружейник, Удмуртская Республика	0,7	1,9
9	Уржумский спиртоводочный завод	Уржумка, Аполлон	0,6	1,7
10	Эмис (Байкалфарм)	Чистое озеро, Ангария	0,6	1,7

 

Группы «Русский алкоголь», «Синергия» и «Группа заводов Василия  Анисимова» занимают лидирующие позиции, контролируя 15,5 ,14,1 и 12,5% рынка соответственно. Четвертый и пятый по важности игроки - «Алкогольная сибирская группа» и «Татспиртпром», которым принадлежит 6,6 и 5,0%. Как видим, первая пятерка занимает чуть больше 50% рынка водки, что не позволяет отнести его к разряду высококонцентрированных. И это оставляет определенные надежды для его потенциальных участников.

А вот ситуация с влиянием поставщиков, розничных продавцов и замещающих продуктов складывается не самым  лучшим образом. Согласно оценкам, объемы производства качественного спирта в стране явно недостаточны, тогда  как стоимость сырья постоянно  растет - только за последний год  она увеличилась на 30-40 %. Это негативно  воздействует на рентабельность, поскольку  предприятия не всегда могут адекватно  отреагировать увеличением отпускной  цены на саму водку. И одна из причин - существенное давление со стороны  розничных сетей, которые в своих  соглашениях с производителями ограничивают возможности ценовой манипуляции последних.