Расширение доли рынка компании «Русский стандарт»

В 2011 году холдинг «Русский Стандарт»  успешно участвовал в процессе консолидации алкогольного рынка России - значительно  расширив портфель представленных на российском рынке премиальных алкогольных  брендов. Инвестиция в компанию Central European Distribution Corp. является следующим этапом реализации стратегии, направленной на построение вертикально-интегрированного алкогольного холдинга, имеющего лидирующие позиции во всех ключевых категориях алкогольных напитков в России и на всех основных экспортных рынках водки.

Участие в капитале Central European Distribution Corp. позволит обеспечить эффективную дистрибуцию премиальных водочных брендов «Русский Стандарт» на рынке Польши, который входит в пятерку основных мировых водочных рынков, а также в других странах Центральной и Восточной Европы. В России, благодаря Central European Distribution Corp., которая владеет крупнейшими производителями водки - «Русским алкоголем» и «Парламентом», «Русский Стандарт» получит возможность стать крупным игроком в низком и среднем ценовых сегментах водки.

На данный момент компания «Русский Стандарт Водка» -  мировой лидер  по производству премиальной русской  водки. Продукция торговой марки  «Русский Стандарт» является лидером  премиального сегмента рынка водки  в России, контролируя  40% рынка, и  суперпремиального, контролируя больше 30% рынка.

 

 

 

Диаграмма 1.

Пытаясь завоевать позиции  в  более низком ценовом сегменте водки, компании выпустила новую марку  водки Avrora, которая стала самой дешевой водкой в портфеле "Русского стандарта": рекомендованная цена бутылки 0,5 л составила160 руб. Для сравнения: "Русский стандарт Original" стоит 300 руб., Gold -375 руб., Platinum - 450 руб., суперпремиальный бренд Imperia - 900 руб.

Итак, марки, выпускающиеся под  этим брендом «Русский стандарт»:

Субпремиальная - «Аврора».

Премиальная - «Русский стандарт Original».

Суперпремиальные - «Русский стандарт Platinum», «Русский стандарт Gold».

Ультра премиум класс - «IMPERIA».

Всероссийским центром изучения общественного  мнения было проведено исследование, в ходе которого потребители отвечали на вопрос о том, водку каких марок  они употребляют чаще всего. Участниками  опроса было названо более 300 различных  марок, что свидетельствует о  разнообразии ассортимента, представленного  на российском рынке водки. Многие бренды были упомянуты всего один-два  раза, поэтому на следующем этапе  исследования отбирались самые популярные марки, называвшиеся респондентами в разных регионах, - при этом они определялись как «общероссийские». Также рассматривалась структура остальных марок, которые можно отнести к «региональным».

 Среди общероссийских брендов  можно выделить 10 основных марок,  занимающих лидирующие позиции  на рынке. 

Таблица 8.

Как видно из данных, на долю десяти самых популярных марок приходится 57,7% ответов. В 77,6% случаях потребителями  были названы региональные бренды -  около 300 наименований, каждое из которых  было упомянуто менее чем тридцатью  участниками опроса.

Для более точного определения  лидера водочного рынка, респондентов также просили назвать предпочитаемые марки, однако в данном случае им были предложены варианты ответа. Опрашиваемым был представлен список из 8 различных  брендов. При этом предлагалось отметить те марки, на которых они обязательно  остановят свой выбор, в случае, если на прилавках магазина не окажется обычно покупаемой ими водки.

Таблица 9.

«Русский стандарт» во втором опросе выходит уже на четвертую позицию.

Другой опрос, направленный на определение  узнаваемости брендов водки, был  проведен на территории 8 федеральных округов России, среди респондентов старше 18 лет.

Таблица 10.

Узнаваемость бренда «Русский стандарт»  высокая, почти половина опрошенных знают эту марку.  А вот в плане потребления позиции у фирмы не лучшие. Седьмое место, всего 4% опрошенных предпочитают «Русский стандарт».

Продукция.

Являясь абсолютным лидером в премиальном  сегменте, а также в суперпремиальном, фирма почти не охватывает сегмент субпремиальный. По оценкам экспертов, данный сегмент является самым динамично развивающимся и перспективным. Спрос на недорогую водку растет. Лишь в 2008 году «Русский стандарт» начал выпускать водку «Аврора» в этом ценовом диапазоне.

Следовательно, компании следует в  премиальном и суперпремиальном сегментах стараться удерживать свои позиции. Например, с помощью активных рекламных кампаний, делающих упор на высокое качество производимой продукции и неповторимые вкусовые свойства. То есть такие особенности, наиболее важные для людей, которые могут себе позволить покупать дорогую водку. Также следует стремиться к тому, чтобы продукция занимала максимальное пространство на полках магазинов. Продукция пользуется высокой популярностью у потребителей, она получила награды в конкурсе «Лучшая Водка 2012», организаторами которой выступили коммуникационное агентство MACRO event и Всероссийский научно-исследовательский институт пищевой биотехнологии Российской академии сельскохозяйственных наук.

Что касается субпремиального сегмента, то он представлен лишь одной маркой, которая еще не пользуется таким спросом у потребителей, как другие марки этой компании.

Для увеличения доли рынка компания могла бы выпустить еще несколько  марок водки субпремиального класса. Это может быть классическая водка хорошего качества. Немаловажно, что рынок водки в значительной мере сформирован под влиянием национальных особенностей употребления спиртных напитков. Поэтому создание каких-либо специфических напитков на основе водки - дело достаточно рискованное.

Конкуренты.

Хоть это достаточно рискованно, как говорилось ранее, компания может  попробовать отвоевать часть  целевой аудитории  у производителей слабоалкогольных напитков. В подсознании  отечественного потребителя водка  ориентирована, прежде всего, на мужчин. Исследования «ГФК Русь» (дочернее предприятие  GfK Group) показывают, что 45 % женщин иногда пьют водку, а покупателями водки в магазинах они выступают в 35 % случаев. Крепкий алкоголь, который ориентирован на женщин, возможно сможет увеличить долю рынка компании.

Продвижение.

Исследования показывают, что рынок  водки уменьшается не только за счет экономических факторов, но и от перераспределения предпочтений. Производители  на современном этапе должны создавать  крепкий, устойчивый бренд. Нужен имидж  для потребителя, который выбирает водку, а не другой алкогольный напиток. Нужен бренд, с которым покупатель сможет себя позиционировать.

Для продвижения продукции важно  привлечение потребителя историей, культурой пития, традициями. «Русскому  стандарту» необходимо и дальше продолжать позиционирование водки как части  российской культуры посредством ряда ассоциаций с традиционными символами  страны.

Имидж.

Компания за годы существования  смогла заработать себе хороший имидж  и высокий процент узнаваемости марки, но в 2011 году имидж был подпорчен  судебными разбирательствами, которые  негативно сказались на продаже  товара. Общество защиты прав потребителей подало исковое заявление в суд  в защиту неопределенного круга  потребителей за то, что «Русский Стандарт Водка» и «Банк Русский Стандарт»  нарушают действующее законодательство и обманывают потребителей, предоставляя не только недостоверную, но и заведомо ложную информацию.

 Речь идет об основном  продукте, выпускаемом компанией  «Русский Стандарт Водка» - водке  «Русский Стандарт Gold» и «Русский стандарт Platinum». Информация, которая содержится на этикетке, утверждает, что данный напиток создан по классическому рецепту великого русского ученого-химика Дмитрия Менделеева. Рассказывается даже история о том, что этот рецепт разработан на экстракте золотого корня - женьшеня. Указан и год создания - 1894. Однако такая информация противоречит действительности - Менделеев никогда не разрабатывал рецептур для водки. Налицо умышленное искажение реальных исторических фактов в собственных интересах.

Но это не единственное нарушение. По всему полю этикетки нанесен рисунок  двуглавого орла. Сразу бросается  в глаза, что изображенный рисунок  имеет сходство с Государственным  гербом Российской Федерации. Отличие  заключается лишь в рисунке, размещенном  на груди орла: вместо всадника в  щите размещено другое, плохо различаемое  изображение. Таким образом, производители  водки нарушают закон «О Государственном  гербе РФ».

В своих дальнейших рекламных кампаниях  фирме следует быть осторожней и  ни в коем случае больше не нарушать установленные законы.

Иностранные рынки.

Сейчас компания работает в 40 странах. Помимо США это Германия, Китай, Швейцария, Греция. Подписываем договор с  дистрибутором в Великобритании, Франции, Италии. Зарубежные рынки растут очень быстро.

Наиболее выгодный рынок на данный момент для «Русского стандарта» - американский. Если ему удастся  продавать водку такими же объемами, как и в России, то он станет единственным успешным игроком на двух главных  рынках мира и будем лидировать по уровню глобальности. Причем в Европе тоже есть возможность лидировать в  нескольких странах.

Причина проста - все иностранцы, особенно регулярные потребители водки, знают, что водка родилась в России. В  глазах потребителя настоящая водка  должна быть из России. К тому же сейчас на западном рынке нет известных  водок из России. Для продвижения,конечно,нужно очень много денег,но компания может себе это позволить. «Русский стандарт» тратит на маркетинг в США $100 млн за пять лет - это достаточно крупная сумма даже для американского рынка.

Интернет.

Миллиардер и хозяин “Русского  стандарта” Рустам Тарико купил домены www.vodka.ru и www.vodka.com, которые могли обойтись ему дороже $1 млн. Компания вполне может использовать их названия в рекламе, что немаловажно при продвижении новых марок продукции.

 

2.2. Выпуск и продвижение новой водочной марки

 

Проблема рынка, которая была выделена ранее (неопределенность выбора) будет решаться следующим образом : разработкой нового водочного бренда в низком ценовом сегменте,  ориентированного на женщин. С вкусовыми и ароматическими добавками.

Водка «Русский стандарт» владеет  достаточно большой долей рынка (2,2 %). В сегментах суперпремиальный и премиальный она занимает лидирующие позиции. Но вот в субпремиальном сегменте у «Русского стандарта» показатели намного ниже. Производимая в этом сегменте водка Аврора не пользуется таким спросом у потребителей, как другие марки этой компании. Возможно, концентрируя все силы на производстве более дорогой водки, фирма не уделяет должного внимания производству или продвижению более дешевого продукта. Непопулярность «Авроры» может быть вызвана неудовлетворенностью потребителей ее качеством или низкой известностью этой марки. У холдинга «Русский стандарт» имеются необходимые средства, чтобы ликвидировать недочеты в обоих случаях. Стоит отметить, что данный сегмент - быстро развивается и пользуется все большей популярность у потребителей, и выход в нем на лидирующие позиции - очень бы помог «Русскому стандарту» в расширении его доли рынка.  Но завоевание лидирующих мест только с одной маркой – это очень сложно, поэтому компании стоило бы попробовать выпустить еще хотя бы одну новую марку.

Очевидно, что конкурировать с  российскими производителями очень  сложно. К тому же компании стоит  обратить внимание на конкурентов со стороны винной индустрии, а также  слабоалкогольных напитков и пива. Пиво приобретает все большую  популярность и уже опережает  водку по объемам потребления. Необходим  инновационный подход. Но, хоть это  достаточно рискованно, как говорилось ранее, компания может попробовать  отвоевать часть целевой аудитории  у производителей слабоалкогольных напитков. В подсознании отечественного потребителя водка ориентирована, прежде всего, на мужчин. Исследования «ГФК Русь» (дочернее предприятие GfK Group) показывают, что 45 % женщин иногда пьют водку, а покупателями водки в магазинах они выступают в 35 % случаев. Крепкий алкоголь, который ориентирован на женщин, возможно сможет завоевать популярность у потребителей и помочь «Русскому стандарту» завоевать необходимую долю рынка.

Разработка новой водочной марки  включает следующие этапы работ (см. табл. №9):

1. Маркетинговые исследования
2. Разработка идеи бренда
3. Разработка наименования марки
4. Разработка дизайна
5. Регистрация торговой марки
6. Рекламная кампания
• Наружная реклама
• Реклама в прессе
• Разработка сайта

Таблица 11.

Стоимость этапов разработки и продвижения  нового водочного бренда.

Маркетинговые исследования	Перед тем, как начать выпуск нового продукта, необходимо подробно изучить  рынок водки и, главным образом, сегмент, на который рассчитана продукция, а также предпочтения этого сегмента. Сегмент - женщины от 21 года со средним доходом. Это семейные дамы, для которых карьера часто стоит не на первом месте. Для них важны семья, досуг и задушевные беседы с подругами.	100 000 $
Разработка идеи бренда	Женская водка с ароматическими и  вкусовыми добавками, создается  на основе фруктовых соков. (Вишня, персик, яблоко, ваниль, клубника). Такую водку  легче пить, а также можно использовать для разнообразных коктейлей. Она  обладает мягким вкусом и приятным ароматом. Имеет легкое фруктовое  послевкусие. Водка находится в субпремиальном ценовом сегменте(140 рублей за 0,5 л)	80 000 $
Разработка наименования марки	Главное сообщение торговой марки - девичник с лучшими подругами.	50 000 $
Разработка дизайна	Этикетка создана в непривычной  для рынка водки стилистике, но понятной целевой аудитории. Разнообразие цвета, нежные тона, женственные образы и элегантные формы.	200 000$
Регистрация торговой марки	Чтобы ускорить регистрацию товарного знака до 7 месяцев, нужно подать международную заявку на регистрацию товарного знака.	2 700$
Рекламная кампания	Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым уловкам, так как существует много ограничений  для обычного продвижения продукции. Многие водочные производители, что  бы разрекламировать свой продукт, давали рекламу простой воды, льда, зонтов с аналогичным названием. Но все  это достаточно рискованно и мало поможет в захвате интересующего  сегмента. Поэтому, «Русский стандарт», выпуская новую водку на рынок, первым делом станет одним из спонсоров ежегодного женского fashion-показа журнала InStyle - Tht Show.	1 500 000$
Наружная реклама	Реклама в метро. Эскалаторы не относятся  ни к наружной рекламе, ни к транспортной, так что это выгодное место  для рекламы водочной продукции.	1 856 940 $ См. расчеты №1.
Реклама в прессе	Реклама в женских журналах Cosmopolitan, Glamour, Планета женщины, Лиза.	1 070 300 $ См. расчеты №2.
Разработка сайта	Красивое представление нового продукта. Помимо описания продукции сайт содержит фото и рецепты различных коктейлей.	2 000$
Сумма на создание и продвижение нового водочного бренда		4 861 940 $
Планируемый выпуск в первый год	100 000 дал.= 1 000 000 литров=2 000 000 бутылок.  Сначала в городах-миллионниках, а далее уже и по всей России. Ключевые каналы сбыта - сетевые магазины и розница.	2 000 000 шт.* 140 рублей = 280 000 000 рублей (9 333 333 $)