Разработка, анализ и оценка эффективности рекламной компании

Федеральное агентство по образованию

 ГОУ СПО 

«Сыктывкарский торгово-экономический  колледж»

Кафедра коммерции и  менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования рынка»

На тему:

 

«Разработка, анализ и оценка эффективности рекламной компании»

 

 

 

 

Выполнила студентка 

Чеусова Н.С.

Группа М-31

Руководитель:

Матвеева Н.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сыктывкар 2009 год

Оглавление

 

Введение………………………………………………………………………..2

 

I. Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителя

1.1. Инструменты маркетинговой коммуникации……………………………5

1.2.  Изучение степени узнаваемости рекламы………………………………8

1.3. Изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную компанию………………………………………………………………………12

 

II. Исследование эффективности рекламной компании

2.1. Характеристика магазина «Ваш дом»…………………………………..14

2.2. Исследование степени  узнаваемости рекламы магазина  «Ваш Дом»…16

2.3. Исследование реакции  потребителей на проводимую рекламную  кампанию магазина «Ваш Дом»……………………………………………..21

 

Выводы и предложения……………………………………………………….24

 

Список используемой литературы…………………………………………….26

 

Приложение…………………………………………………………………….27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы состоит в том, что в настоящее время реклама играет огромную роль в деятельности любого предприятия.

Реклама – это любая оплачиваемая форма не личного представления  и продвижения, идей, товаров и  услуг через средства массовой информации от имени инициатора.

Так как на рынке сложнобытовой  техники существует острая конкуренция, то есть много предприятий предлагают аналогичные виды товаров и чтобы выделиться на общем фоне среди других организаций, они используют рекламу, как средство достижения успеха своей фирмы.

Тема эффективности  рекламы неизбежно возникает  в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”.

 Тем не менее, болезненность  и актуальность этой темы провоцируют  постоянные дискуссии, так как  по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе –  это ее эффективность.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Целью курсовой работы является это - роль рекламы в деятельности предприятия. Задачи курсовой работы - это проанализировать характеристику магазина «Ваш Дом», исследовать степень узнаваемости рекламы данного магазина, исследовать реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию данного магазина «Ваш Дом».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителя

 

1.1. Инструменты маркетинговых коммуникаций

Возрастающая конкуренция  заставляет розничные торговые предприятия  концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его в свой магазин.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, розничные торговые предприятия  уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне него. В любой момент на настроение, которое в его внешнем окружении.

В маркетинге розничного торгового предприятия рассматриваются  рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателем о товарах и услугах, цель которых убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций. В розничной торговле они используются совместно, хотя отличаются специфическими методами. Их применение приносит разные результаты. Сходство и различие между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точки зрения.

Фундаментальные концептуальные различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта четко  охарактеризованы в работах Дж. Р. Россистера и Л. Перси, которые утверждают:

• Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её использование направлено на создание у потребителей благоприятного впечатления о продукте и формирование у них желания совершить покупку;
• Стимулирование рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку, благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.

На практике менеджеры  относят к рекламе и стимулированию сбыта как к методам, которые  можно использовать в отдельности  или сочетать в зависимости от конкретной кампании по продвижению товара. Какой метод будет превалировать, зависит от целей предприятия. Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации, и способы стимулирования сбыта:

1. реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);
2. местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);
3. купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем почтовой рассылки;
4. местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
5. выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;
6. дисплей со «специальными» ценами;
7. рекламные листки на полках магазинов;
8. проведение различных мероприятий в магазинах;
9. спонсорство на местном уровне;

     10)собственные торговые марки розничных продавцов.

С нашей точки зрения, предлагаемый авторами набор коммуникационных средств не полон, так как включает не все элементы рекламы не месте продажи, не предусматривает проведение рекламы продавцов.

Целесообразна разработка торговым предприятием комплекса интегрированных  маркетинговых коммуникаций (ИМК), под  которым следует понимать:

1. сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;
2. соответствие общего набора коммуникаций целям данного торгового предприятия;
3. интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом интересов и возможностей покупателей.

Вся система маркетинговых  коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия.

Мерчандайзинг – это  торговля как активный процесс коммуникации. Хотя о мерчандайзинге появились  отдельные публикации, четких характеристик  всех процедур мерчандайзинга пока нет.

Известны следующие  определения мерчандайзинга:

• комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале в целях продвижения того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар;
• сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров (такое определение дается в Оксфордском толковом словаре бизнеса);
• маркетинг в стенах магазина;
• маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно с целью совершить покупку.
2. Изучение степени узнаваемости рекламы

 

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательной ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится вопросник.

Испытание  на узнаваемость телерекламы или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течении 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар, какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путём опроса читателей данного  печатного издания после опубликования  в нем определенной рекламы. В  данном случае используются следующие  три показателя:

- процент читателей,  которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;

- процент читателей,  которые обратили внимание на  рекламируемый товар, его производителя  и марку;

- процент читателей,  которые прочитали более половины  рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателей представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной  меры эффективности рекламы часто  используются показатели способности  вспомнить рекламу. В различных  модификациях они используются также  для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в её основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используется три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путём интервьюирования потребителей:

1. показатель замеченности, характеризующий процент читателей,  которые, если заговорить об  изучаемом товаре, отмечают, что  они ранее видели его рекламу  в печатных информационных средствах.

2. Показатель «доказано  изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

3. Показатель «узнавание»,  характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия  определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода  к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путём интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и других организаций.