Разработка, анализ и оценка эффективности рекламной компании

Наблюдаемые различия в  оценках способности вспомнить  рекламу могут объясниться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путём определения:

- наиболее предпочтительной  марки;

- следующей по уровню  предпочтительности марки;

- марок, которые не  котируются;

- нейтральных марок,  которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение;

- понимание заголовка/содержания  реклама;

- понимания вторичных  идей рекламы;

- уровня исполнения  рекламы;

- восприятия уникальности  марки, её отличия от марок  других товаров;

- элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

- степени увлечённости  респондента идеей рекламы

Таким путём определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Побудительность рекламы  во многом  определяется её мотивационным  воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это  может явиться инструментом манипулирования  поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещённой на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, и что, однако, представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае достаточно длительно имеет характер неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используется приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача, хотя и не является столь сложной, как задача измерения мотивационного воздействия, безусловно, является более сложной по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности её вспомнить.

3. Изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию

 

Для изучения изменений  реакций потребителей на проводимую рекламную кампанию периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей  состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определённой рекламе  осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметили в своём дневнике более 3 % респондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения, и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

Панельный метод может  использоваться для определения  динамики степени знакомства и покупательского  отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменения своего отношения к рекламируемым товарам. Определяются процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворённости купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

Очевидно, что такая  информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определённым маркам товара только до и после демонстрации рекламы.

Специальным предметом  исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень её запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с коротким жизненным циклом.

Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки  воспринимающего сообщения в  зависимости от характера сообщения. Обычно такого рода исследования –  это исследования экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.

2. Исследование эффективности рекламной кампании

 

2.1. Характеристика магазина «Ваш Дом»

 

Для проведения маркетингового исследования я выбрала магазин «Ваш Дом».

История возникновения  торговой компании «Ваш дом» берет  свое начало с перестроечных 90-х  годов, когда страна переходила к  рыночной экономике. Первоначальной сферой деятельности компании была розничная торговля товарами народного потребления. Шли годы, изменился темп жизни – магазинам прилавочного типа пришли на смену магазины самообслуживания. В таких магазинах можно потрогать товар и покупателям это понравилось.

 Сейчас магазин  «Ваш дом» является одним из лидеров по торговле бытовой техникой, а также в регионе.  Прочно стоя на ногах вот уже 15 лет  компания «Ваш Дом» работает на рынке товаров, стройматериалов, сантехники, электрики, бытовой химии и хозяйственных товаров.  За это время они накопили достаточный опыт в обслуживании клиентов, а также в предоставлении услуг, связанных с этой деятельностью. В магазинах данного формата совершать покупки комфортно и спокойно, так как они уравнивают все слои населения, обеспечивая равное право доступа к качественным товарам и достойному сервису, ведь совершение покупок в магазине «у дома» не требует наличие у человека автомобиля, большого запаса свободного времени или толстого кошелька. Данная компания старается сделать продажу бесперебойной, оперативной и максимально выгодной для всех покупателей.

Магазин «Ваш Дом» находится  на улице Первомайская, д.34.

 Данный магазин  совсем недавно расширил свои  торговые помещения, теперь и  на втором этаже магазина вы  можете увидеть наиболее полный  ассортимент товаров бытовой техники.

Магазин «Ваш Дом» сотрудничает с такими производителями как: STERN, HITACHI, Makita, Austria, Partner, Mimoza, Sparky, Энкор, а также рядом российских компаний и поставщиков, таких как Арсенал, Атака, Gusi Electric, Луга.

Ассортимент техники, представленный в магазинах «Ваш Дом», включает следующие группы товаров: телевизоры, DVD, домашние кинотеатры, цифровые видеокамеры и фотоаппараты, музыкальные центры и магнитолы, компьютерная техника, телефоны, холодильники, стиральные машины, кухонные плиты, встраиваемая техника, СВЧ печи, пылесосы, мобильные телефоны, фены, кухонные комбайны и прочее (более 20 000 наименований техники и сопутствующих товаров).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Исследование степени  узнаваемости рекламы магазина  «Ваш дом»

 

Для того чтобы исследовать степень влияния рекламы на покупательское поведение (узнаваемость рекламы) в магазине «Ваш Дом», среди покупателей я провела анкетирование (приложение № 1), где они ответили на следующие вопросы (в анкете приняли участие 50 человек):

На вопрос: «Из каких источников Вы узнали о нашем магазине?» 40 % человек ответили, что они в основном узнали о магазине из рекламы; 16 % опрошенных ответили, что узнали о магазине, случайно проходя мимо; 12 % - из других источников, таких как: рекламные щиты, в газете «Ваш дом», которую разносят по почтовым ящикам. Наименьший процент людей (6 %) ответил, что узнал о магазине от знакомых (см. рисунок 1).

Рисунок 1

 

На второй вопрос: «Ваше  отношение к нашему магазину?» 54 % опрашиваемых ответили, что относятся к магазину положительно; 30 % ответили, что равнодушно. Наименьший процент составил - это ответ «отрицательно» (16 %), так как я думаю всё же деятельность магазина «Ваш Дом» заслуживает только лишь положительных откликов, исходя из того, что магазин ведёт активную рекламную деятельность, что в значительной мере помогает магазину оставаться одним из лидеров на рынке сложнобытовой техники.

На третий вопрос: «Вы  помните данную телевизионную рекламу?» 50 % опрашиваемых ответили, что данная реклама хорошо запоминаема; 18 % ответили, что не помнят данную телевизионную рекламу; 32 % - не уверены, что помнят (см. рисунок 2).

Рисунок 2

 

На следующий вопрос «Помните ли Вы, в какой цветовой гамме выполнена наша реклама?» 39 % опрашиваемые ответили, что всё-таки реклама выполнена в оранжево-синем цвете и всё же многие не уверены (26 %), что помнят цветовую гамму рекламы. И лишь небольшая часть людей (21%) ответила, что данная реклама выполнена в сине-белом цвете, это может объяснено тем, что в какой-то период времени у магазина «Ваш Дом» преимущественно использовались эти цвета (см. рисунок 3).

Рисунок 3

 

На вопрос: «Интересна ли для Вас информация в рекламе?» 48 % ответили, что информация в рекламе интересна; 40 % отметили, что реклама интересна им в какой-то мере (это может быть связано с тем, что многие покупатели исходят лишь из своих предпочтений в какой-то определенный момент времени); и наименьшая часть людей (12 %) ответила, что информация в рекламе им не интересна (см. рисунок № 4)

Рисунок 4

 

На следующий вопрос: «Выберите одно или нескольких определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу». Здесь набольшее число опрашиваемых ответили, что данная реклама очень привлекательна, вызывает доверие и, несомненно, эффективна так, как магазин использует различные накопительные скидки и бонусные карты для привлечения наибольшего числа покупателей (см. рисунок 5).

Рисунок 5

 

На один из вопросов: «Оцените рекламу в целом»: опрашиваемые ответили так: 34 % относятся нейтрально к рекламе магазина «Ваш Дом»; 26 % очень понравилась реклама; 20 % - в какой-то мере понравилась; 16 % - частично не понравилась; 4 % - совсем не понравилась (см. рисунок 6).

Рисунок 6

 

На вопрос: «Ваши денежные доходы?». Исходя из этого вопроса  можно сделать вывод: магазин «Ваш Дом» предлагает широкий выбор сложнобытовой техники, рассчитанный на покупателей, как с низким денежным доходом, так и для людей с высокой заработной платой. Поэтому для покупателей с низким денежным доходом предлагаются различные виды услуг, например: покупка товара в рассрочку, выдача товара в кредит, так же бывают скидки на товары 50%, 30 %, 10 %. По данному вопросу можно сделать вывод, что уровень заработной платы людей составляет примерно от 6500 до 10000 рублей, более 10 000 рублей.

На следующий вопрос «Род занятий?» 44 % опрашиваемых ответили, что являются рабочими; 36 % - служащими; 16 % - студенты; 4 %- предприниматели. Следовательно, магазин является доступным для всех слоёв общества (см. рисунок 7)

Рисунок 7

 

Проведя анкетирование  и опросив 50 человек, можно сделать следующие выводы:

В основном реклама была узнаваема покупателями, впечатление произвела лишь положительное, но всё, же 34% людей ответили, что равнодушны к рекламе, следовательно, нужно обратить внимание на это с целью улучшения рекламной деятельности в будущем. Набольшее число опрашиваемых ответили, что данная реклама очень привлекательна, вызывает доверие и, несомненно, эффективна так, как магазин использует различные накопительные скидки и бонусные карты для привлечения наибольшего числа покупателей. На вопрос «Ваши денежные доходы?» можно сделать заключение, что магазин «Ваш Дом» предназначен для покупателей как с низким денежным доходом, так и для покупателей с высокой заработной платой. Поэтому для покупателей с низким денежным доходом предлагаются различные виды услуг, например: покупка товара в рассрочку, выдача товара в кредит, так же бывают скидки на товары 50%, 30 %, 10 %.