АКАДЕМИЯ  УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ИНСТИТУТ  УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ 
 
 
 

     Кафедра международных отношений 
 
 

Факультет управления

Специальность Государственное управление и экономика

     Специализация Управление внешнеэкономической деятельностью 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант 13

«Разработка и реализация концепции упаковки товара»  
 
 
 

Выполнил:

студент IV курса группы ГРВЭД ____________ Г.В. Маркашанский

                                                                                   идентификатор – m08e1g1-013 
 
 
 

Проверил:                             

                                                        ____________

          
 
 
 
 
 
 

     МИНСК 2012

Содержание

          Введение………………………………………….……………….……… 3

1. Понятие упаковки……………………………………..……………… 5

     2.   Разработка концепции упаковки товара………….…..…….………. 9

           2.1.Этапы разработки  упаковки……………………………..…… 9

           2.2.Дизайн……………...……………………………………….…..11

           2.2.1.Типы композиции  ………………………..…………..……...11

           2.2.2.Психология цвета…………………………...……………….12

           2.2.3.Рекомендации  по использованию информационных  и    изобразительных элементов…….…………………….………….14

     3.Тенденции  развития в области упаковки…………….……………….15

     Заключение………………………………………………….…………....18

     Список  использованной литературы……………………..……………..19

 
 

 

      Введение 

     Традиционное  представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для  какого-либо продукта. Но рассмотреть  упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, а прежде всего как мощнейший маркетинговый  инструмент представляется весьма интересным.

     Упаковка  на сегодняшний день является самым  массовым объектом дизайна. Она может  быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или  уродливым предметом, если и имеющим  отношение к дизайну, то только как  его антипод. Она может быть произведена  с учетом последних технических  достижений, а может быть напечатана на газетной. Но дело не в дизайнере  и не в том, как и где, произведена  упаковка, важнее то, какую ценность она несет. Сложно представит себе товар  без упаковки, за исключением пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Упаковка одновременно может выполнять  несколько жизненно важных для данного  продукта функций. Среди них и  защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция – коммуникативная.

     Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия  на покупателя она вне конкуренции  среди прочих средств продвижения  товара. Она позволяет продавать  товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний  день ситуация на рынке такова, что  основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов  производства, сколько эффективность  технологий продвижения товара. Когда  рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор  упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием  лучшего качества продукта.

     Упаковка  непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке  рядом.

     В качестве задач данной курсовой работы были определены:

     - изучение функций и роли упаковки;

     - рассмотрение основы планирования  упаковки;

     - проанализировать взаимосвязь упаковки  и окружающей среды; 

     - коммуникативные требования к  упаковке;

     - рассмотрение роли упаковки в  маркетинге на практическом примере.

     Значение  коммуникативной упаковки рассмотрено  достаточно широко, однако аспекты, касающиеся потребителей, в современных условиях, постоянно меняются.

     Поход по магазинам без четкого перечня  предполагаемых покупок - нормальное положение  вещей. Более того, маркетинговые  исследования показывают, что большинство  покупателей, придя в магазин, делают много незапланированных приобретений или отказываются от запланированных  под влиянием раскрывшихся просторов  витрин. Количество принятых решений  о покупке непосредственно в  местах продаж составляет приблизительно 70 %. Причем нужно учитывать, что именно в этот момент на человека уже не воздействует реклама, увиденная или  услышанная ранее. Окончательное решение  он принимает на основе своего предыдущего  опыта, знаний о той или иной торговой марке и увиденного на прилавке, т.е. упаковки. А это значит, что  упаковка непременно должна делать товар  заметным. Она должна помочь ему  выделиться не только на фоне своих  прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие упаковки.

 

      Упаковка представляет собой средство или комплекс средств, предназначенных для защиты продукции от повреждений и потерь в процессе транспортирования, хранения и реализации. Элементом упаковки является тара, предназначенная для размещения продукции.

      Многие  товары, которые предлагаются на рынке, приходиться упаковывать. Некоторые  маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, места  и продвижения, хотя большинство  из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

      Понятие упаковки можно трактовать по-разному.

      Упаковка  – тара, материал, в который помещается товар, для сохранения его свойств  после изготовления и придания компактности.

      Упаковка  – важный носитель рекламы товара.

      Упаковка  – деятельность по разработке и  производству жесткой или мягкой оболочки для товара.

      Упаковка  – часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую  помещается продукция, этикетку и вкладыши.

        Непосредственно тарой могут  быть картонный ящик, целлофановая  упаковка, стеклянная, алюминиевая  посуда или банка, бумажный  пакет или их сочетание. Продукция  часто помещается более чем  в одну упаковку. Например, изделия  из дробленого зерна упаковывают  в небольшие картонные коробки  и затем перевозят в больших  гофрированных ящиках. Часы заворачивают  в ткань, а потом кладут в  пластмассовую коробку. 

      Этикетка  содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные  материалы, коды для хранения и инструкции для использования.

      Вкладыши  – детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для  сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках  лекарств, игрушек и т.д., или купоны, призы, брошюры с рецептами.

      Сама  упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды  и фрукты из леса в свои пещеры в  шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет  тому назад китайцы изобрели разнообразные  глиняные емкости для хранения твердых  предметов и жидкостей. Древние  египтяне создали для хранения жидкостей  стеклянные сосуды. К началу средневековья  в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение  многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка  товаров.

      В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может  оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

• Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
• Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает то, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
• Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Kodak».
• Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Упаковка выполняет следующие функции:
• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• облегчает покупателям использование содержимого;
• упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

      Разработка  эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа  решений. Прежде всего, необходимо создать  концепцию упаковки. Концепция упаковки – определение того, какой должна быть упаковка, и какую роль она  должна сыграть для конкретного  товара.

      При принятии решения относительно упаковки должны учитываться следующие ключевые факторы:

• Размер, цвет и форма упаковки. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки.
• Количество вариантов упаковок для одного товара. Зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта, максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей.
• Упаковочный материал. Наиболее распространенными являются картон, пластик, металл, стекло, целлофан и т. д. При этом необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка. Так, фирма «Оушен Спрей» и другие компании используют для напитков стерильные бумажные бутылки, которые позволяют хранить их без охлаждения. Они сочетают преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения.
• Место, содержание и размер этикетки. Этикетка должна выделяться, на ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок.
• Соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализовываться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле и не использует рекламу.
• Стоимость упаковки. Как известно, общие издержки фирм могут достигать миллионов рулей. Относительная стоимость упаковки может доходить до 40% розничной цены – в зависимости от целей и степени упаковки.