Выбрав  и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и  технологическим новшествам. В прошлом  дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникала  необходимость изменений. Однако в  современной быстро меняющейся среде  большинству компаний приходится обновлять  внешний вид своих товаров  каждые два-три года.

      Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует  небольших, но регулярных изменений, настолько  тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных  решений, решительных действий и  значительных затрат. Но несмотря на то, какие изменения требуются –  большие или маленькие – маркетологам необходимо сопоставить затраты  и факторы риска с одной  стороны, а с другой – оценить  не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных  к товару новой упаковкой, но и  степень достижения маркетинговых  целей.

      Например, компания «Pepsi» израсходовала в 1996 году 500 млн. долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы – компании «Coca-Cola». Перемену заметили лишь половина покупателей этого напитка и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной.

      Упаковка  – важный метод коммуникации с  потребителем. Она демонстрирует  марку, указывает состав и направления  использования, отражает образ марки  и демонстрирует продукцию. Упаковка является инструментом продвижения. Это  особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также  напоминает о товаре после его  покупки.

      Упаковка  – важный элемент планирования новой  продукции. Более того, ряд фирм смогли представить существующие товары как  новые, изменяя их упаковку. Среди  примеров продукции, которая была успешно  модифицирована и представлена в  качестве новой благодаря инновациям в упаковке, – аэрозольные баллоны  для дезодорантов, одноразовые контейнеры для молока, напитков, алюминиевые  контейнеры для быстро приготавливаемой пищи, прозрачная упаковка для мяса.

      Таким образом, принимая решение относительно упаковки необходимо учитывать интересы общества, непосредственного покупателя и самой компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Разработка концепции упаковки товара

1. Этапы разработки  упаковки

     Очевидно, и закономерно, что успех предприятия  зависит от его продукции, но не мало важным является и представление  товара: упаковка и его оформление. Покупатель оценивает товар по многим критериям и в конечном итоге  отдает предпочтение тому или иному  продукту. В условиях быстрорастущей конкуренции невозможно представить  производителя, который мог бы завоевать  рынок, не прибегая к помощи маркетологов. Именно поэтому главное место  в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной  продукции.

     Можно отметить, что с ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка товаров, выступающая носителем индивидуальности и нередко единственным источником информации о продукте.

     Фирмы прибегают к услугам рекламных  агентств, так как именно они предлагают все, что связано со сбытом или  профессиональной упаковкой товара.

     Большое количество предприятий до сих пор  уделяет недостаточное внимание отделу маркетинга и вопросу разработки упаковки. Создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Но прежде чем покупатель оценит сам продукт, он должен его  заметить и выбрать, а для этого  просто необходимо уделить особое внимание оформлению товара. Ведь, упаковка –  это презентация основных свойств  и характеристик товара, его «лицо».

     При этом при разработке упаковки очень  важна согласованность работы маркетологов и дизайнеров. Основным при создании упаковки должно стать соответствие упаковки концепции товара.

     Под концепцией товара понимается система ориентирующих базовых представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях, а концепция самой упаковки - определяет то, чем должна быть и что должна делать упаковка для товара.

     Основываясь на этих принципах, маркетолог начинает работу над созданием упаковки. Работа протекает в несколько этапов, на каждом из которых существуют свои цели и задачи.

     Нулевой этап своей целью имеет определение  концепции продукта. Под концепцией товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой  деятельности развернутое представление  не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению  к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и  неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

     То  есть на этом этапе выдвинуты следующие  задачи:

• Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах
• Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей.
• Изучение продукции конкурентов.

     Источником  необходимой информации выступают  результаты собственных исследований и исследований в отрасли.

     Далее идет первый этап - создание образа продукта. Задачи на этом  этапе:

• Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями.
• Анализ образа производителя в глазах потребителя.

     Уже на втором этапе, целью которого является определение приоритетов, осуществляется выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи  с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.

     Третий  этап – это определение возможностей для визуализации:

• Подбор ассоциативного ряда
• Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.

     Информативной базой для реализации данного  этапа будут результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.

     Четвертый этап - обработка и изучение собранного материала.

     Задачи:

• Исследование цветов, тональностей, контрастов.
• Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций.
• Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании.
• Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки.

     Эти задачи решаются благодаря рассмотрению классической теории цветов, контрастов и композиции.

     Пятый этап является одним из наиболее важных. На этом этапе происходит формулировка технического задания.

     Задачи  на данном этапе:

• Определение целей и приоритетов.
• Формирование технических и эстетических ограничений.
• Определение информации, содержащейся на упаковке.
• Выдача задания и материалов дизайнеру.

     На  последующих этапах идет непосредственная оценка упаковки и ее макета. На шестом этапе происходит оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя.

     Задачи:

• Индивидуальная оценка упаковки.
• Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке.
• Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов.

     Реализация  этапа проходит с помощью методов  оценки в реальных условиях торгового  зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.

     Седьмой этап – это оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями  и продавцами. Основная задача - внесение изменений в макет упаковки. 

2. Дизайн

 

1. Типы  композиции

 

     При разработке дизайна упаковки необходимо выбрать тип композиции.Выбор  композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции:

• Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
• Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

     Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и  нести информацию о производителе.

     В соответствии с типом композиции формируется восприятие потребителем товара. Симметричная композиция воспринимается, как приверженность производителя  традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара, консерватизм, не подвластность изменчивой моде, любовь к порядку, серьёзность, продуманность, постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей  продукции, устойчивое положение на рынке официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны).

     Ассиметричная же наоборот, характеризуется со свободой, раскованностью, динамичностью, энергией, напором, активностью; в какой-то мере силой и агрессивностью; новизной и революционностью; изящностью, лёгкостью, утонченностью, богемной элитарностью; с психологической стороны подразумевает  сладострастность, выраженное гендерное  начало (женственность или мужественность);

     Выражает  творческий поиск, стремление производителя  к новизне и переменам или  может восприниматься потребителем, как непостоянство, метания.

     Поэтому выбор типа композиции должен точно  отвечать задачам поставленным товаропроизводителем. Соответствовать концепции товара.

2. Психология  цвета

 

     Цвет. Казалось бы, в выборе цвета упаковки товара можно руководствоваться  только личными предпочтениями товаропроизводителя  или дизайнера, однако, в этом вопросе  маркетологам просто необходимо обратиться к психологам. Уже давно известно, что каждый человек специфически реагирует на цвета. Символика каждого  цвета уходит корнями в истоки истории существования человека на Земле. Ночь, символом которой является синий цвет, издревле несла человеку покой, расслабление, сон. Солнце, яркость  зарождающего дня, то есть желтый цвет, вызывали надежду, побуждали к активности. Красный цвет - окраска плодов, цветов, крови - отражение охотничьих инстинктов, эротического влечения, стремление к  овладению благами окружающей жизни. Зеленый - цвет травы, листвы кустарников  и деревьев - мог служить символом защиты, маскировки, затаенности.

     Язык  цвета интернационален, так как  цветовое возбуждение передается, минуя  сознание, от глаза по вегетативной нервной системе в промежуточный  мозг - руководящий центр нашей  нервной системы. Созерцание того или  иного цвета влияет на людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне. Когда американские студенты в качестве испытуемых несколько минут смотрели на оранжево-красный цвет, их вегетативные функции (давление, пульс, частота дыхания) повысились, когда же студентам был  показан темный синий цвет, их нервная  система отреагировала обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяное давление упало и дыхание замедлилось. То, что выявилось у этих студентов, происходит со всеми людьми во всем мире.

     Внутри  отдельных основных цветов - красного, синего, зеленого и желтого - с помощью  варьирования яркости и насыщенности, а так же благодаря подмешиванию соответствующей краски можно вызвать  любое психическое воздействие. Кроме этого, основные цвета, по утверждению  М. Люшера, символизируют основные психологические потребности. Он установил связи между предпочтением цвета и индивидуальными психологическими особенностями человека и создал цветовой тест, который используется во многих странах психологами и имиджмейкерами. Чтобы определить духовно-физическую конституцию человека, необходимо лишь предложить ему цветовой тест и спросить: «Какой цвет нравиться Вам, и какой цвет Вы находите несимпатичным?».