Разработка и реализация концепции упаковки товара

     Психологию  цвета используют во всех областях цветового оформления: художники, чтобы  достичь наибольшей выразительности  образов, дизайнеры костюма и  интерьера, и, конечно же, создатели  рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган - все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную  характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его  потребностям. К примеру, для дошкольников и низших слоев населения - это  будут фиолетовый и желтый (внушаемость  и готовность к возбуждениям).

     Однако  в цветовом решении необходимо найти  компромисс между эмоциональным  характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие  продукта. Результаты исследований потребительского рынка - конфиденциальны, но социологическая  истина состоит в том, что покупатели избирают свою марку в большинстве  случаев не на основании вкусового  ощущения, а на основании привлекательности  той или иной рекламы или упаковки.

     Таким образом можно отметить, что посредством  обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить  покупку. Как правило, использование  определенных цветов на упаковке связано  с общим образом марки и  использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного  продукта. Например, синий цвет банки  кофе “Maxell House” привлекает людей, рассматривающих  процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный  у “Nescafe” призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное  волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который  олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

     Некоторые виды продукта традиционно требует  использования определенных цветов: молочные изделия – белый, зеленый  и синий, цвета сочной травы и  неба, хлебобулочные – желтого, песочного  и коричневого. Смешанные тона, редко  присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать  подсознательное недоверие к  продукту питания и сомнения в  его натуральности.

     Дизайн  упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя  о товаре. Положительное или отрицательное  отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

3. Рекомендации  по использованию  информационных и  изобразительных  элементов

 

     В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность  включения элементов изобразительных  и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных  элементов возрастает в области  продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для  развития фантазии дизайнера. Успех  дизайна в этом случае зависит  от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные  алкогольные напитки.

     Информационные  и изобразительные элементы на упаковке продукта.

 

 

3. Тенденции развития в области  упаковки.

 

     Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым  к упаковываемому товару.

     Самой же упаковке необходимо обладать определенными  свойствами:

     1) защитными,

     2) потребительскими,

     3) экологическими,

     4) рекламно-эстетическими.

     Защитные  свойства должны обеспечить сохранность  продукта с момента упаковки до момента  потребления. Они предусматривают  защиту продукта от:

     1) механических,

     2) физических,

     3) химических,

     4) климатических, 

     5) биологических воздействий и  предотвращают изменения продукта  сверх установленных нормативов.

     Потребительские свойства включают в себя:

     1) разнообразие форм и размеров  упаковки,

     2) степень готовности продукта  к употреблению,

     3) удобство обращения с упакованным  продуктом,

     4) удобство потребления,

     5) возможность переноса упаковки,

     6) наличие устройств, предотвращающих  несанкционированное вскрытие упаковки  и осуществляющих контроль за  содержимым,

     7) простоту и надежность повторной  укупорки емкостей.

     Наличие определенных экологических свойств  необходимо:

     1) для обеспечения минимального  загрязнения среды использованной  упаковкой,

     2) наиболее эффективной и экономически  выгодной утилизации ее отходов.

     Упаковка  – составная часть современной  массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять  любые, даже изысканные эстетические потребности  покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

     Рекламно-эстетические свойства упаковки:

     1) информативность,

     2) привлечение внимания покупателя,

     3) стимулирование сделать покупку. 

     Эти свойства продлевают коммерческую жизнь  товара, выводят его на рынок, переключают  покупательский спрос на обновленную  продукцию.

     Упаковка  с расширенными потребительскими и  рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых  товаров, при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.

     Известно, что активным средством повышения  привлекательности упаковки является обновление конструкции и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается  в случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения  и промышленного образца. При  этом, с одной стороны, достигаются  высокие технические качества упаковки, а с другой – оригинальный внешний  вид.

     Проектирование  такой упаковки начинается с анализа  известных решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей  упаковки, максимально проявляющий  запланированные свойства, например потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может  оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются  недостатки прототипа, в частности  в конструкции и форме. Как  правило, к этим недостаткам относятся  низкая прочность, жесткость и надежность потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов  или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать  ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов  может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию.   

     В качестве примера разработки упаковок с акцентированными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами служат треугольные конструкции. Треугольная  форма используется довольно редко, поэтому она притягивает к  себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая. Кроме того, она конструктивно проще, имеет  меньше сторон и обладает повышенной жесткостью треугольного поперечного  сечения. Вертикальная ориентация силуэта  придает ему легкость и стройность, сохраняя при этом устойчивость и  сбалансированность. Такие упаковки чаще используются для сувениров, ценных подарков, ювелирных и парфюмерных  изделий, сложных бытовых товаров. Складная коробка с треугольными торцевыми стенками отличается повышенной жесткостью и прочностью.

     В дальнейшем представленный образец  формообразования был дополнен серией коробок с трапециевидным и прямоугольным  поперечным сечением.

     Другим  примером в достижении нового этапа  потребительских и рекламно-эстетических свойств служит демонстрационная упаковка «клин–блистер». Как и в первом случае, здесь исходной была треугольная  форма. В качестве прототипа использовалась упаковка типа «блистер», что определило высокие демонстрационные качества упаковки благодаря использованию  формованного прозрачного футляра  из жесткого листового полимера, позволяющего осматривать изделие в упаковке. Однако недостатками треугольной формы являются неэффективное использование внутреннего объема для прямоугольных изделий, ее сложность, затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, а недостатками упаковки «блистер» – разовое вскрытие, сопровождающееся разрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от ударных нагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении клиновидной формы с прозрачным блистерным элементом, выходящим наружу коробки через вырубное окно и имеющим вид треугольной призмы, меньшая сторона которой расположена у вершины коробки.

     Форма упаковки адаптирована к параллелепипеду  и позволяет осматривать упакованный  товар в трех взаимно перпендикулярных направлениях, а также многократно  вскрывать упаковку без повреждения. Здесь треугольная (клиновидная) форма  упаковки занимает доминирующее положение  в формообразовании, так как она  оригинальна и привлекательна, а  блистерный элемент раскрывает содержание товара, рекламирует его внешний  вид. Вместе с тем встречные формы  блистера и коробки уравновешивают друг друга, создают оригинальный силуэт.

     Конструктивный  подход к решению данной упаковки позволил одновременно выйти на изобретение  и промышленный образец.

     Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его  достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские  и рекламно-эстетические качества проектируемых  упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке.

 

      Заключение. 

     Функции упаковки ориентированы на сбыт продукции, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Упаковка является важным атрибутом  конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность  любой продукции может быть определена только в результате  его сравнения  с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Если конкурентоспособность продукции  значительно высока, необходимо обеспечить достаточно массовый ее выпуск и поставку на рынок, чтобы полностью удовлетворить  и все увеличивающийся спрос. Если этого не обеспечить, потенциальные  покупатели будут вынуждены приобретать  товары конкурентов, и тогда фирма  будет нести убытки.