Разработка и технология производства рекламного продукта

Министерство образования Российской Федерации

учреждение высшего профессионального  образования 

 

Пензенский государственный университет

Заочный факультет

Кафедра: «Коммуникационный менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Разработка и технология производства рекламного продукта»

на тему: «Разработка рекламной кампании для кабинета контактной коррекции "Контакт +"».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовил: студентка  группы 10 ЗЮР 31

                 Герасимова Е.С.

 

                           Принял: Карпова М.В.

 

 

 

 

 

 

 

Пенза, 2012

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..

 

1. Анализ рыночной ситуации……………………………………………….

1.1 Анализ деятельности  фирмы……………………………………………..

1.2 Анализ целевой аудитории  товаров (услуг) фирмы……………………

 

2.  Разработка рекламной стратегии……………………………………

2.1 Выбор типа  рекламной стратегии……………………………………..

2.2 Разработка  творческой идеи. Обоснование мотивов  и стиля рекламного обращения……………………………………………………………………..

2.3 Разработка рекламного  обращения……………………………………..

 

3.  Разработка плана рекламной кампании……………………………….

3.1 Выбор средств передачи  рекламного обращения………………………..

3.2 План рекламной кампании…………………………………………..

 

4. .Разработка рекламной продукции……………………………………….

4.1 Разработка рекламной  газетной статьи (А4)…………………………….

4.2 Разработка макета  рекламного модуля для полноцветного  журнала (А6)…………………………………………………………………………………

4.3 Разработка сценария  радиорекламы…………………………………………..

4.4 Разработка сценария  телевизионной рекламы……………………………

Заключение……………………………………………………………………….

Список литературы………………………………………………………………

 

 

Введение

Реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много  вопросов, связанных с ней. И это  действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. В развитых странах тема рекламы является также горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных с рекламой, на которые до сих пор не существует однозначных ответов.

Трудным и важным остаётся вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями, каковы мы и есть, по мнению многих, вопреки человеческой природе и вследствие рекламы? Или просто в человеческой природе заключена гарантия того, что мы представляем собой серьёзных потребителей даже пустячных товаров? Послушно ли следует реклама за изменениями в обществе, или сама вызывает эти изменения? (Этот вопрос аналогичен вопросу о первичности спроса и предложения (курица и яйцо).

Но помимо таких теоретических  вопросов, существует ещё ряд причин, более приближенных к практике, по которым следует серьёзно относится к рекламе. [1]

В последнее время  отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи  со следующими обстоятельствами:

• усиление конкурентной борьбы за потребителя;
• повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
• рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. [2]

 

 

 

 

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990, с. 511.

[2] Гусаров, Ю.В. Менеджмент рекламы / Ю.В. Гусаров. – М.: Экономика, 2007. – 228 с.

Избитая фраза "реклама - двигатель торговли" на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Итак, от обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Реклама как общественно  значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран  и в той, и в другой области. [3]

Сегодня Россия нуждается  в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше.

 

[3] Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - ИрДёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие-Иркутск: Ирк. ун-т, 1996.-92 с.

Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы  нашими гражданами трудно добиться хороших  результатов.

В этой связи на начальных  этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне общего кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

Рыночная экономика, как  показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без  института рекламы. Реклама - внутренне  присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений  и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Один из теоретиков-классиков рекламы Дэвид Огил виписал: "Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации".

Повышению эффективности  рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств с полным циклом услуг (занимающихся разработкой комплексных рекламных кампаний), которые проводят её на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. [4]

Цель данной курсовой работы – отработка полученных теоретических  знаний на практике, то есть разработка рекламной кампании для конкретной фирмы, в данном случае – для кабинета контактной коррекции "Контакт +".

Объектом курсовой работы является кабинет контактной коррекции "Контакт +".

Предметом же являются рекламные  стратегии, рекламные обращения, рекламная компания, рекламный текст и рекламная продукция, радио и телесценарии.

А задачей является правильное использование, а прежде всего правильный выбор медиапредпочтений целевой аудитории (охват носителем целевой аудитории, соответствие целевой аудитории, финансовые ограничения рекламодателя, финансовую эффективность носителя, технические возможности медиаканалов, соответствие содержания носителя рекламному сообщению, наличие рекламы конкурентов, уровень рекламного шума, законодательные ограничения), а также полный анализ деятельности конкурентов, выяснение предмета рекламы и разработка концепции кабинета контактной коррекции "Контакт +".

 

 

 

 

 

 

 

[4] Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

 

1. Анализ рыночной ситуации

1.1 Анализ деятельности  кабинета контактной коррекции "Контакт +"

Важнейшими направлениями  исследований рынков является определение  текущих и прогнозных величин  спроса различного вида и показателей  рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов).

В общеэкономическом  плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так  и покупатели, все субъекты купли-продажи  определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок  — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного  потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продавца характеризуется  более сильной позицией на нем  продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется  более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени  вовлеченности потребителя в  процесс продаж выделяют: потенциальный  рынок; доступный рынок; квалифицированный  доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок  — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок —  группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному  продукту.

Квалифицированный доступный  рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, — например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Целевой рынок — часть  доступного рынка, на котором организация  концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Освоенный рынок —  совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать  в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. [5]

Кабинет контактной коррекции "Контакт +" появился в 1997 году, находится по адресу г. Пенза, ул. Московская, 71, офис 343

- г. Пенза, Пензенская  область и жители различных  городов.

На рынке контактной коррекции существует здоровая конкуренция, что подтверждает большое количество кабинетов контактной коррекции, таких как:

- "Прозрение"

г.Пенза ул. Пушкина, 3, офис 2 тел. 682922

- линзы контактные,

- средства ухода,

 

[5] Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998. - 244 с.

- лечение: компьютерное и др., патологии зрения у детей и подростов, приём врача-окулиста.

- "Контактные линзы"

г. Пенза ТЦ "Пассаж", 2 этаж, т. 765859

г. Пенза пр. Строителей, 21б, т. 441218

- средства ухода,

- приём врача-окулиста,

- компьютерная диагностика.

- "Контакт стиль"

г. Пенза ул. Красная 49, ул. Суворова 30

- широкий выбор оправ,