Разработка комплекса маркетинга для товара (на примере стиральной машины Samsung WF0702WJW Eco bubble)

Причем, 20 (50%) человек готовы потратить  на покупку стиральной машины от 10000 руб. до 15000 руб., 15 (37,5%) - согласны потратить от 15000 руб. до 20000 руб., а 5 (12,5%) человек готовы потратить более 20000 руб.

При ответе на вопрос: “Чьим мнением  Вы руководствуетесь при выборе стиральных машин?” 12 (30%) человек ответили, что предпочитают интернет, для 8 (20%) опрошенных источником информации являются консультации с продавцами-консультантами в специализированных магазинах, к рекомендациям друзей/знакомых прислушиваются 7 (17,5%) человек, также для 7 (17,5%) человек доверяют только личному опыту, 6 (15%) человек прислушиваются к мнениям семьи.

Для 30 (75%) человек наиболее приемлемым является такое соотношение цены и качества: высокое качество + оптимальная  цена, для 6 (15%) человек - оптимальное  качество + высокая цена и для 4 (10%) человек - высокое качество + высокая цена.

При проведении опроса было выявлено, что рекламе на ТВ доверяют 4 (10%) человека, в СМИ - 5 (12,5%) человек, на радио - 2 (5%) человека, рекламе в интернет - 29 (72,5%) человек.

Из 40 опрошенных, 2 (5%) человека следят за последними разработками в области  бытовой техники, 24 (60%) человека за этим не следят, а 14 (35%) человек об этом не задумывались.

Для 29 (72,5%) человек в гипермаркет  является тем местом, где они, скорее всего, приобретут стиральную машину, 11 (27,5%) человек сделают это в специализированном магазине.

Среди опрошенных 37 (92,5%) человек слышали  или знают что-либо про стиральные машины фирмы Samsung, 2 (5%) человека не знают  об этом, а 1 (2,5%) человек затрудняется ответить.

Из 40 опрошенных, 21 (77,5%) человек довольны качеством стиральной машины Samsung, 5 (12,5%) человек не довольны, а 4 (10%) человека затрудняются ответить.

27 (67,5%) человек наша продукция  заинтересовала, 7 (17,5%) человек затруднились  ответить и 6 (15%) человек - нет.

И при проведении анкетного опроса было выявлено, что стиральную машину в ближайшее время собираются приобрести 11 (27,5%) человек, 16 (40%) человек  не собираются этого делать, и 13 (32,5%) пока еще не решили.

2.3 Сегментация рынка потребителей

Сегментация (сегментирование) рынка  заключается в разделении рынка  на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые  усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Географическая сегментация - деление  рынка на различные географические единицы. Целевой рынок сбыта  выбранного товара будем считать  рынок, географически ограниченный границами г. Уфа.

Демографическая сегментация - деление  рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия и т.д.:

ѕ Пол - женский и мужской.

ѕ Возраст - старше 20 лет.

ѕ Социальное положение - рабочие, служащие и студенты.

ѕ Семейное положение - не имеет значения, так как стиральная машина необходима человеку любого семейного положения.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования:

ѕ Уровень дохода от 7 000 рублей.

ѕ Образование: неоконченное высшее, высшее.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личностных характеристик потребителя. От того, что человек принадлежит к тому или иному классу не зависит, будет ли он использовать стиральную машину в быту или нет. Просто люди, принадлежащие к среднему классу (или классу малоимущих) будут подбирать бытовую технику, а именно стиральную машину, по цене ниже, чем люди, принадлежащие к более высокому классу. Необходимо, чтобы в ассортименте были стиральные машины хороших качеств, естественно, отличающиеся некими характеристиками, разной стоимости. Так охватятся все группы людей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакция  на него.

2.4 Определение спроса на товар

Спрос - это потребность, ограниченная ресурсными возможностями или платёжеспособная потребность. Более конкретно спрос определяется как полный объём продукции, который может быть закуплен определённой группой потребителей на конкретном географическом месте в определённое время и в определённой маркетинговой обстановке.

Существует два вида спроса - потенциальный и реальный. Потенциальный спрос определяет количество продукта, которое может  быть закуплено при идеальных  рыночных условиях и маркетинговой  среде. Идеальная величина идеального спроса составляет 100%. Реальный спрос - это фактическое количество товара, которое может быть закуплено в реальных условиях.

Величиной спроса называется количество товара, которое покупатели готовы (то есть хотят и могут) купить при данной цене в течение определенного периода. Величина спроса находится в обратной зависимости от цены: чем выше цена, тем меньшее его количество люди готовы купить, и наоборот. Это соотношение называется законом спроса.

Для того чтобы наиболее точно определить спрос на стиральные машины в г. Уфе возьмем за основу численность города. Она составляет 1 072 000 человек (по данным на 2011 год). В число потенциальных потребителей входят все жители города от восемнадцати лет. Итого 830 000 человек.

Величина реального спроса на товар определяется по формуле:

(1)

где Q_п - величина потенциального спроса,

k₁, k₂, k₃, k₄ - коэффициенты, регулирующие потенциальный спрос, определяются исходя из анкетного опроса.

k₁ = 0,43 (уровень среднемесячного дохода потребителей), 42,5% имеют средний заработок на семью от семи до двенадцати тысяч руб.;

k₂ = 0,50 (влияние цены), 50% опрошенных готовы заплатить за 1 стиральную машину не более 15000 руб.

k₃ = 0,28 (степень эластичности спроса);

k₄ = 0,48 (уровень качества) Для 47,5% опрошенных качественные характеристики стиральной машины являются определяющим фактором.

Итак, величина реального спроса равна:

шт.

2.5 Позиционирование товара на  рынке

Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж организации в целом.

Позиционирование продукта, таким  образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции  на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Процесс позиционирования начинается со сравнения потребительских свойств  существующих на рынке продуктов.

Из всей совокупности потребительских  свойств выделим наиболее значимые из них:

1. Классы энергопотребления и  эффективности

2. Максимальная загрузка

Классы стирки, отжима и энергопотребления  стиральных машин

Процедуры непосредственно стирки, отжима и параметры энергопотребления  стиральной машины - это те, своего рода, контрольные точки, на которые необходимо в первую очередь обращать внимание при покупке аппарата.

Класс стирки показывает качество отстирывания белья. Самые лучшие с точки зрения качества стирки стиральные машины имеют  маркировку A, среднему качеству отвечает - B, C, D. Маркировка E, F, G свидетельствует о низших их возможных характеристиках качества стирки. Не смотря на сказанное выше, не стоит воспринимать все буквально и думать, что стиральная машина с пометкой качества стирки G будет оставлять белье грязным. В интегральной характеристике качества больший вес задают параметры точной выдержки технологического процесса стирки согласно изначально заданному режиму, а также - параметры по сохранению свойств тканей стираемых вещей.

Класс отжима отражает степень остаточной влажности белья. Стиральные машины с лучшими показателями имеют маркировку A, B; средние - C, D, E; низшие - F, G. Некоторые продавцы для увеличения привлекательности товара используют для измерения степени отжима показатель максимальной скорости вращения барабана, что не всегда верно. Поэтому, при выборе стиральной машины ориентироваться, в первую очередь, на маркировку класса отжима.

Эффективность употребления электроэнергии стиральной машиной отражает класс  энергопотребления: A, B - от очень экономичного до экономичного; C, D - средний расход; Е, F, G - от высокого до очень высокого расхода электроэнергии.

Далее отбираем однотипные товары - конкуренты и сравниваем их по значениям этих свойств.

1. Samsung

2. Electrolux

3. Bosch

4. Ariston

5. Candy

6. Zanussi

7. Indesit

8. LG

После сравнения потребительских  свойств мы с помощью анкеты выявляем мнения потребителей о потребительских  свойствах, которые они хотят  видеть у товара (уровень шума и  значимость количества температурных  режимов оценивались по 10 балльной шкале).

Отсюда получаем:

1- С низким уровнем энергопотребления  и эффективности и минимальной  загрузкой;

2- Средние классы энергопотребления  и эффективности и маленькая  загрузка;

3- Средние классы энергопотребления  и эффективности и со средней загрузкой до 8 кг;

4- Высокие классы энергопотребления  и эффективности и максимальная  загрузка.

В данной диаграмме мнение одного потребителя изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента.

После выявления мнений потребителей, с помощью наложения результатов  опроса из схемы потребительских  предпочтений на результаты сравнения  потребительских свойств существующих товаров-конкурентов, получают позицию товара, который желают покупать потребители.

Из рисунка видно, что в наибольшей степени потребительским предпочтениям  отвечают стиральные машины Samsung и Electrolux. Они имеют довольно высокие классы энергопотребления и эффективности и максимальную загрузку. Это означает, что их позиции в потребительском сознании неотличимы друг от друга.

В то же время стиральные машины фирмы Samsung обладают дополнительными преимуществами перед стиральными машинами фирмы Electrolux - это срок службы стиральной машины. Однако стиральные машины Samsung имеют недостаточную информированность на рынке, в то время как стиральные машины Electrolux занимают достаточно существенную долю рынка.

Таким образом, мы позиционируем свой товар в точке с наибольшим количеством загрузки и высоким классом энергопотребления и эффективности, пытаясь как можно больше внимания уделить сроку службы, и не забывая про дизайн товара. Как видно по карте наше позиционирование является уникальным и ставит нас на отличительную позицию от других производителей стиральных машин.

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

Товарно-марочный анализ должен начинаться с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной квалификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Под продуктом понимается все, что  можно предложить на рынке для  приобретения, использования или  потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром.

Квалификация товаров по признакам:

I. Характер использования потребителем:

1. Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями  для личного (семейного потребления).

2. Продукция производственно-технического  назначения - продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

3. Услуга - вид деятельности или  благо, которое одна сторона  может предложить другой и  которое по своей сути не  является осязаемой и не результируется в собственность клиента.

II. Степень длительности использования:

1. Товары длительного пользования  - потребительские товары, которые  обычно используются в течение  достаточно длительного времени,  выдерживая многократное применение.

2. Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

III. Общественное отношение:

1. Товары первой необходимости  (еда, одежда, зубная паста и  т.д.)

2. Товары второй необходимости  (мебель, бытовая техника и т.д.)

3. Товары роскоши (золотые украшения  и т.д.)

IV. Широта потребления:

1. Товары широкого потребления

2. Товары специального назначения

V. Характер спроса:

1. Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

1.1. Основные товары (зубная паста)

1.2. Товары импульсивной покупки  (жевательная резинка, сладости)

1.3. Экстренные товары (зонт)

2. Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивают между собой по показателям пригодности, цены, качества, внешнего оформления.

3. Товары особого спроса - потребительские  товары с уникальными характеристиками  или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

4. Товары пассивного спроса - потребительские  товары, о приобретении которых  покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он  или не знает об их существовании.

Исследуемый товар, стиральная машина, по признакам принадлежит следующим группам товаров:

Признаки	Значение признаков
Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
Степень длительности использования	Товар длительного пользования
Общественное отношение	Товары второй необходимости
Широта потребления	Товар специального назначения
Характер спроса	Товар предварительного выбора