Разработка комплекса маркетинга для товара (на примере стиральной машины Samsung WF0702WJW Eco bubble)

3.2 Правовая защита товара

За годы работы в новых условиях хозяйствования на российском рынке  появилось много субъектов предпринимательской деятельности, предлагающих разнообразные товары, работы и услуги. Для того чтобы потребители этих товаров (работ, услуг) могли отличить результаты деятельности одних предпринимателей от аналогичных товаров (работ, услуг), предлагаемых другими, субъекты предпринимательской деятельности обязаны использовать товарные знаки и знаки обслуживания. Основным нормативно-правовым актом, регулирующим отношения в данной сфере, является Закон РФ от 23.09.92 N 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

Под товарным знаком и знаком обслуживания (далее - товарный знак) понимаются обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических  или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Для того чтобы обеспечить правовую охрану товарного знака, необходимо его зарегистрировать в установленном  порядке. Товарный знак может быть зарегистрирован  на имя юридического лица, а также  физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность в качестве индивидуального предпринимателя.

В качестве товарных знаков могут  выступать: словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или  их комбинации (п. 1 ст. 5 Закона о товарных знаках). Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Однако при разработке товарного  знака необходимо учитывать, что  не допускается регистрация товарных знаков, состоящих из обозначений: представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения; вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

Кроме того, разработанный товарный знак должен иметь оригинальность, так как в случае если аналогичный  товарный знак или сходный с ним  уже был зарегистрирован, то в  регистрации будет отказано.

Рисунок 1. Товарный знак фирмы Samsung

Таким образом, основным правомочием  владельца товарного знака является его использование, однако указанное  право одновременно является и обязанностью владельца.

3.3 Упаковка и маркировка товара

Упаковка характеризует продукт  в том виде, в каком он впервые попадается на глаза покупателю. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы. Упаковка выполняет следующие функции:

1. облегчает транспортировку товара, хранение;

2. выполняет информационную функцию,  предоставляя покупателям основные  сведения о свойствах и качестве  товара;

3. имеет рекламное, стимулирующее  значение для сбыта продукции.

Маркировка - бирки, этикетки, ярлыки, которые являются неотъемлемой частью упаковки. Функции маркировки:

1. идентифицирует товар;

2. указывает сорт товара;

3. описывает товар;

4. пропагандирует товар.

Наш исследуемый товар, стиральная машина, будет упакована в коробку  из картона размером 620х870х570. На эскизе упаковки содержится:

- название товара;

- логотип фирмы;

- краткое описание технических  характеристик товара.

3.4 Сервис товара

Фирма Samsung предоставляет 3 Года Бесплатного  Сервиса Компания "Самсунг Электроникс" предоставляет 1 год гарантии + 2 года бесплатного сервисного обслуживания на сертифицированную технику на территории России.

При покупке товара необходимо требовать  его проверку в Вашем присутствии  и заполнения фирменного гарантийного талона.

Гарантийный талон действителен только с заполненной первой страницей, где должны быть проставлены дата продажи и штамп продавца. Гарантийный талон следует предъявлять при любом обращении в авторизованный сервисный центр в течение всего срока гарантии. Документы, подтверждающие дату покупки изделия (товарный и кассовый чеки) необходимо сохранить для предъявления в сервисном центре.

Без предъявления гарантийного талона или при его неправильном заполнении претензии по качеству не принимаются и бесплатный гарантийный ремонт не производится.

Гарантия распространяется на все  производственные дефекты, выявленные в течение гарантийного срока. В  этот период любые дефектные детали подлежат бесплатной замене.

Гарантия не распространяется на:

ѕ упаковку изделия, расходные материалы  и аксессуары (фильтры, сетки, мешки, насадки и т.п.);

ѕ механические повреждения и естественный износ изделия;

ѕ повреждения, вызванные использованием изделия в целях, выходящих за рамки личных бытовых нужд;

ѕ повреждения, вызванные качеством  воды и отложением накипи (очистка  от накипи не входит в гарантийное  обслуживание и должна производиться  самостоятельно);

ѕ повреждения, вызванные самостоятельным изменением владельцем конструкции изделия или его комплектующих;

ѕ изделия, подвергавшиеся ремонту  где-либо, кроме как в уполномоченных сервисных центрах фирмы Samsung.

Потребитель обладает всеми правами, предусмотренными Законом "О защите прав потребителей страны продажи товара».

Сервисное обслуживание и продажа  аксессуаров производятся во всех странах, где официально распространяется продукция  фирмы Samsung.

Где бы Вы ни находились, Samsung всегда к  Вашим услугам для замены аксессуаров или ремонта продукции

3.5 Товарный ассортимент

Товарный ассортимент это группа товаров, тесно связанных между  собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают  одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона.

Основой для формирования товарного  ассортимента являются предпочтения потребителей, выявленные при проведении маркетингового исследования.

Применительно к рассматриваемому товару в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические характеристики. Морфологическая таблица стиральной машины представлена в Таблице 2.

Из Таблицы 2 видно, что конкретная модель стиральной машины представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. В закодированном виде записывается как:

1.1 + 2.3 + 3.2 + 4.1 + 5.1 + 6.2 + 7.1 + 8.1.

Таблица 2. Морфологическая таблица  товара «Стиральной машины»

№	Признаки
1	Класс стирки	1.1	1.2	1.3
		A	B	C
2	Макс. скорость отжима, Об/мин	2.1	2.2	2.3	2.4
		600	800	1000	1400
3	Потребление воды, л	3.1	3.2	3.3
		40	46	49
4	Тип управления	4.1	4.2
		электронный	электронно-механический
5	Тип загрузки	5.1	5.2
		фронтальная	вертикальная
6	Сушка	6.1	6.2
		есть	нет
7	Отсрочка запуска	7.1	7.2
		есть	нет
8	Ускоренная стирка	8.1	8.2
		есть	нет

3.6 Жизненный цикл товара

Каждый продукт живет на рынке  определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл продукта - время с  момента появления продукта на рынке  до прекращения его реализации на данном рынке (Рисунок 2).

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

Продажи

Рисунок 2 - Жизненный цикл продукта

Таблица 3. Жизненный цикл стиральной машины Samsung

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение		Рост		Зрелость			Спад
Период	Компания Samsung начала свое существование  в 1938 году в Корее. С 1990 г. на территории России ведет деятельность компании. Летом 2003 года компания Samsung Electronics приняла  решение об открытии в России дистрибьюторской компании Rus Vending.		В 1969 г. Samsung совершила прорыв в передовую  электронную промышленость практически  с нуля. Совместно с японской фирмой SANYO была создана SAMSUNG ELECTRONICS COMPANY "SEC".		С 2008 года. Обычно стадия зрелости - самый  длительный период в жизненном цикле товара.			Как бы долго не длилась стадия зрелости, в наступает период спада.
Цели маркетинга	Производитель старается стимулировать  спрос, привлечь внимание к своему товару		Основной целью является расширение объемов сбыта.		Поддержание отличительных преимуществ и сохранение достигнутого уровня сбыта и получение стабильной прибыли.			Здесь есть 3 варианта: можно сократить  маркетинговые программы, снижая тем  качество продукции; во-вторых, оживить  продукт, изменив его упаковку, например, или сбывая его по иному; в третьих - прекратить выпуск продукции.
Объем продаж	Объемы продаж незначительны из-за недоступности товара и ограниченного  числа потребителей.		На стадии роста наблюдается  резкий скачок объема продаж. Усилия, затраченные  на первой стадии, начинают окупаться.		На стадии зрелости объем продаж не растет или даже немного уменьшается.			Объем продаж и прибыли постепенно уменьшается.
Отраслевой сбыт	Сбыт товара медленно растет. Фирма  фокусирует свои усилия по сбыту на представителях групп с высоким уровнем доходов.		Затраты фирмы на стимулирование сбыта остаются на прежнем уровне, чтобы противодействовать конкурентам, продолжать информировать публику  о товаре и привлекать все большее  число потенциальных потребителей.		Сбыт товара начнет замедляться. Ключ к успеху на этой стадии - стимулирование спроса на уже существующие товары путем повышения их привлекательности для потребителей			Постепенное сокращение сбыта, до окончательного спада.
Прибыль	Прибыль чрезмерно мала вследствие незначительных продаж и больших расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают в это время своего наивысшего уровня, потому что фирма старается максимально проинформировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестным им товаре.		Цены стабилизируются, объем продаж увеличивается. Это приводит к увеличению прибыли, и производители начинают получать доходы на вложенный капитал.		Прибыли, которые приносят товары, находящиеся в фазе зрелости, нужны компаниям для финансирования разработки новой продукции, поэтому они прикладывают значительные усилия к тому, чтобы эти товары как можно дольше оставались конкурентоспособными.			Из-за уменьшения объема продаж прибыль  также уменьшается, и если не предпринимать ни каких мер, сходит на нет. Для некоторых производителей фаза спада может оказаться прибыльной. Последний “уцелевший” игрок  зарабатывает деньги, удовлетворяя остаток  спроса, когда конкуренты уже отступили.
Конкуренция	Конкурентов на рынке не очень много.		На рынке появилось большое  число конкурентов, привлеченных открывающейся  возможностью.читать дальше >>>		На этом этапе конкуренция начинает ослабевать.			На этом этапе многие фирмы уходят с рынка, т.к. сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами.
Характеристика потребителей		Число потребителей способных воспринять товар и позволить себе его  купить, ограничено. Потребители мало информированы о товаре. В основном, это те кто интересуется новинками.		Основными потребителями становятся обеспеченные люди, следящие за модой. Им необходим качественный товар.		Из-за понижения цены и большого ассортимента, потребителями являются основная масса людей.	Изменяются демографическая ситуация и вкусы потребителей. Потребителями  являются приверженцы старого.
Товарный ассортимент		Небольшой. Несколько базовых моделей.		Увеличение ассортимента из-за увеличения спроса.		На рынке представлен полный ассортимент товара.	Остаются только наиболее покупаемые модели, тем самым происходит сокращение ассортимента.
Цена		Цена довольно высокая, так как  товар является новинкой.		На этой стадии начинается борьба за долю рынка, поэтому производитель  вынужден вкладывать крупные средства в продвижение товара и снижать цену. Цены стабилизируют-ся.		Цена на товар достигает минимального уровня и остаётся на этом уровне.	Цена падает.

3.7 Конкурентоспособность товара

Интегральный индекс конкурентоспособности - это отношение сводного индекса по техническим параметрам к сводным индексам по экономическим показателям.

Интегральный индекс рассчитывается по следующей формуле:

,	(2)

Сводный индекс по техническим  параметрам находится по формуле  представленной ниже:

,	(3)

Сводный индекс по экономическим  показателям рассчитывается по следующей  формуле:

,	(4)

Составим таблицу параметров для определения конкурентоспособности  стиральной машины WF0702WJW Eco bubble.

В качестве товара-конкурента выбираем аналогичный товар - стиральную машину Bosch. Сравнение проводится по наиболее важным техническим характеристикам. Выбранные технические характеристики стиральных машин сравниваются с аналогичными параметрами стиральной машины-эталона. Каждому параметру стиральной машины-эталона присваивается индекс 10, каждый параметр сравниваемых стиральных машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 10, в случае несоответствия - определенную часть от 10.

Таблица 4. Сравнение стиральной машины фирмы Samsung и стиральной машины-эталона (Electrolux) по техническим параметрам

Параметры	Параметры стиральной машины Samsung	Вф	Параметры стиральной машины Electrolux	Вэ.т	i т.п.= Вф/Вэ.т	wi = Вф/ / ? Вф	i т.п. * wi
Класс энергопотребления	А	9,00	А++	10,00	0,9	0,0978	0,0880
Класс стирки	А	10,00	А	10,00	1,0	0,1087	0,1087
Класс отжима	А	10,00	А	10,00	1,0	0,1087	0,1087
Расход воды за цикл, л	46	9,00	44	10,00	0,9	0,0978	0,0880
Уровень шума при стирке, дБ	60	7,00	39	10,00	0,7	0,0761	0,0533
Уровень шума при отжиме, дБ	70	9,00	59	10,00	0,9	0,0978	0,0880
Тип управления	электронное	10,00	электронное	10,00	1,0	0,1087	0,1087
Загрузка белья	6	9,00	7	10,00	0,9	0,0978	0,0880
Количество программ	25	9,00	30	10,00	0,9	0,0978	0,0880
Подсветка дисплея	есть	10,00	есть	10,00	1,0	0,1088	0,1088
Итого	-	92,00	-	100,00	9,2	1,0	0,9283