Разработка концепции маркетингового исследования

 

 

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

Российский государственный  профессионально-педагогический университет

Институт менеджмента и экономической безопасности

Кафедра экономики предпринимательства

 

 

 

       

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

 «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

                                                                     Выполнила: студентка гр. ЗАУ-315С

                                                            Данилова Екатерина Николаевна

                                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2012

Содержание

1. Разработка общей концепции маркетингового исследования………3
1. Выбор цели……………………………………………………………...3
2. Выдвижение гипотез…………………………………………………...4
3. Постановка задач...............................................................................4
2. Сегментирование рынка потребителей товара……………………….5
1. Описание выбранного сегмента в соответствии с критериями сегментирования потребителя………………………………………………………5
2. Определение масштабного потенциала обозначенного сегмента…..7
3. Товар в системе маркетинга…………………………………………...7
1. Рассмотрение выбранного товара в генезисе………………………...7
2. Описание характеристик товара………………………………………9
3. Позиционирование товара……………………………………………11
4. Определение товарной политики…………………………………….13
4. Разработка анкеты…………………………….……………………....15
5. Маркетинговые коммуникации……………………………………...20
1. Выбор способа продвижения товара и методов стимулирования сбыта………………………………………………………………………………...20
2. Разработка рекламной компании и определение ее эффективности…………….…….………………………………………………….21

Список используемой литературы………………………………………….23

 

 

 

 

 

 

1. Разработка общей концепции маркетингового исследования
1. Выбор цели

Общая цель данного маркетингового исследования – изучение рынка чая г. Екатеринбурга.

А именно, в этой работе интересует спрос на рынке  чая г. Екатеринбурга чая торговой марки Мэтр  и его конкурентноспособность.

Вообще, стоит  сказать, что чай является самым  любимым напитком россиян. По уровню его потребления на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире, и Екатеринбург не является исключением.

Согласно данным статистики, ежедневно пьют чай 93% взрослого  населения России и 98% детей, причем треть из них выпивает по 4 и более  чашек в день, а средний россиянин выпивает примерно 550 чашек в год

Еще одна отличительная  особенность чая – это гибкость его цены, такое свойство он «получил»  за возможность «самому» формировать  «свою» стоимость. Путем смешивания в одном продукте самых разных сортов и видов чая, что делает чай доступным людям с различным уровнем доходов.

Понятно, что  следствием такой высокой концентрации товаров и производителей на одном  рынке, будет их острое конкурентное соперничество, вынуждающее товаропроизводителей искать новые возможности повышения конкурентноспособности их продукции, а предприятия розничной торговли – формировать торговый ассортимент с учетом уровня конкурентноспособности каждого товара-претендента.

В данное время  российские потребители все чаще переключаются на продукцию более  высокого качества.

Итак, данное исследование включает достижение следующих целей:

- дать оценку состояния рынка чая г. Екатеринбурга;

- обеспечить  маркетинговое обоснование разработки  чая ТМ Мэтр, организовать его  тестирование и оценку его  конкурентоспособности  на рынке г. Екатеринбурга;

- выявить и  спрогнозировать мнения, поведение  и предпочтения потребителей  чая в г. Екатеринбург;

- выявить реакцию рынка на маркетинговые действия по продвижению чая ТМ Мэтр в г. Екатеринбург.

 

2. Выдвижение гипотез

На данный момент чай ТМ Мэтр занимает на рынке г. Екатеринбурга малую долю. Для увеличения товарооборота нужны новые каналы сбыта, а также ряд маркетинговых мероприятий для развития данного бренда.  Но проблема заключается в том, что больших денежных средств на маркетинговые мероприятия у компании нет. Производитель считает, что данная торговая марка чая «должна сама себя продавать», Но при этом хочет увеличения доли рынка. Нам нужно разработать варианты маркетинговых мероприятий, которые будут малозатратными, но эффективными.

1.3. Постановка задач

Для достижения целей исследования и выдвигаемой  гипотезы сформулированы следующие  задачи:

- сбор, обработка, анализ и интерпретация результатов полученных в процессе исследования;

- оценка и анализ конъюнктуры рынка, характеристика и прогнозирование спроса;

- тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный данный товар;

- изучение товарной номенклатуры и ассортимента чая ТМ Мэтр;

- информационно – аналитическое обоснование выбора сегментации рынка чая;

- учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования;

- разработка рекламной компании и оценка ее эффективности.

2. Сегментирование рынка потребителей товара

2.1 Описание выбранного сегмента  в соответствии с критериями сегментирования потребителя

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных  покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Для продвижения  чая ТМ Мэтр нам интересен сегмент, который соответствует следующим критериям.

1. Географические: климатические условия города Екатеринбурга умеренные, зима – холодная, что повышает спрос на чай (чтобы согреться), лето – относительно жаркое, а зеленый чай способствует утолению жажды. Он является столицей Урала, у него развитая инфраструктура, большое количество учебных и культурных заведений, широкий рынок труда во всех сферах жизни, что привлекает людей из городов Свердловской и соседних областей. Плотность населения  – 2806 чел./км2. Значительное преобладание городского населения, развитая экономика, высокая концентрация промышленного производства. С каждым годом идет «застраиваемость» города (например, Академический район) население живет в быстром темпе, вследствие чего есть нехватка времени. По уровню средней зарплаты по России Екатеринбург стоит на 3-ем месте после Москвы и Санкт-Петербурга. Район проживания не особо важен, но основная концентрация в центре и престижных районах города.
2. Демографические: пол женский и мужской, возраст от 20 до 65, семьи от 2 до 4 человек; молодожены, не имеющие детей,  полное гнездо II (зрелые супружеские пары со взрослыми детьми), опустевшее гнездо I (зрелые супружеские пары, живущие отдельно от детей),  опустевшее гнездо II (пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей).
3. Социально-экономические и культурные: уровень дохода выше среднего, на 1 человека в семье приходится 25000 руб., люди с высшим образованием  высокооплачиваемых профессии умственного труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; отношение к религии не имеет значение, как и расовая принадлежность, национальность и культурные обычаи.
4. Психографические: социальный статус высокий, выбирают продукт по качеству, а не по цене, ценители эстетичности,  расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом. Энергичны и полны энтузиазма. Активно подражают другим, следуют моде. Ищут разнообразия, склонны к необычному. Стремятся к престижу и успеху в жизни. Активно пользуются компьютером и Интернетом. В прессе прежде всего обращают внимания на публикации, связанные с проведением досуга. Значительную часть их расходов составляют развлечения. Активные потребители импортных торговых марок. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Стремятся поддерживать себя в спортивной форме. «Пожиратели» рекламы.
5. Поведенческие: статус пользователя – потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи; интенсивность потребления умеренная; степень приверженности – безоговорочные, терпимые потребители; степень готовности покупателя к восприятию товара – некоторые не осведомлены о товаре, остальные – осведомлены; искомая выгода – качество; отношение к товару положительное или безразличное; уровень лояльности умеренный или низкий; потребитель – новатор (скорость адаптации к новому товару); степень участия в покупке и потреблении товара - потребители, пользующиеся товаром,  лица, влияющие на формирование решения о покупке товара в силу своей компетентности и авторитета.

2.2. Определение масштабного потенциала обозначенного сегмента

Приблизительно  планируется в месяц продавать по 6000 шт. всего ассортимента, в стоимостном выражении – это примерно 1000000  рублей, в месяц средний прирост планируется на 10% (учитывая специфику месяцев декабрь, февраль, март). В городе Екатеринбурге порядка 1000 торговых точек, 5 оптовых баз, около 3000 сбыта типа хорека. Продвижение марки Мэтр планируется во все каналы сбыта, в данный момент относительно развита работа с розничными и сетевыми клиентами, слабо работы с оптовыми базами, хорека вообще не развита, но есть потенциал. Выбранный сегмент рынка является растущим. Конкуренция на данном сегменте довольно большая, основную долю занимает ТМ Гринфилд, затем Липтон, после Мэтр. Мэтр незначительно дороже вышеперечисленных марок.

3. Товар в системе маркетинга
1. Рассмотрение выбранного товара в генезисе

История появления чая  «Maitre» своими корнями уходит в  далекий XIX в., когда чай во Франции, спустя два столетия с момента первого серьёзного знакомства с этим напитком, был уже достаточно широко распространен. Благодаря вошедшим в моду чайным салонам и чайным танцевальным вечерам, чай стал особенно популярен среди французов. Морские курорты, с их казино, верандами, заставленными цветами, гранд отелями, такими как Гран Палас в Биаритце, предоставляли отличную возможность неторопливо выпить чашечку чая, наслаждаясь приятной беседой. Недалеко от Парижа, в Буа де Булонь, можно было под тенью деревьев заказать столик для чая, к которому посетители могли подъехать прямо в экипаже.

Французы относятся  к чаю так же серьезно, как и  к вину. В этой стране всегда отмечался  особый интерес к редким и экзотическим чаям, выращенным на определенных плантациях. Именно в чайных домах Франции впервые в Европе появились профессионалы, которые помогали посетителям выбрать чай, обладающий определенными вкусовыми характеристиками и свойствами, а также подобрать определённый десерт к нему. Особенно ценилось умение правильно заваривать, сервировать и подавать чай. Сейчас и в нашей стране становится модным называть высококлассных специалистов по чаю чайными сомелье, по аналогии с винными сомелье – профессионалами, отлично разбирающимися в винах и их подаче.

За свою историю французские  чайные дома создали и отшлифовали сложное и прекрасное искусство подбора и приготовления чая, которое в наши дни сочетает неспешную неизменность Востока и изысканный французский подход к выбору напитков. Чай «Maitre» – это воплощение утончённого французского подхода к чаю. Ведущие чайные сомелье чайных клубов Парижа принимали участие в разработке уникальных кулажей чёрного и зелёного чая для коллекций Noir и Vert, а коллекция Мате добавила экзотики и разнообразия в широкий ассортимент.

Бренд Мэтр создан в 1890 году, на рынке России чай Мэтр появился в 1994 году, на рынке города Екатеринбурга в 2004 году. В данный момент линейка чая Мэтр составляет порядка 50 наименований.

3.2 . Описание характеристик товара

Чай –  тонизирующий напиток, обладающий высокими вкусовыми, ароматическими свойствами, оказывающий положительное влияние на организм.

Значение чая как  вкусового продукта обусловлено  его ароматическими, вкусовыми и  тонизирующими свойствами. Чай устраняет  усталость, способствует восстановлению утраченной трудоспособности и улучшает самочувствие человека.

В состав чая входят разнообразные  органические и неорганические вещества: дубильные, азотистые и минеральные  вещества, кофеин, эфирные масла, углеводы, витамины, ферменты, органические кислоты  и др. Важнейшими компонентами чайного экстракта являются дубильные вещества (15,9—19%), кофеин (2,0—3,5%), эфирные масла (0,006—0,021%). Дубильные вещества придают ему вяжущий вкус. А также в состав чая входят минеральные вещества, белки, органические кислоты, ферменты, витамины, в основном С и Р.

Чай получают путем специальной  обработки молодых верхушечных  побегов (флешей) вечнозеленого чайного  растения. Качество чая зависит от возраста и времени сбора флеши. Почка и первый лист флеши отличаются высоким содержанием кофеина  и дубильных, ароматических веществ. Старые, грубые побеги для производства чая высших сортов не используют. Сбор чайных побегов производят с апреля по октябрь. Побеги, собранные в июле и августе, дают чай более высокого качества. По технологии приготовления различают чай байховый (рассыпной) – черный, зеленый, желтый, красный; прессованный; экстрагированный (быстрорастворимый); гранулированный. Выпускают также мелкий байховый (высевки), чай, фасованный в пакетики для разовой заварки, а также ароматизированный.

Ферментация – одна из основных операций, определяющая качество готового чая. Во время ферментации в результате окисления дубильных веществ чай приобретает коричневый цвет; образуются ароматические вещества, обусловливающие вкус и аромат готового чая. Сушку чая производят для прекращения ферментативных процессов и удаления лишней влаги, получая при этом продукт, пригодный для длительного хранения.

В результате сортировки черный байховый чай по размеру чаинок делят на листовой (крупный) и мелкий.

Зеленый байховый чай, в отличие от черного, получают из чайного листа, подвергнутого пропариванию в течение 1,5-2 мин для разрушения ферментов. Затем лист подсушивают, скручивают, сортируют и сушат до стандартной влажности. В готовом чае сохраняются хлорофилл, витамин С, дубильные и другие биологически активные вещества, чай обладает выраженными лечебным и утоляющим жажду действием. Зеленый байховый чай делят на листовой и мелкий.