Разработка маркетингового плана на примере ОАО ''Промтрактор''

Начинать разрабатывать  план необходимо за несколько месяцев  до того момента, когда он вступит  в силу. В этом случае будет достаточно времени для тщательного исследования и анализа. Ошибочная информация, заложенная в маркетинговый план, может обойтись компании очень дорого.

Работы, которые  необходимо предварительно проделать  любой компании перед началом  разработки плана маркетинга:

- выявить ключевые  бизнес-процессы в компании по  всем функциональным направлениям;

-сформировать  стратегию развития компании  на совместном вещании руководителей  и специалистов по финансам, маркетингу  производству.

Кроме того, еще  одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Разработка  маркетингового плана включает в  себя следующие работы (этапы):⁴

На первом этапе  должен производиться полномасштабный  анализ состояния маркетинговой  деятельности предприятия. Это так  называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен выполняться систематически. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

Второй этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

На третьем  этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

Для реализации поставленных целей на четвёртом  этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магистральные направления  действий руководства предприятия в конкретных условиях развивающегося рынка. С точки зрения дальнейшего существования предприятия следует выбрать одну из эталонных стратегий: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста или стратегию сокращения деятельности. Далее для детализации глобальных направлений маркетинговой стратегии целесообразно воспользоваться маркетинговыми моделями, в частности матрицей БКГ и моделью Портера.

Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

На шестом этапе  производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

На седьмом  этапе осуществляется оформление плана  маркетинга, а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

 

2. Оценка маркетингового плана

1. Оценка маркетингового плана в целом и его компонентов

Если вы подготовили  маркетинговый план, используя методологию  структурированного и всеобъемлющего планирования, вы сможете самым тщательным образом оценить результаты выполнения плана и определить, что удалось, а что не удалось сделать. Эта информация послужит основой маркетингового плана на следующий год.

Оценивая успешность плана, можно судить о полноте этого успеха по уровню достижений в следующих областях.

- Цели в области  объемов продаж и прибыли.

- Маркетинговые  цели.

- Количественные  цели в области уровней осведомленности  и отношения целевого рынка.

Данные об объемах  продаж и уровне рентабельности должны быть легко доступны для проведения оценки. Эту информацию должен предоставить финансовый отдел компании или отдел продаж.

Также необходимы количественные данные о поведении целевого рынка. Эта информация нужна для оценки достижения маркетинговых целей, таких как уровни удержания клиентов, пробных покупок, совершаемых новыми покупателями, посещаемости магазинов, стоимости и затрат, связанных с совершением одной сделки и т. д. Для оценки поведения целевого рынка (раздел маркетинговых целей), уровня осведомленности и отношения целевого рынка (количественные цели в области коммуникаций) потребуется провести исследования.

При необходимости оценки конкретных тактических инструментов, успешность применения каждого из них  можно оценить с точки зрения эффективности выполнения его предназначения в структуре маркетингового комплекса. Необходимо иметь возможность точно измерить общую функциональную эффективность каждого из тактических инструментов. Поскольку каждый из тактических разделов плана имеет свою цель или цели, относительно которых и должно производиться измерение общей эффективности применения инструмента. Например, для службы связей с общественностью такую цель можно сформулировать так: добиться размещения одной специальной статьи в одном из двух ведущих отраслевых журналов. В дополнение к этому (хотя это довольно трудно сделать) попытайтесь оценить (скорее всего, путем интерполяции) хотя бы ориентировочно, выполнил ли каждый из инструментов свои индивидуальные количественные коммуникативные цели в области обеспечения осведомленности и желаемого отношения. Для того чтобы выполнить такую оценку тактических инструментов, очень важно самым тщательным образом произвести сбор всех данных, касающихся функциональной эффективности каждого из отдельных инструментов.

Нередко маркетологи совершают  серьезную ошибку: сосредоточиваясь на повседневных заботах и разрешении экстренных ситуаций, возникающих по хода выполнения плана, они игнорируют задачи оценки плана. Такое поведение  усложнит разработку плана на следующий год, проблемы возникнут из-за нехватки необходимой информации. Чрезвычайно важно оценивать эффективность каждого инструмента. Если оценка общей успешности плана покажет, насколько хорошо идут дела в целом, то оценка эффективности работы отдельных инструментов поможет понять, чему конкретно обязаны большей частью успеха или по какой причине план не обеспечил достижения запланированных объемов продаж и уровней прибыльности.

 

2. Исследование до и после реализации маркетингового плана

Первичные исследования проводятся как до, так и после реализации маркетингового плана. Чаще всего задачей этих исследований является мониторинг уровней осведомленности, отношения и поведения потребителей. В рамках таких исследований измеряется величина изменения уровня осведомленности и отношения, изменение стиля поведения до и после исполнения маркетингового плана, производятся также замеры динамики изменения, вызванного конкретными мероприятиями, такими как акции по стимулированию сбыта и мерчендайзинговые программы.

Несмотря на то, что рост продаж — очень важный индикаторуспешности реализации маркетингового плана, он не единственный. Во многих случаях при относительно стабильных уровнях продаж наблюдается значительное изменение уровня осведомленности и отношения. Эти сдвиги сигнализируют о возможности роста продаж в будущем. Мы не раз убеждались в том, что повышение уровняосведомленности с очень большой вероятностью приводит к увеличению уровня потребления в ближайшем будущем.

Исследования, проводимые до и после реализации маркетинговогоплана, могут также служить в качестве диагностического инструмента, способного облегчить задачу определения причин роста или спадапродаж. Исследования могут выявить, что изменения в осведомленности потребителя о вашем продукте, в отношении к вашему продукту, изменения в моделях покупательского поведения или сильных и слабых сторонах конкурентов, являются причинами увеличения или уменьшения объемов продаж. Таким образом, оценка, основанная на результатах проведенных исследований, позволяет получить более детальное и глубинное представление о ситуации на рынке, чем метод сравнительного анализа тенденций продаж.

Исследования позволяют  компании оценить степень успеха или неудачи маркетингового плана  в целом и программ коммуникаций в частности. Например, при помощи исследования можно определить, была ли достигнута количественная коммуникационная цель в отношении осведомленности — повысить осведомленность с 50 до 70%.

Исследования  могут также облегчить оценку успешности выполнения целей в области поведения, например, таких как повышение уровня пробных покупок (процент покупателей, совершающихпокупку в первый раз) с 30 до 40%, достижение тактических целей или целей конкретных мероприятий. И кроме всего упомянутого, исследования позволяют выяснить, по какой причине ваши цели в области продаж были выполнены или не выполнены.

3. Разработка маркетингового плана на примере ОАО ''Промтрактор''

1. Краткая характеристика предприятия

Наименование: открытое акционерное общество Чебоксарский завод промышленных тракторов'' (ОАО ''Промтрактор'') Адрес: 428027, Россия, г. Чебоксары, улица Хузангая, 26Б

Открытое акционерное  общество «Чебоксарский завод промышленных тракторов» образовалось в 1972 году. Предприятие обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта, установления цен, оплаты труда, распределения чистой прибыли. Общество по своему типу является открытым акционерным обществом.

Общество создано  на неограниченный срок деятельности.

Общество является юридическим лицом по действующему законодательству РФ, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные  права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, имеет самостоятельный  баланс, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения, расчетные, валютный и другие банковские счета, а также вправе иметь штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Общество является собственником имущества, учитываемого на его самостоятельном балансе.

Целью Общества является получение  прибыли.

Специализируется на производстве промышленных тракторов и агрегатов на их базе, располагает современным оборудованием.

Основной продукцией ОАО «Промтрактор» являются: бульдозеры – рыхлители гусеничные, трубоукладчики, колесные погрузчики и бульдозеры, а также запасные части для ходовой части, трансмиссии, гидравлики, электрооборудования и т.д. Помимо тракторов ОАО «Промтрактор» выпускает инструменты и приспособления.

Промышленные трактора используются для тяжелых землеройных работ в промышленном, дорожном, нефтегазовом и гидротехническом строительстве, вскрышных работ в горнодобывающей промышленности, ирригационных – в сельском хозяйстве, а также для выполнения плантажных, мелиоративных и аварийно-спасательных работ и прокладки нефте - и газопроводов.

Главные заказчики ОАО «Промтрактор» – это предприятия угледобывающей и нефтегазовой промышленности, предприятия по добыче золота и других редких и драгоценных металлов, алмазов; предприятия энергетического комплекса (ГРЭС, ТЭЦ), дорожного строительства и т.п.

Типы основных производственных процессов: кузнечный, термический, гальванический, прессово-сварочный, механообрабатывающий, окрасочный, сборочный, а также транспортировка и монтаж.

Общая численность  работающих, включая персонал дочерних предприятий, ≈ 12,5тыс.

Людские ресурсы

● Весь персонал ОАО ''Промтрактор'', руководящий, выполняющий и проверяющий работу, влияющую на качество, проходит обучение на тему требований МС ИСО 9001.

Система обучения, внедренная в ОАО ''Промтрактор'', позволяет  всем сотрудникам повышать свой профессиональный уровень.

При выборе кандидатов на должности принимаются во внимание их образование, квалификация и опыт.

Существующие  процедуры обеспечивают периодическое  определение потребностей по образованию сотрудников, которые влияют на функционирование системы менеджмента качества.

● Записи об образовании, подготовке, навыке и опыте поддерживаются в рабочем состоянии.

 

2. Маркетинговый план ОАО ''Промтрактор''

Инфраструктура

Инфраструктура (включая вопросы окружающей среды, связанные с инфраструктурой), определенная в ОАО ''Промтрактор'' для обеспечения процессов жизненного цикла продукции, поддерживается в рабочем состоянии, (здания, рабочее пространство, оборудование, программные средства, транспорт, связь – телефон, услуги Интернета, информационные технологии). Программное обеспечение и базы данных на электронных носителях входят в состав информационной системы ОАО «Промтрактор». Правила управления информационными ресурсами (информацией и средствами обеспечения, как программными, так и техническими) регламентированы соответствующими Регламентами и стандартами предприятий

Производственная  среда

Руководство ОАО ''Промтрактор'' обеспечивает позитивное влияние производственной среды на мотивацию, удовлетворенность и работу персонала с целью улучшения деятельности предприятия. Производственная среда включает физические, социальные, психологические и экологические факторы

Финансовые ресурсы

Финансовое  обеспечение системы менеджмента  качества (планирование, обеспечение  наличия и управление финансовыми  ресурсами) ОАО ''Промтрактор'' ведет  к планомерному сокращению внутренних и внешних отказов продукции. Процессы управления финансами, бюджетирования и бухгалтерского учета автоматизированы в информационной системе «Парус».