Разработка маркетинговой стратегии фирмы

           Курсовая: Разработка маркетинговой стратегии фирмы 

                               Кафедра менеджмента                              

                                 Курсовая работа                                

                            По дисциплине маркетинг                            

                                    на тему:                                   

                   «Разработка маркетинговой стратегии  фирмы».                  

     

                                   Содержание                                  

Введение                                                                       3

Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия.

1.1.          Понятие и виды маркетинговой  стратегии.                          6

1.2.          Методы разработки маркетинговой  стратегии.                      24

Глава 2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды

ЗАО «Красная Заря».

2.1.          Общая характеристика предприятия.                               33

2.2.          Анализ макросреды предприятия.                                  39

2.3.    Анализ контактной  среды предприятия.                                  44

2.4.    Анализ внутренней       среды ЗАО «Красная Заря».                   49

Глава 3. Разработка стратегии развития ЗАО «Красная Заря».

3.1.    Определение  мисии и целей организации.                                52

3.2.    Выбор стратегии  на основе SWOT - анализа.                             55

Заключение                                                                    62

Список литературы                                                             66

    

                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             Выполнила

                                     студентка 3-го курса 3-го

 

                                                  потока    экономического

                                                  факультета   Чухно    Юлия

                                                  Викторовна

 

                                     Преподаватель

 

 

 

                                   2001 г.

 

 

 

                                 Содержание

 

 

1.                                                                  Введение

                                                        3

2.                              Основная                               часть

                                                   4

   1.            Сущность            стратегического            планирования

                              4

   1.               Система                планов                предприятия

                                        4

   2.             Определение             стратегического              плана

                                   4

   3.             Роль             стратегического              планирования

                                   4

   4.            Задачи             стратегического             планирования

                                 5

   2.        Процесс        разработки         стратегического         плана

                              6

   1.   Значение   информации,   требующейся   для   аналитической    работы

           7

   2.               Конкурентный               анализ                отрасли

                                       7

   3.               Анализ               состояния               предприятия

                                    12

   4.              Выработка              стратегии              предприятия

                                  15

3.                                                                Заключение

                                                    17

4.                             Список                             литературы

                                              17

 

 

 

    Ранее  планирование  считалось центральным звеном  управления  как на

макроуровне, так  и в рамках отдельного предприятия. Советская  экономическая

наука детально разработала иерархическую систему  планирования,  охватывающую

все уровни управления народным  хозяйством,  но  сейчас  многие  предприятия

оказались в  некотором  информационном  вакууме:  с  одной  стороны,  обилие

неупорядоченной внешней информации  (часто  противоречивой  и  неверной),  с

другой –  отсутствие  систематизированных  указаний  или  подсказки  извне  о

выборе перспективных  направлений развития.

    Отказ   от  централизованного  руководства   плановой  работой  на  разных

уровнях совпал с резким  ухудшением  экономического  положения  подавляющего

большинства существовавших  к  началу  90-х гг.  предприятий.  Приватизация

госпредприятий  поставила трудные проблемы выживания  и  развития  теперь  уже

частных предприятий  перед новыми владельцами. Несмотря на явное  их  желание

лучше организовать работу, планировать развитие  предприятий,  резкая  смена

экономических условий существования предприятий  привела, в  том  числе  и  к

резкому снижению качества плановой  работы.  В  ряде  случаев  даже  крупные

компании ограничиваются только оперативными планами,  разрабатывают  годовые

финансовые  планы, но отношение к ним складывается  как  к  часто  формальным

документам, поскольку  они  сильно  расходятся  с  действительностью.  Часто

предприятия  работают  вовсе  не  по  плану,  берутся  за  любую  работу  от

случайного  заказчика, решая, таким образом, проблему выживания.

   Вместе  с тем растёт понимание важности  для  каждого  предприятия   наличия

долговременных   целей,   планирования    целенаправленного    развития    в

долговременной  перспективе.  Однако   инструменты   выработки   собственной

стратегии  сильно  отличаются  от  принятой  ранее  системы  планирования  и

известно о  них мало, т. е. на практике они не стали  общепринятыми  методами

плановой работы. Такие инструменты используют коммерческие банки,  некоторые

производственные  фирмы  (как правило,  уже имеющие солидную   финансовую

помощь), но большая  часть предприятий только подходит к  пониманию  важности

стратегического планирования.

   Одним  из укоренившихся заблуждений  является то, что  после   развала  СССР

слова «план» и  «плановая  экономика»  стали  употребляться  с  отрицательным

оттенком. Недостатки экономики СССР некоторые связывали  с тем, что она  была

«плановой».  Однако  знакомство  с  опытом  ведущих  западных  компаний,   с

западной наукой об  управлении  показывает,  что  вопросам  планирования  на

Западе уделяется  больше  внимания,  планы  готовились,  и  готовятся  более

тщательно, чем  это было в СССР. Например, очереди  в  советских  магазинах  и

недостаток  ряда товаров  объясняется,  прежде  всего,  плохим  планированием

системы торгового  обслуживания и, соответственно, выпуска  товаров  народного

потребления.  В  рамках  рыночного  механизма  были  выработаны  и   успешно

использовались  на практике свои подходы к  планированию  развития  отдельной

фирмы в интересах её владельцев и с учётом  реальной  обстановки  на  рынке.

Такая система  планирования основывается на  стратегическом  плане  компании,

который находит  дальнейшее развитие в более детальных  конкретных планах.

   С точки  зрения отдельного предприятия,  действующего  в  рыночной  среде,

можно выделить следующие виды планов:

V стратегический  план –  долговременный  план,  как  правило,  охватывающий

   период 10 – 15 лет, в котором формулируются  главные цели  предприятия   на

   перспективу,  конкретные задачи, привязанные по времени и ресурсам,  общая

   стратегия  достижения поставленных целей;

V долговременные  планы – разрабатываются не  несколько лет и  нацеленные  на

   решение  отдельных самостоятельных проблем  стратегии  фирмы.  Такие   планы

   разрабатываются как составная часть стратегического плана;

V текущие планы  – детальные планы, в которых   увязываются  все  направления

   деятельности  фирмы и работа всех функциональных  подразделений на  текущий

   финансовый  год. Охватывают сбыт, производство, исследования и разработки,

   снабжение,  маркетинг, развитие персонала  и финансовые итоги.

V оперативные  планы  –  детальные  планы,  посвящённые  решению  конкретных

   вопросов  деятельности предприятия в краткосрочном   периоде.  Имеют  узкую

   направленность,  высокую  степень  детализации  характеризуются   большим

   разнообразием  используемых приёмов и методов;

V инвестиционные  проекты  –  долговременные  планы  капитальных  вложений,

   направляемые  на создание новых производственных  мощностей;

V бизнес-план – план создания новой фирмы, выхода на  рынок  и  обеспечения

   прибыльности  хозяйственной деятельности.

   В данной  работе не ставится цель описать  все  указанные  планы,  а   будет

лишь дана характеристика  стратегического  плана.  Такой  выбор  объясняется

ролью данного  плана в деятельности практически  любого предприятия.

   Если  сравнить менеджера с капитаном  корабля, то  становится  более   ясной

проблема выбора пути. Куда плыть? Ответ на этот вопрос  даёт  стратегическое

планирование  и управление.

    Стратегическое  планирование  –  одна  из  функций  управления,  которая

представляет  собой процесс выбора целей организации  и путей  их  достижения.

Стратегическое  планирование  обеспечивает  основу  для  всех  управленческих

решений, функционирования организации, мотивации и  контроля.  Не  используя

преимущества  стратегического планирования, организации  в целом  и  отдельные

члены  будут  лишены  чёткого  способа  оценки  цели  и  направления  работы

предприятия. Процесс  стратегического планирования  обеспечивает  основу  для

управления  членами организации.

   Стратегический  план  –  документ,  выражающий  миссию  предприятия,  его

долгосрочные  цели и задачи, стратегию их достижения с учётом  внешней  среды

и внутренних особенностей предприятия.

   Роль  стратегического плана для предприятия  в условиях рыночной  экономики

лучше всего  может быть показана в сравнении  с  плановой  экономикой.  Ранее,

при  разработке  своих  планов  предприятие  извне  получало  информацию   о

номенклатуре  производимой продукции, поставщиках и потребителях,  ценах на

свою  продукцию,  много  других  показателей  и  нормативов.  Независимо  от

интересов  предприятия  изменить  их  было  нельзя,  и   они   автоматически

закладывались в разработку планов предприятия. Плановая система сводилась  к

поиску эффективных  путей выполнения известных заданий  в условиях  достаточно

прогнозируемой  внешней среды. Такая задача остаётся и  сегодня,  в  условиях

рынка, – эта  задача –  только  часть  плановой  работы.  Теперь  предприятие

должно  само  определять   и   прогнозировать   параметры   внешней   среды,

ассортимент продукции  и  услуг,  цены  поставщиков,  рынка  сбыта,  а  самое

главное, – определить долгосрочные цели  стратегию  их  решения.  Эту  часть

плановой  работы  и  охватывает   разработка   стратегического   плана.   Те

предприятия, которые  не используют стратегическое планирование, обречены  на

проигрыш своим  конкурентам и утомительную борьбу за выживание.

                                                                  Рисунок 1.

                                             Пирамида взаимосвязанных задач

                                             стратегического   планирования

                                             [1]

   Стратегическое  планирование включает 3 взаимосвязанные задачи (рис. 1):

1. Выработка  миссии предприятия;

   Определение  миссии предприятия представляет  собой ответ на  вопрос:  «Что

будет  с  предприятием  через  5  –  15  лет?»,  т.  е.  руководство  должно

разобраться:

. что представляет  собой предприятие?

. в каких  конкретно узких сферах деятельности  оно работает?

. каковы направления  развития предприятия?