Разработка маркетинговой стратегии развития для группы компаний ЗАО «ОЛДИ ЛТД»

• Департамент информационных технологий;
• Юридический отдел;
• Административный департамент;
• Производство;
• Департамент маркетинга.

 

Все департаменты компании имеют линейное подчинение президенту компании. Для организационной структуры ЗАО «ОЛДИ ЛТД» характерно централизованное управление деятельностью различными направлениями бизнеса группы компаний (дистрибуцией, производством и сервисом, а также клиентской поддержкой), это обеспечивает сосредоточение большей части полномочий у высшего звена головной компании группы. Организационная структура компании представлена на рисунке 2.

 

 

 

Рисунок 2 – организационная структура компании ЗАО «ОЛДИ ЛТД»

 

 

Управление маркетингом  в компании ЗАО "ОЛДИ ЛТД" происходит по линейной структуре, как и остальное  управление компанией.

 

Достоинства выбранной структуры:

• расширение возможностей принятия компетентных решений;
• высокая компетентность специалистов, отвечающих за осуществление конкретных функций,
• сокращение времени на решение вопросов,
• освобождение главного менеджера от глубокого анализа проблем,
• возможность привлечения консультантов и экспертов.

 

Недостатки  выбранной структуры:

• отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отделениями,
• сложность регулирования отношений линейных и функциональных руководителей,
• отсутствие единства действий,
• чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали,
• длительная процедура принятия решений.

 

Перед группой компаний ЗАО «ОЛДИ ЛТД» поставлена задача дальнейшего горизонтального развития на рынке и охват все большей доли смежных отраслей.

1.1.4 Финансовые и экономические  показатели компании

Уставной капитал компании составляет 10 000 рублей. С момента создания в 1992 году компания стабильно приносит прибыль. Объем продаж за 2010 год составил 52216 млн. руб., за 2011 год объем продаж повысился и составил 120191 млн. руб., за 2012 год он повысился до 137727 млн. руб. В процентом соотношении, объем продаж за 2 года вырос на 37,9%.

Данная динамика представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Динамика прибыли группы компаний ЗАО «ОЛДИ ЛТД», млн. руб.

Показатель	Годы
	2010	2011	2012
1	2	3	4
Выручка от реализации, млн. руб.	52216	120191	137727
Себестоимость реализованной  продукции, млн. руб.	44368	107752	124595
Прибыль от реализации, млн. руб.	3889	4594	4541
Среднесписочная численность, чел.	685	1247	1513

1.2 Анализ тенденции  развития рынка

1.2.1 Характеристика рынка продаж компьютерной техники

Рынок компьютерной техники  и её комплектующих в России (РКТ) по темпам роста занимает первое место на рынке товаров народного потребления, а по объемам продаж и спросу - второе - после продуктов питания.

В последние годы интенсивный  рост сегмента электроники в значительной степени обусловлен потребительской активностью населения, связанной с улучшением общего благосостояния. С другой - постоянным появлением на рынке принципиально новых образцов техники в результате бурного развития инновационного, научно-технического прогресса, которые способствуют снижению жизненного цикла потребительских товаров, увеличивая частоту их обновления.

По оценкам исследовательской компании IDC российский рынок ПК за прошлый год вырос на 22,5% по сравнению с прошлым годом и достиг почти миллиона компьютеров. На долю ПК приходится около 88% поставок, и этот сегмент увеличился на 15%. В то время как ноутбуков (на долю ноутбуков и карманных компьютеров приходятся оставшиеся 12%) было продано на 164% больше, чем в прошлом году. На снижение темпов роста сегмента ПК негативно повлияли две тенденции корпоративного рынка. Первая из них - сезонное падение затрат на ИТ в сегменте малого и среднего бизнеса во втором квартале, связанная с праздниками. Вторая реорганизация министерств и государственных учреждений, которые традиционно закупают значительное количество настольных компьютеров.

80% выпускаемых в России  компьютеров реализуется в Москве, около 10% - в Санкт-Петербурге, а остальные – в других областях России.

Компьютерный рынок  России находится в положении, в  котором десять лет назад находилась торговля бытовой электроникой: большое  количество игроков, множество неизвестных  торговых марок. Покупатель, выбирая товар, интересуется, из чего этот товар сделан, какого сорта было сырье, кто занимался контролем качества. Причина довольно проста: на российском розничном компьютерном рынке отсутствуют брэнды. Торговые марки Rover, DEPO, OLDI и даже давно присутствующие на рынке Wiener и «Формоза» скорее указывают на компанию-производителя, нежели несут в себе дополнительную информацию для потребителей и вызывают хоть какие-нибудь ассоциации.

 

1.2.2 Количественные показатели  и качественные характеристики рынка продаж компьютерной техники

 

Среднегодовой рост рынка: Общая численность компьютерной техники в эксплуатации в России с 2007 по 2012 гг выросла на 15,6%: с 294,7 млн до 340,8 млн штук. Рост количества эксплуатируемой компьютерной техники связан с развитием систем связи и коммуникации в России, а также ростом материального благосостояния населения. В то же время на фоне финансовой нестабильности в стране с 2007 по 2012 гг наблюдалось увеличение среднего срока эксплуатации компьютерной техники. Увеличение среднего срока эксплуатации является показателем изменения потребительских настроений россиян: они предпочитали сбережение тратам на обновление или приобретение новой техники.

Фактическая ёмкость рынка: В 2012 г. общий объем рынка компьютерной техники увеличился на 20% и составил 1160 млрд. руб. (в 2011 г. рост составил 31%). Объем российского рынка компьютерной техники сегодня оценивается в размере 361,5 млрд. руб., за год он вырос на 17,3%. При этом, по данным Мининформсвязи, общее число эксплуатируемых в стране ПК в 2012 г. превысило 23 млн. шт., увеличившись по сравнению с предыдущим годом более чем на 35%

Потенциальная ёмкость рынка: Потенциальный размер рынка компьютерной техники в несколько раз больше. Определим потенциальную емкость рынка:

где: РЕрмi – потенциальную емкость рынка i-го вида техники (компьютерной техники) в натурально- вещественном выражении;

Nn i – норма потребления i-го вида техники;

Si - численность i- й группы потребителей;

Oм - фактическая обеспеченность населения отдельными видами техники;

Иф – физический износ;

Им - моральный износ.

 

Рассчитаем потенциальную  емкость (РЕрмi) российского рынка компьютерной техники.

Nn i – средняя норма потребления составляет раз в 2 года.

Si – численность жителей России на 2013 год [2] - 143 369 806 человек

Oм - фактическая обеспеченность населения отдельными видами техники составляет 23 млн. шт.

Иф – физический износ компьютерной техники происходит через 5 лет эксплуатации;

Им - моральный износ компьютерной техники происходит через 2-3 года после ее выпуска.

 

РЕрмi = (143,4 *0,5) + (23 – 23*0,2 – 23*0,5) = 78,6 млн. штук

 

 

Объем Московского  рынка: Как уже ранее говорилось, Московский рынок компьютерной техники является на сегодняшний день крупнейшим в России (80% компьютеров реализуется именно здесь).  Т.е. фактическая обеспеченность населения (Oм) компьютерной техникой составляет 18,4 млн. шт.

Рассчитаем потенциальную  емкость (РЕрмi) московского рынка компьютерной техники.

Si – численность жителей  города Москва на 2013 год [2] — 11 612 943 человека;

РЕрмi = (11,6 *0,5) + (18,4 – 18,4*0,2 – 18,4*0,5) = 5,8 +5,52 = 11,32 млн. штук

Московский рынок является перенасыщенным, т.к. фактическая емкость  рынка превышает потенциальную. Следовательно, для дальнейшего развития на данном рынке компаниям необходимо придерживаться не сбытовой концепции маркетинга, а расширять свой ассортимент за счет расширения спектра предлагаемых услуг.

1.2.3 Сегментация рынка  компьютерной техники и её  комплектующих

Рассматривая состав и структуру потребителей компьютерного оборудования и комплектующих, целесообразно произвести сегментацию клиентов, разделив их по таким признакам, как характер, периодичность и объем закупок. Анализируя потребителей компьютерного оборудования и комплектующих можно выделить две основные группы: конечные пользователи (END-Users) и перепродавцы (Resellers) компьютерного оборудования и комплектующих. Основная отличительная особенность клиентов этих групп заключается в различии в характере покупок компьютерной техники.  Рассмотрим эти группы более детально.

 

1) Конечные пользователи (End-Users) – клиенты, приобретающие компьютерное оборудование и комплектующие для собственного пользования и  удовлетворения потребностей покупающего в приобретаемой компьютерной  технике. Конечных пользователей, в свою очередь, можно разделить на две подгруппы:

• Юридические лица Москвы и московского региона  (государственные структуры и организации, коммерческие организации, некоммерческие организации). Примером таких клиентов ЗАО «ОЛДИ ЛТД» могут служить: ГУ ГИБДД, ГУВД, ФСБ, Государственные  и негосударственные учебные заведения и детские сады, Банки, Страховые компании, Финансовые компании, Торговые организации,  Семейные хозяйства и т.д.
• Физические лица Москвы и московского региона.

Примером физических лиц могут служить семьи и сами частные лица.

 

2) Перепродавцы компьютерного оборудования и комплектующих (Resellers) – клиенты розничного отдела, приобретающие компьютерное оборудование и комплектующие с целью их дальнейшей перепродажи реселлерам низшего уровня или конечным пользователям.  Также, как и конечных пользователей, реселлеров целесообразно  разделить на две подгруппы:

• Юридические лица Москвы и московского региона 

(Коммерческие  организации). Примером таких клиентов  могут служить  различные виды торговых компаниий, занимающиеся, в том числе, продажей компьютерного оборудования и комплектующих,  частные предприниматели, и т.д.

• Физические лица Москвы и московского региона. 

Например, семьи  и частные лица.

 

Рисунок 3 – Структура клиентов рынка компьютерной техники и её комплектующих

 

Определим основные функции, те потребности, которые удовлетворяют компания занимающиеся продажей компьютерной техники:

• Приобретение компьютерной техники;
• Приобретение компьютерных комплектующих;
• Установка программного обеспечения;
• Сборка компьютерной техники по индивидуальному заказу;
• Гарантийное обслуживание;
• Ремонт компьютерной техники.

Рассмотрим основные группы, которые обеспечивают выполнение этих функций, т.е. основные технологии:

• Компьютерный магазин;
• Универсальные магазины техники;
• Интернет-магазины техники;
• Терминальные универсальные магазины.

Если рассмотреть все  возможные комбинации, то получиться 6(функций)*4(технологии)*2 (группы потребителей) = 48 бизнес единиц.

Рисунок 4 - Концептуализация на рынке компьютерной техники

 

Как видно из модели концептуализации потребности потребителей схожи  и могут  быть удовлетворены различными технологиями.

1.3 Анализ факторов  макросреды организации

Внешняя среда компании ЗАО «ОЛДИ ЛТД» достаточно неоднородна и четко дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. Макросреда компании ЗАО «ОЛДИ ЛТД» выступает, как правило, предпосылкой, вызывающей необходимость изменений в компании. Состав основных факторов макроокружения, характеристик его составляющих и их влияния на компанию ЗАО «ОЛДИ ЛТД» представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ факторов макросреды компании ЗАО «ОЛДИ ЛТД»

Фактор	Проявление	Возможные ответные меры ЗАО «ОЛДИ ЛТД»
Экономический фактор
1. Угроза высоких темпов инфляции	Обесценивание накоплений ЗАО «ОЛДИ ЛТД»	Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную  способность денежных средств
	Трудности в работе с  юридическими лицами по безналичному расчету	Предварительное согласование курса пересчета с клиентом
	Понижение покупательной  активности физических лиц	Формирование кризисной  ценовой политики компании, стимулирование продаж
2. Рост  безработицы	Удешевление рабочей  силы, высвобождение работников	Формирование рациональной кадровой структуры компании
3. Установление  высоких налоговых ставок	Отток денежных средств  из сферы продаж в бюджет, сокращение платежеспособного спроса	Завышение себестоимости  и издержек, связанных с продажей и ее организацией, изыскание путей  минимизации налогов
4. Изменение структуры государственных расходов	Отмена государственного заказа на компьютерное оборудование и комплектующие	Пересмотр сбытовой и  закупочной политики компании с учетом отмены государственного заказа
Политический  фактор
1. Ориентация  на рыночное регулирование экономики	Возможность выбора дополнительных направлений хозяйственной деятельности компании	Изыскание новых направлений  деятельности компании, приносящих дополнительный доход
	Ослабление дисциплины и регулярности платежей и поставок	Страхование поставок, стимулирование клиентов и партнеров
2. Снижение  стабильности в обществе	Увеличение вероятности  социальной дифференциации общества	Разработка новых маркетинговых  программ в отношении различных  групп потребителей
Научно-технический  фактор
1. НТП  в сфере компьютерного оборудования  и комплектующих	Появление более совершенных  видов компьютерного оборудования и комплектующих	Разработка маркетинговых  программ продвижения в отношении  новых видов оборудования и комплектующих
	Сокращение спроса на компьютерное оборудование и комплектующие низшего технологического и научно-технического уровня	Разработка ценовой  и сбытовой политик в отношении  устаревшего оборудование и комплектующих, распродажи, сокращение складских запасов  устаревшего оборудования
Экологический фактор
1. Экология  компьютерного оборудования и  комплектующих	Появление новых экологических  стандартов в отношении компьютерного  оборудования и комплектующих (TCO)	Сокращение складских  запасов оборудования со старыми  экологическими стандартами, проведение гигиенической сертификации продаваемого компьютерного оборудования и комплектующих.
Демографический фактор
1. Омоложение  населения	Увеличение доли молодых  людей в общей численности  населения, восприимчивость к появлению  новых компьютерных технологий, увеличение числа потенциальных потребителей	Разработка новой маркетинговой  политики компании в отношении новых  потенциальных потребителей, продвижение  новых видов компьютерного оборудования и комплектующих, стимулирование продаж
2. Повышение уровня компьютерной грамотности населения	Увеличение числа специалистов в области компьютерной техники	Разработка маркетинговых  программ продвижения и реализации специфического компьютерного оборудования и комплектующих