Разработка марочной политики предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

                                                          

                                                                Кафедра «Региональная экономика»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Разработка марочной политики предприятия»

 

 

 

                                                                       Выполнила: студентка 3 курса

                                                                       гр.3.6 А МО очного отделения

                                                                      

                                                                       Научный руководитель: к.э.н.,

                                                             доцент  Кандаурова И. Р.

 

 

Уфа – 2012

Содержание

Введение……………………………………………………………….………..3

1. Понятие и сущность торговой марки………………………….……….…..6

2. Позиционирование торговой марки……………………………………….10

3. Потенциал торговых марок……………………………………………..…12

4. Психологические аспекты брендинга………………………………….…14

5. Этапы брендинга………………………………………………….……......17

6. Управление торговыми марками…………………………………….…....19

       6.1.Стратегии марочной политики………………………………..….…19

       6.2. Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики…………………………………………..……………………….…..23

Заключение………………………………………………………………….…26

Список использованных источников………………………………………...28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время предприятия сталкиваются со многими проблемами и трудностями. Им приходится конкурировать не только с компаниями своей страны, но и с иностранными фирмами. Каждое предприятие должно не только оставаться на отечественном рынке, но и пытаться выходить на международные рынки. В этих условиях возрастает роль маркетинга как процесса достижения наиболее эффективного размещения активов организации таким образом, чтобы она могла добиться поставленных перед собой целей.

Кроме того, стоит отметить, что целью маркетинга является не только получение выгоды для компаний, но и построение долговременных отношений  с потребителями, удовлетворение их запросов, повышение качества товаров  и услуг, улучшение условий их приобретения.

Каждый год на рынке  появляется огромное количество новых  товаров, подавляющее большинство  товарных категорий представлены количеством марок, исчисляемых десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. И, естественно, каждый производитель хочет привлечь внимание потребителей именно к своему товару, для чего используется реклама, дробление рынка и концентрация маркетинговых усилий на определенных территориях, позиционирование и другие методы. Но так же важно, чтобы продукт олицетворял важные и ценные для человека качества, чтобы покупатель выбрал именно этот продукт. Производителю нужен бренд.

Успешный бренд обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и приводит к более высокой  рентабельности и более высоким  рыночным показателям. Умелое формирование бренда помогает превратить организацию  из безличной структуры в престижную и узнаваемую фирму.

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах. в настоящее время он набирает обороты и в нашей стране. Возник же он как искусство и наука в США в 1930-е гг. в компаниях Procter&Gamble и General Foods. С тех пор брендинг и его организационно-функциональное воплощение – «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе стали неотъемлемыми инструментами маркетинга. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером.

Понятия «бренд» и «торговая  марка» близки по смыслу, но «бренд»  является более широким. По мнению Александра Демидова, «бренд – это торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании», это образ, который ассоциируется с компанией или продуктом [8, с.234]. Одни торговые марки живут недолго, а другие очень долго и успешно. Экономически успешная и долговременно рыночно устойчивая торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей и называется брендом.

Некоторые же авторы отождествляют  данные понятия. В данной работе будут  фигурировать и понятие «бренд», и понятие «торговая марка», так  как компании при разработке марочной политики необходимо сначала создать торговую марку, а затем проводить маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара данной компании.

Внедрение марок на рынок  – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Марочная политика – актуальный вопрос в изучении дисциплины «Маркетинг» и актуальный аспект в современной рыночной экономике в целом.

Главная цель данной работы – изучить аспекты марочной политики.

Задачами курсовой работы являются:

– определение понятия  и сущности торговой марки;

– изучение вопроса потенциала торговой марки;

– раскрытие вопроса управления торговыми марками (марочной политики), то есть описание стратегий марочной политики и основных проблем и  направлений совершенствования марочной политики.

Объектом исследования данной курсовой работы является торговая марка, а предметом особенности ее создания и развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность торговой марки

Потребители воспринимают марку  как важную часть товара, так что  применение марки может повысить его ценность. Знаменитые торговые марки обладают покупательскими  привилегиями, то есть покупатели более  к ним привязаны. Они спрашивают товары именно этих марок и отказываются от товаров-заменителей, даже если последние  являются более дешевыми.

Что же такое торговая марка? Американская ассоциация маркетинга считает, что торговая марка – это название, термин, знак, символ или дизайн, а  также их комбинации, которые предназначены  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов[7, с.312].

Марочный капитал –  это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря  узнаваемости торговой марки компании.

Вопрос о том, создавать  или не создавать торговую марку, очень актуален для всех компаний.

Ф. Котлер в своей книге указывает основные причины, по которым использование марок выгодно для покупателей:

– торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о  качестве товара;

 – торговые марки повышают эффективность покупки;

 – марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом торговая марка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара [7, с.254].

Преимущества для производителей заключаются в следующем:

– торговая марка облегчает  продавцу процесс обработки заказов  и отслеживания возможных проблем;

–товарный знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара;

– использование марок  помогает продавцам привлекать выгодных покупателей, приверженных марке.

Успешные компании, владеющие  сильными торговыми марками, на бирже  оцениваются в 2 и более раз  дороже стоимости их активов. Узнаваемую торговую марку берут или сдают  в аренду, продают лицензии на ее использование, торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Немаловажно  и то, что компания, завоевав с  их помощью лояльных покупателей, имеют  возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен  и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций  компании и обеспечивает базу для  ее дальнейшего процветания.

Итак, можно сделать вывод  о том, что торговая марка –  это сложный символ, и что компаниям  не следует относиться к ней как  к обычному наименованию товара, игнорируя  тем самым цель марки как таковой. Маркетолог должен решить, на какому уровне значения торговой марки будет строиться ее образ. «Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки» [8, с.661].

При создании торговой марки  компании могут выбрать какой-то из уровней и направить на него свои усилия:

1. Единая торговая марка компании. Например, у «Philips», «Heinz», «Mercedes Benz» торговая марка совпадает с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров. Обращение к данной стратегии позволяет добиться уменьшения затрат, так как исчезает необходимость в проведении исследований на патентную чистоту новых имен и рекламе, направленной на повышение узнаваемости марки.

2. Индивидуальные названия торговых марок. Например, такие компании, как Procter&Gamble, Unilever разработали торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Fairy», «Domestos» и т.д.). Основное преимущество такой стратегии заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару.

3. Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Например, компания Kellogg’s использует двойные персонально-фирменные названия, тем самым придерживаясь «золотой середины». Название компании придает новому товару известность, а индивидуальное марочное имя – оригинальность.

4. Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой, например, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами «National», «Quasar», «Technics» и «Panasonic».

Каждый из уровней имеет  свои преимущества. Фирменные названия более узнаваемы, экономичны, в то время как индивидуальные названия дают возможность сегментировать рынок, снизить возможные убытки поставщика в случае провала одного из его  брендов. Смешанный же подход представляет собой стремление уравновесить два  эти полюса.

Основные торговые марки  делают покупателям заманчивые предложения. Успешные компании добиваются конкурентного  преимущества, дополняя основной продукт  другими изделиями и услугами, они стремятся не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Например, покупая какой-то продукт, потребитель получает возможность  бесплатно обращаться к специалистам фирмы по телефону. Таким образом, предлагается не только качественный продукт, но и используются возможности  «прямого маркетинга партнерских отношений» для установления личного контакта с клиентами.

Наиболее распространенные способы расширения зоны влияния  марки – предложение специальных  услуг, гарантий и финансовой поддержки. Например, такой продукт, как программа MBA предлагают многие школы бизнеса при университетах США. И так как основная марка всех этих школ примерно одинакова, им приходится искать пути расширения марок. К различным дополнительно предоставляемым услугам относятся социальные программы для студентов-супругов, комфортабельные гостиницы, программы досуга, консультации по трудоустройству и многое другое. Будущие студенты выбирают ту торговую марку, которая, по их мнению, предлагает наилучшие условия и программы, а также карьеру.

Также компании предоставляют  потребителям нетрадиционные гарантии. Например, Tesco, Xerox и другие предлагают клиентам вернуть купленный товар

и получить деньги вне зависимости  от причин возврата. Несомненно, это  очень заманчивое предложение, так  как покупатели, приобретя товар, не рискуют пожалеть о покупке, так  как смогут получить деньги обратно. Делая такой шаг, эти компании преследуют 2 цели: создание конкурентного  преимущества безусловного соответствия интересам потребителей и получение  своеобразного рычага для повышения  качества (потребители указывают  производителю на слабые места продукта или услуги).

Расширенные возможности  торговых марок очень выгодны  для клиентов компании, и, к тому же, конкурентам не так легко их перенять[13, с.235].

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Позиционирование торговой марки

Позиционирование по Котлеру – это «обеспечение товару желательного, не вызывающего сомнений,  четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей»[11,с.632].