Разработка марочной политики предприятия

Компания должна сформировать отличительный имидж своей торговой марки в сознании целевой группы потребителей. Но любая марка является сложным символом, включающим несколько уровней информации.

          1. Свойства. Прежде всего марка вызывает у потребителя ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает, что обозначенный ею товар «хорошо сконструирован», «отлично собран», «надежен», «очень престижен», «быстроходен» и «дорого стоит». Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей.

          2. Преимущества. Покупатели  покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например свойство «долговечный» можно представить как функциональную выгоду вроде: «Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет»

          3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Например, покупатель автомобиля  Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные  качества, безопасность и престиж. Компании, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, ценности которых больше всего совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

          4. Культура. Торговая марка может отображать определенную культуру. Автомобиль марки Mercedes, например, является ярким представителем национальной немецкой культуры – для него характерны отличные эксплуатационные характеристики,  надежность и высокое качество

           5.Индивидуальность. Торговая марка является отражением индивидуальности. Марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное или желаемое самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Все сказанное выше предполагает, что торговая марка – это очень  сложный символ. Компания, относящаяся  к торговой марке как к обычному имени для своего товара, упускает из виду основную цель торговой марки. Ведь смысл создания торговой марки  заключается в том, чтобы разработать  значимую систему смысла или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все пять представленных выше уровней значения торговой марки, компания должна решить: на каком именно уровне будет строиться весь имидж ее торговой марки [11, с.731].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Потенциал торговых марок

О потенциале торговых марок  говорят тогда, когда ее добавленная  ценность настолько велика, что клиенты  неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии  более дешевых или легкодоступных аналогов. Доверие, уважение, удовлетворение, то есть психологические выгоды обеспечивают превосходство марки и позволяют  таким брендам как Coca-Cola, Gillette, Kodak более полувека удерживать лидирующие позиции в своих отраслях.

Основные характеристики торговых марок с высоким потенциалом:

1. Качество продукта. Качество  – это основная детерминанта ценности торговой марки. Если качество товара снижается, то и позиции торговой марки ухудшаются.

2. Быть первым. Естественно,  завоевать расположение потребителя  проще, если у торговой марки  нет соперников. «Быть первым»  – значит первенствовать на  ключевом рынке, а не в технологии. Например, электронные часы впервые  были разработаны Texas Instruments, но первыми предложили их массовому рынку компании Casio и Seiko.

3. Уникальная стратегия  позиционирования. Если у компании  нет преимущества новизны товара, успеха можно добиться с помощью  оригинальной концепции позиционирования, которая обеспечит отличие бренда  от ему подобных. Например, Body Shop предложила экологическую линию косметических продуктов.

4. Конкретная коммуникативная  программа. Для того, чтобы достичь успеха, фирме необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения. Они должны донести до потребителя информацию о качествах марки и инициировать пробные покупки.

5. Время и последовательность. Чтобы создать успешную торговую  марку, требуются время и долгосрочные  инвестиции. Прежде всего, необходимо  направить средства на мероприятия,  способствующие принятию марки потребителем. После того следует поддерживать ее преимущества и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечно молодой». К созданию марочного капитала нет коротких путей, но награда за терпение и настойчивость велика.

Итак, сначала важно наличие  качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей. Затем  необходима презентация продукта, повышающая его привлекательность. Затем надо расширить базу марки, дополнив ей другими  продуктами и услугами. Если концепция  марки разработана должным образом, ее использование вызывает удовлетворение и намерение повторить покупку. Но желание попробовать и купить товар снова не является автоматическим, а требует вложенных усилий поставщика. Стимулируя спрос, компания вкладывает средства в рекламу, сбыт, продвижение  продукта, развитие связей с общественностью и так далее [1, с.149].

Основными характеристиками бренда являются:

-основное его содержание;

-функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

-словесная часть марки или словесный товарный знак;

-визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

-уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

-обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

-стоимостные оценки, показатели;

-степень продвинутости бренда;

-степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты [2, с. 275].

 

 

4. Психологические аспекты брендинга

Главный вопрос эффективности  бренда – как его воспринимает потребитель. В этой связи особую важность имеют психологические  аспекты взаимодействия производителя  и потребителя.

В общем виде в процессе маркетинговой коммуникации визуальные элементы играют основную роль в привлечении  внимания и облегчают запоминание  собственно вербальных элементов, то есть имени бренда и характеристик «образа бренда», которые для успеха бренда должны быть однообразны для его пользователей. Эффективная реклама может обходиться без рациональных вербализуемых аргументов, а оперировать только эмоциональными визуальными символами и знаками. Данный принцип является одним из основополагающих принципов брендинга – процесса создания и управления брендом.

Бренд является мощным фактором выбора товара и продавца.

В восприятии вербальной части  коммуникации – отдельных слов, выражений и целых текстов  – существуют процессы и эффекты, которые людьми не осознаются полностью  или осознаются частично, но которые  в массовой коммуникации оказываются гораздо более значимы, чем осознаваемые. К осознаваемой части относятся значения слов и их грамматическая правильность, а также правильность выражений и текстов; к неосознаваемым частям вербальной коммуникации относятся звуковые эффекты речи и эффекты «моделирования мира», то есть построение различных типов субъективных отношений между объектами мира (в том числе между самим человеком и объектами) в восприятии и памяти человека.

Для успешного решения  задач маркетинговой коммуникации требуется ответить на два вопроса  относительно вербальных элементов  коммуникации: «Как воспринимается имя  бренда на звуковом уровне, какие ассоциации оно вызывает у людей, не знающих  значение этого слова?» и «Насколько звуковые ассоциации соответствуют желаемым потребителями характеристикам товара?».

Восприятие вербальных элементов  коммуникации всегда идет «через слух»  и восприятие на этом уровне практически  не осознается человеком. При этом любое  воспринимаемое слово и текст  неосознанно атрибутируется человеком  по целому ряду содержательных признаков  и вызывает вполне определенные цветовые ассоциации.

Принимая во внимание наличие  у покупателей цветовых ассоциаций со звучанием названия бренда, в  ходе подготовки маркетинговых коммуникаций необходимо ответить на вопрос, насколько  соответствует графическое и  цветовое решение логотипа тем ассоциациям, которые вызывает звучание данного  имени.

Успешное сочетание визуальных (упаковка, визуальная часть рекламных  материалов) и вербальных частей (имени  бренда, слогана, текста рекламных материалов) маркетинговой коммуникации является необходимым условием понимания  сообщения потребителем. В общем  виде, в процессе маркетинговой коммуникации визуальные элементы играют основную роль в привлечении внимания и  облегчают запоминание собственно вербальных элементов.

Итак, можно сказать, что  потребители воспринимают бренды в  виде набора сигналов (например, цвета, цены, вкуса, ощущения и т.д.). При этом они присваивают информативные весовые характеристики доступных для них сигналам, выбирая из них относительно немногие, у которых высокая информативная ценность. Информативная ценность сигнала – это функция его прогнозируемой ценности (насколько точно он предсказывает оцениваемые атрибуты) и достоверность ценности (насколько уверен потребитель в отношении прогнозируемой ценности, присваиваемой сигналу. Чаще всего интересующий человека сигнал – это название бренда.

Для генерирования названий могут применяться такие методы, как мозговой штурм, групповое обсуждение, поощрение менеджеров, словесные ассоциации, конкурсы сотрудников компании на лучшее название, компьютерный подбор названий  [3, с.175].

Название – важная составляющая часть брэнда, которая может как способствовать его продвижению, так и наоборот, создать невыгодную репутацию в сознании потребителя. Ассоциативные образы, вызванные фонемой и поддерживаемые слоганом, дизайном и рекламой, напрямую влияют на желание потребителя купить определенный товар, воспользоваться услугой или отказаться от них. Названия должны быть точными и емкими, краткими, экспрессивными, благозвучными и душевными.

Инструментами эмоционально-психологического воздействия на потребителя являются все те отличительные качества, которые  можно придать бренду, а именно: наличие скрытого послания, ассоциативность, выразительность, уместность, оригинальность и т.д. При создании фонемы происходит манипуляция всеми этими свойствами.

Одна из целей покупки  и использования конкретных брендов-либо поддержать, либо усилить собственное представление человека о себе. Используя бренды как механизмы передачи символов, люди сообщают о себе определенную информацию. Здесь важно то, что когда они покупают конкретный бренд и получают позитивную реакцию от членов своей группы, то их представление о себе усиливается, и в будущем скорее всего они приобретут такой бренд снова. Фактически, когда люди потребляют определенный бренд, они сообщают то, с каким типом людей они хотели бы ассоциироваться[11, с.421].

 

 

 

 

 

5. Этапы брендинга

Разработка бренда подразумевает  тщательную проработку того содержания, которое должно быть востребовано потенциальными потребителями. Первым шагом в разработке идентичности бренда является обнаружение  маркетинговой ниши. Далее покупатели сегментируются по наиболее подходящим признакам, и тщательным образом  изучают особенности и характеристики каждого из сегментов.

После определения сегмента потенциальных покупателей, надо установить, какие индивидуальные и социальные ценности уместны в данной товарной категории и наиболее актуальны  для целевой группы. При разработке идентичности бренда необходимо учитывать  главную функцию бренда - служить  средством идентификации и отличия  от других марок.

Существуют следующие  этапы брендинга:

1. Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка), поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал), какие марки существуют (характеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности), каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.)

2. Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.

3. Регистрация словесного товарного знака.

4. Разработка логотипа  и упаковки.

5. Проверка упаковки на  рекламоспособность.

6. Регистрация изобразительного  товарного знака и упаковки.

7. Разработка и производство  рекламных материалов.

8. Разработка общей стратегии  рекламной деятельности, включая  креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений.

9. Производство рекламных  материалов, медиапланирование.

10. Размещение рекламных  материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки[13, с.245].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Управление торговыми  марками

6.1. Стратегии марочной  политики

Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором  одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть:

-расширение товарной  линии (распространение существующего  марочного названия на существующую  товарную категорию);

-расширение границ торговой  марки (распространение существующего  марочного названия на новые  категории товаров);