Разработка марочной политики предприятия

-мулътимарки (новые марки в той же товарной категории)

-новые торговые марки;

-комбинированные торговые  марки (марки, составленные из  двух или более широко известных  марочных названий).

Расширение товарной линии.

Расширение товарной линии  происходит, когда компания выпускает  дополнительные товарные единицы в  той же категории товаров, под  той же торговой маркой, обычно с  новыми характеристиками, такими как  новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так  далее.

Подавляющее большинство  новых товаров относится к  расширению товарной линии. Компании могут  пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить  новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или  попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.

Многие компании выпускают  особо маркированные варианты товаров, то есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные  магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных  продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей.

Расширение товарной линии  связано с определенным риском и  порождает горячие споры среди  профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».

В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых  товаров.

Однако расширение товарной линии имеет и положительные  стороны. Такие товары в сравнении  с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых  образцов терпят неудачу. Некоторые  работники маркетинговых служб  компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.

Расширение границ торговой марки.

Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением  торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет  компании успешно выводить на рынок  новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет  в значительной мере снизить затраты  на рекламу, обычно необходимые для  ознакомления потребителей с новой  торговой маркой.

Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки  связано с определенным риском. Новый  товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.

Признанная торговая марка  не всегда подходит для нового товара.

В результате чрезмерного  расширения границ торговая марка может  утратить свое специфическое положение  в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех  случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.

Компании, намеревающиеся расширить  границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские  ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат - когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.

Мультимарки.

Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той  же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической  мотивации покупателей. Стратегия  мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.

Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим  сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний.

Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные.

Новые торговые марки.

В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории  товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой  торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.

Принимая решение о  создании новой торговой марки, производитель  должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о  новой торговой марке в компании предусматривает ответы на следующие  вопросы: предполагаемый объем нового производства? Период жизненного цикла  продукта? Целесообразность использования  названия? Влияние использования  названия на объем спроса? Соотношение  затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли? Компании, естественно, обеспокоены огромными расходами  на внедрение новой торговой марки  в сознание потребителей.

Комбинированные торговые марки.

Появление комбинированных (также называемых двойными) марок - новый развивающийся феномен. В  таких марках соединяются две  или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей  при помощи другой марки.

Комбинирование марок  принимает различные формы.

Несмотря на развитие комбинированных  торговых марок, многие производители  поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Рекламная кампания таких предприятий, производителей комплектующих для  конечного товара, направлена на конечных потребителей[14, с.238].

 

6.2.Основные проблемы  и направления совершенствования марочной политики

Что касается проблем совершенствования  марочной политики, то можно выделить следующие моменты в этом вопросе:

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, марка определяет не только производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.

Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить  следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические +Экономические преимущества

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается  основная цель марочной политики –  повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя[14, с.237].

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить  такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в  употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой  от ценности продукта. Теоретически стоимость  марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной  марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки  является ценным активом и дает предприятию  много конкурентных преимуществ, в  частности, он обеспечивает высокий  уровень покупательской осведомленности  и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы  относительно ее доходов снижаются. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать  у покупателей предпочтение к  лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

В-третьих, в связи с  этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием  марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую  организационную структуру управления, представленную на Рисунке 1.

 

	Марка	Товарный ассортимент (категория)	Товарная номенклатура
Управление	Менеджер Марки (brand-manager)	Менеджер товарной категории	Менеджер подразделения  или всей компании
Стратегическая направленность деятельности	Позиционирование марки	Координация марок в пределах товарной категории	Распределение ресурсов между  товарными категориями. Оценка портфеля товаров

 

Рис. 1. Три уровня управления торговыми марками[6, с.645].

В этой системе менеджеры  марки отвечают за прибыльность

конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов,

определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий  отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет  координировать их развитие и исключает  «каннибализм» (борьбу между марками  фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение  ресурсов между ними. Такие решения  принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического  плана маркетинга.

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового  маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому  формированию конкурентных преимуществ  марок на рынке.

В-четвертых, успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с  помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный  характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий  разработку идеологии продвижения  марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение  образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал  маркетинговых средств воздействия  на потребителя. Создатели марок  осознают, что современный потребительский  рынок – это война рекламных  образов товаров за место в  сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять  уровнем добавленной стоимости  товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия[13, с.324].

 

Заключение

Пожалуй, главным отличительным  качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Самые успешные марки  устанавливают цены, превосходящие  среднерыночные, пользуются повышенной лояльностью и узнаваемостью  покупателей. Создание бренда - длительный, дорогостоящий и сложный процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональные, специализированные фирмы.

Потребители воспринимают марку  как важную часть товара, так что  применение марки может повысить его ценность. Знаменитые торговые марки обладают покупательскими  привилегиями, то есть покупатели более  к ним привязаны. Они спрашивают товары именно этих марок и отказываются от товаров-заменителей, даже если последние  являются более дешевыми.

Что же такое торговая марка? Американская ассоциация маркетинга считает, что торговая марка – это название, термин, знак, символ или дизайн, а  также их комбинации, которые предназначены  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов

О потенциале торговых марок  говорят тогда, когда ее добавленная  ценность настолько велика, что клиенты  неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии  более дешевых или легкодоступных аналогов. Основными  характеристиками торговых марок с высоким потенциалом является, прежде всего наличие качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей. Затем необходима презентация продукта, повышающая его привлекательность. После этого надо расширить базу марки, дополнив ей другими продуктами и услугами. Если концепция марки разработана должным образом, ее использование вызывает удовлетворение и намерение повторить покупку. Но желание попробовать и купить товар снова не является автоматическим, а требует вложенных усилий поставщика. Стимулируя спрос, компания вкладывает средства в рекламу, сбыт, продвижение продукта, развитие связей с общественностью и так далее.