Разработка нового товара и продвижение его на рынке

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ …3

1 Экономическое содержание нового товара, его сущность и виды …5

2 Процесс разработки и  продвижения товара и его основные  этапы …9

3 Вывод нового товара на рынок на примере компании «Reebok»…….14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ..24

ВВЕДЕНИЕ

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: введение на рынок, роста, зрелости и упадка.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости современно изыскать новые товары для замены находящиеся на стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Стратеги разработки новых товаров - целенаправленные действия по созданию, производству и сбыту новых товаров, реализуемые в форме программ. Перед любой фирмой-изготовителем стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары жизненно необходимо, а с другой - шансы их рыночного успеха довольно ограничены. Ответ часто заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Разработке нового товара предшествует поиск плодотворных идей, осуществляемый систематически. Создав четкую стратегию разработки нового товара, высшее руководство фирмы получает возможность придать ей направленный характер уже на предварительном этапе. Руководство должно определить, на какие рынки и товары следует обратить главное внимание. Должно быть ясное видение тех целей, которые следует достигать с помощью новинок: значительного увеличения прибыли, расширения доли рынка или каких-либо иных. Многие зарубежные фирмы имеют специальные системы оценки и отбора идей. Оставшиеся после отбора идеи предстоит превратить в замыслы новых товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителей понятиями. Образ товара - конкретное представление о реально существующем или потенциальном товаре, сложившееся у потребителей. Задача специалистов - проработать идею до стадии альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предполагает апробирование его на конкретной группе потребителей, которой представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить вариант с наибольшей притягательной силой.

Данная тема актуальна для внутреннего рынка любой страны и для Российского рынка в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли.

1 Экономическое содержание  нового товара, его сущность и виды

Одна из центральных понятий маркетинга – товар. Применительно к товару задача маркетинга заключается в формировании товарного ассортимента фирмы и в частности в разработку новых для фирмы товаров. Дополнительная задача – разработка товарной марки и упаковки товара.

Под товаром в широком смысле понимается все, что может удовлетворять ту или иную потребность и предлагается на рынок.

Экономическое понимание товара весьма близко к общелексическому значению этого термина. У экономистов под товаром принято понимать все, что имеет стоимость. Причем стоимость не только потребительскую, но и меновую. Так, потребителям, приобретая товар, смотрят на него с точки зрения его полезности именно для него, для потребителя. Потребителя интересуют его полезные свойства, и поэтому он оплачивает не столько стоимость товара, сколько его полезность. Для торговца же товар – это прежде всего возмещение затрат на товар и получение прибыли. Товар предназначен для обмена, он важен для производителя его способностью быть проданным, выменянным на деньги или иные товары. Поэтому товар представляет из себя единство меновой и потребительской стоимости, благо, имущественную ценность. Таким образом, экономическое понимание товара представляет из себя следующее: товар – это любое имущественное благо.

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, то есть «душой» маркетинга являются потребности людей. Выявления потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений – ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.

Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях – создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Эволюция концепции маркетинга привела к тому, что потребитель стал играть активную роль не только в процессе потребления, но и разработке продукта, формировании рекламной концепции, стратегии продвижения. Границы между компаниями и их клиентами стираются. Сегодняшние компании включают потребителей в свои корпоративные сети, таким образом, создавая среду для разработки передовых продуктов.

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего «рыночную новизну», предприятие выдвигается вперед, формирует рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

В настоящее время существует несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

- модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественное изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Одно из основных  преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходи товара на рынок.

- пионерный подход связан  с использованием результатов  фундаментальных научных исследований  для создания принципиально новых  товаров обеспечивающих предприятию  на какое-то время лидерства  и монопольное положению на  рынок.

- имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть новой продукции.

- случайный подход. Поскольку  очень небольшое число идей о товаре появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать.

1. Прежде всего, различные товары подразделяются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:

• товары длительного пользования – выражают многократные использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;

• товары текущего потребления – полностью потребляются за один или несколько циклов использования;
• услуги – удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:

• товара повседневного спроса – приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго; в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары; товары импульсивной покупки; товары экстренного спроса
• товары предварительного выбора – как правило, длительного пользования и дорогие;
• уникальные товары – те, ради которых покупатели готовы затратить значительное дополнительное усилия и средства;
• товары пассивного спроса – те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупки, пока его к этому специально не подтолкнут.
3. Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель – пирамиду Маслоу. В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т.п.), потом – обеспечивающие потребность в безопасности, далее – позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем – выделиться из нее и в последнюю очередь – связанное с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд.

Роли пользователей в усовершенствовании новых продуктов различаются в зависимости от сегмента, к которым относятся продукт.

Участие потребителей в создании новых продуктов наиболее эффективно в следующем контексте:

• если спрос на продукт является гетерогенным (неоднородным);
• если знания представляют основной источник формирования экономической стоимости (так называемая наукоемкость);
• на фрагментированных рынках спроса и предложения (например, продукты длительного спроса);
• на формирующихся рынках, для которых важны предпочтения потребителя и кастомизация (например, мобильная телефония);
• в «гедонических» отраслях, относящихся к стилю жизни, моде, где при создании продукта важны социальные аспекты.
4. Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона, новые для определенных сегментов, новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны – от принципиально новых идей, через решения, развивающие эти идеи до новых дизайнерских решений.

Товар не продаю себя сами. Для этого им нужна программа промоушена. В то время, удачный дизайн – это уже само по себе хорошо для продвижения марки  и привлечения внимания потребителей, которые сегодня хотят иметь нечто большее, чем просто нужный продукт по приемлемой цене.

5 По принципу отношения товару-предшественнику различают товары:

• замещающие, или вытесняющие, - сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;
• ограничивающие – по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств. Таким достоинством может служить даже – при отсутствии других – и более низкая цена, хотя подобное преимущество чаше всего оказывается временным;
• дополняющим – обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому;
• возвратные – фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);
• открывающие – принципиально новые, не имеющие предшественников.

Из тысячи ежегодно появляющегося на рынке новинок только 10 % являются действительно оригинальными новаторскими продуктами. Новые товары подразделяют на шесть категорий:

1. мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка
2. новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок.
3. расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимися у компании товарным специализациям.
4. усовершенствования и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты.
5. репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка.
6. снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле.

Таким образом, можно сказать, что сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не товары (услуги), а решения проблем потребителя.