Разработка нового товара и продвижение его на рынке

Следует сразу оговориться, что анализировать сущность товара можно только применительно к конкретным группам потребителей, поскольку их потребности и желания, как правило, существенно различаются.

Товары можно классифицировать по ряду признаков: в зависимости от длительности пользования; характера спроса на товар; по приоритетности с точки зрения потребителя; товары по новизне; по принципу отношения к товару - предшественнику.

 

 

2 Процесс разработки и продвижения товара и его основные этапы

 

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Инновация – получивший воплощение в виде конечного продукта, внедренный технологии или процесса результат инновационной деятельности, носящий рациональный характер для потребителя, новый по отношению ко всем продуктам, технологиям или процессам предыдущего поколения продукта на уровне предприятия, отрасли, рынка.

Разработка инновационного продукта всегда связана с повышенными рисками, прежде всего с коммерческими. По известным оценкам, только порядок 20% новинок достигают рыночного успеха.

Инновационный процесс можно определить как цикличные процесс последовательного превращения идей в товар, проходящий этапы фундаментальных, прикладных исследований, конструкторских разработок. Инновационный товар имеет свой жизненный цикл, начиная от зарождения идей и кончая упадком – сходом с рынка.

Большинство исследователей, посвященных изучению процесса разработки новых продуктов, рассматривают инновационный процесс как линейный, содержащий отдельные этапы, находящиеся в последовательности. Такой линейный подход к инновациям исследует этапы, их последовательность и структуру, чтобы объяснить качество разработанных решений, стоимость финального продукта, разнородность продуктов и другие управленческие аспекты. Преимущество линейного подхода к процессу создания инноваций состоит в том, что инновационный процесс логически структурирован, и это позволяет лучше понять его комплексную структуру.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

• Поиск идей о новых товарах;
• Отбор идей;
• Экономический анализ коммерциализации идей нового товара
• Разработка товара
• Испытания товара в условиях рынка, тестирование;
• Вывод, внедрение товара на рынок.

Инновации начинаются с идей. Точнее – с их поиска и отбора. От того, насколько качественно будет реализован этот этап, зависит будущее продукта.

Часть экспертов по маркетингу считают, что наибольшие возможности и потенциал для новых товаров заключены в неудовлетворенных потребностях покупателей и/или в технологической новизне. Источников идей новых товаров множество: они могут появляться в процессе общения с самыми разнообразными людьми и рождаться в ходе применения специальных методик.

В современной экономике инновации представляют собой эффективное средство повышения конкурентоспособности предприятий, поскольку ведут к созданию новых продуктов и выходу предприятия на новые рынки, к притоку инвестиций и снижению себестоимости продукции. Кроме того, внедрение инновационных решений ускоряет научно-технический прогресс, создает новые рабочие места, повышает общий уровень экономического развития. Все это вполне логично привело росту интереса к проблеме инновационного развития, как со стороны государственных органов, так и со стороны бизнеса.

Разработка нового товара основана исключительно на процессе отбора идей, пришедших «отовсюду». Очевидно, что эффективность такой деятельности будет не самой высокой. И для ее повышения потребуется не только значительное увеличение числа идей, но и обеспечение их непрерывного потока, что возможно только после создания соответствующей инновационной культуры в компании. А в случае, когда усовершенствования будут требовать сложные продукты, увеличивается и сложность обработки информации.

Известно два принципиально различных, но одинаково важных источников возникновения идей  новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75% новых идей) – это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющее искать технический путь их удовлетворения. Второй – логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки: примерно 25% новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителям (например, так возникает ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника).

Базой для поиска идей о товарах является внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; все подразделения отдела маркетинга; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности жизненного цикла товара, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров.

Определить оптимальную цену на новый товар всегда непросто. Особенно когда речь идет о только что разработанном продукте, чья судьба подвержена влиянию множества самых разных, порой противоречащих друг другу факторов. Давление изнутри может исходить от финансового отдела, требующего по крайней мере компенсировать расходы на разработку и организацию производства, в то время как отдел маркетинга будет стремиться к расширению доли рынка и, возможно, захочет сделать ставку на стратегию быстрого проникновения за счет низких цен. Внешнем фактором может стать желание покупателей получит от товара как можно больше, заплатив как можно меньше и избежав риска, связанного с приобретением чего-то нового.

Какой бы ни была главная цель в отношении нового продукта (быстро закрепиться на рынке, удержать потребителей или обеспечить заданный уровень прибыли при колеблющемся объеме издержек), маркетинговая стратегия всегда должна отражаться в ценовой политике.

Как известно, существуют две основные стратегии установления цены при выпуске нового продукта на рынок: политика переменных цен и политика проникновения на рынок. Первая стратегия обоснована в тех ситуациях, когда спрос малочувствителен к цене, для части покупателей приемлем широкий диапазон цен, а средние по отрасли расходы на производство и маркетинг почти неизвестны. Вторая стратеги более уместна в условиях невысокой ценовой эластичности спроса. Она хорошо и тогда, когда препятствия для вступления на рынок незначительны, а значительное объем сбыта дают экономию от увеличения масштабов.

Экономический анализ о новом товаре связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а так же с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

Точка безубыточности определяется по формуле:

Где И пос – сумма постоянных затрат на весь объем производства;

И пер – удельные переменные затраты;

Ц – цена единицы нового товара.

Это соотношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную сумму реализации товара при заданной точке безубыточности.

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели, или прототипа, нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, то есть создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий:

1. формирование технических параметров;
2. формирование рыночных параметров.

Для разработки товара часто организуются межфункциональные группы (последователей фирмы, дизайнеров, маркетологов) что, создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи.

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешнем видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения.

Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестирование с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводится в полевых и лабораторных условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размера товара. Испытания осуществляются потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного испытания.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место провидения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (короткое, длительное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойств, функции, упаковку, цену и т.д.). главная цель тестирования – получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товаров – наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг.

Являясь наиболее запоминающимся элементом в образе товара, название способно сыграть решающую роль в его продвижении на рынке. Когда бюджеты ограничены, принять грамотное решение о том, как назвать тот или иной продукт, чтобы шансы на успех возросли, поможет несложное онлайн-исследование.

Онлайновое тестирование фирменного наименования товара начинается как стандартное исследование в сети Интернет. На электронный адрес участников тестирования отправляется предложение посетить сайт, на котором находится тест. Для доступа участникам необходимо ввести специальный защитный код.

После того, как респондент оставляет информацию о себе, ему демонстрируется изображение продукта и задается вопрос о том, хотел бы он приобрести этот товар. Посетители, отказавшиеся от потребления, выбывают из исследования. Участникам, выбравшим один из трех других возможных ответов предлагается следующий вопрос. Таким образом, участвовать в анкетировании продолжают только респонденты, заинтересованные в представленном товаре.

При выводе товара на рынок необходимо установить следующее. Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок? Где, на какой рынок можно выпускать товар? Какой группе покупателей должен быть предложен товар? Как организовать и координировать мероприятия по выбору товара на рынке?

Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товаров на рынок.

Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е определить потенциал рынка, имидж компании на предлагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-компании, последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить компании вывести товар сразу на национальный и международный рынок с учетом их особенностей.