Разработка нового товара в маркетинге

Введение

 

  Деятельность любого  предприятия является эффективной,  когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей приносит прибыль.

  Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

 В настоящее время на многих фирмах активно внедряется маркетинг, что позволяет лучшим образом удовлетворять потребности покупателей, более эффективно реализовывать товары и увеличить прибыль.¹

  С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на ныне существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждого предприятия должна быть своя программа разработки новых товаров.  
Так компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара и во-вторых,    благодаря собственным усилиям, а именно ,создав у себя отдел исследований и разработок. . На развитие направления маркетинговой деятельности системы управления предприятий вкладываются значительные финансовые и кадровые средства.² 
 Актуальность проблемы разработки нового товара состоит в том, что использование инструментов маркетинга при разработке и продвижении товаров на рынок в современном экономическом мире имеет общепризнанное значение. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система фирмы может привести не только к упущенной выгоде, но и прямым убыткам.

Степень разработанности данной проблемы определяется значительным количеством исследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков и маркетологов, таких как Ф. Котлер, Г.Я. Гольдштейн, А.П. Егоршин, Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Эриашвилли. Вопросу исследования создания нового товара посвящено множество работ. Но в основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы определяют несомненную новизну данного исследования.

Рассмотрение вопросов связанных с данной проблемой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа «Разработки нового товара».

Целью исследования является изучение процесса разработки нового товара в маркетинге, его важнейших аспектов. В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи :

1. раскрыть понятие и сущность товарной политики
2. изучить основные характеристики направлений товарной политики
3. осветить этапы разработки нового товара
4. рассмотреть методологию разработки нового товара
5. проследить разработку нового товара на примере…

  Для решения поставленных задач была использована следующая литература: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент; Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг; Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг; Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара; Кретов И.И. Маркетинг на предприятии; Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий; Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных; Попов Е.В. Продвижение товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Теоритические  аспекты товарной политики.

1.1 Характеристика  основных направлений товарной  политики.

 

 В маркетинговой деятельности все решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

  Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю³.

Перед тем как перейти  к характеристике направлений товарной политики предприятия необходимо рассмотреть понятие товарной политики, её цели, задачи, функции.

 Товарная политика  — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.⁴

  Основными целями товарной политики являются:

• обеспечение прибыли;
• увеличение товарооборота;
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• снижение расходов на производство и маркетинг;
• повышение имиджа;
• рассеивание риска.

Соответственно к задачам  товарной политики относится:

• поиск и развитие новых товаров;
• вывод новых товаров на рынок;
• обоснование форм товаров;
• регулирование качества товаров;
• контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д.

Первые три указанные  задачи решаются при введении новых  товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара⁵.

Одна из основных функций  товарной политики заключается в  том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли.

 Итак,  основные  направления или составные элементы товарной политики:

ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством.

ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации.

сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг.

информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. ⁶

Рассмотрим каждый из элементов подробнее.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга торговой компании. Особенно ассортиментная политика значима в условиях жесткой конкурентной среды, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели компании. Лидерство в конкурентной борьбе за клиента получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять. 

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.

Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции :

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация магазина;

4) сфера деятельности магазина;

5) состояние материально-технической базы магазина.

Базой выбора той или  иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем. Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе. ⁷

Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.

Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о  производстве новых товаров (будет  ли это новый и независимый  вид продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может основываться на 3 теориях.

1. Горизонтальное изменение – один из элементов политики горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.

2. Вертикальное изменение – составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, ориентированный на расширение или сужение выпуска продукции, связанного с самостоятельным производством тех комплектующих, которые прежде приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения своих товаров.

3. Комплексное изменение – представляет собой вертикальную и горизонтальную диверсификации.⁸

Товарный ассортимент  организации должен соответствовать  представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности. Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Следующий элемент-это  политика в области качества. Она формируется так, чтобы охватить деятельность каждого работника и ориентировать весь коллектив предприятия на достижение поставленных целей. При отсутствии четкой и документально оформленной политики деятельность предприятия в области качества неопределенна и случайна. Документально оформленная политика в области качества дает возможность работникам предприятия, а также его поставщикам и потребителям получить четкое представление об официальном отношении руководителей предприятия к качеству производимой продукции. В связи с этим, разработка и документальное оформление руководством предприятия политики в области качества является первым условием при создании системы качества на предприятии.

При создании системы  качества должны быть определены и  документально зафиксированы те виды деятельности, которые прямо  или косвенно воздействуют на качество. При этом, должны быть принятые следующие меры:

■  необходимо однозначно определить общие и конкретные обязанности в отношении качества;

■  требуется установить обязанности и полномочия по каждому виду деятельности, воздействующему на качество. Необходимо иметь достаточную степень организационной свободы, достаточно широкий круг ответственности и полномочий, обеспечивающие достижение поставленных целей в области качества с необходимой эффективностью;

■  необходимо определить меры по управлению и координации различных смежных видов деятельности;

■  необходимо периодически выявлять потенциальные или реальные проблемы качества и осуществлять предупредительные или корректирующие воздействия.⁹

В рамках общей организационной  структуры необходимо строго установить функции, относящиеся к системе качества. Должны быть определены границы полномочий и каналы передачи информации.

Руководство организации  должно определять требования к использованию  ресурсов и устанавливать необходимый  объем, обеспечивающий проведение политики в области качества и достижение поставленных целей. Как правило, к таким ресурсам относятся:

■  человеческие ресурсы;

■  компьютерные программы;

■  производственное оборудование;

■  оборудование, необходимое для проектно-конструкторских работ и разработок;

■  контрольное, испытательное и проверочное оборудование;

■  контрольно-измерительная аппаратура.¹⁰

Руководство организации  должно установить необходимый уровень  компетенции, квалификации и подготовки персонала. Необходимо также определить показатели качества, влияющие на положение на рынке, и цели, связанные с обеспечением качества продукции, процессов или сопутствующих услуг, для своевременного выделения ресурсов организации.