Разработка нового товара в маркетинге

10. разработка документационного обеспечения информационной политики и информационных моделей бизнес процессов;

11. организация контроля за проведением информационной политики;

12. организация процессов анализа информационной политики и внесения оптимизирующих изменений.¹⁷

 Итак, товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

 

 

1.2 Разработка нового товара в маркетинге.

На важном этапе, предшествующем процессу разработки продукции, происходит выработка стратегии поведения  предприятия на рынке. Он включает в себя тщательное сегментирование рынка, определение целевых групп потребителей, выяснение их потребностей и выработку концепции позиционирования продукции.

Уже на этом этапе неоценимую помощь в выявлении потребностей потребителей может оказать Интернет. Обычно, для того чтобы получить информацию о том, как потребители используют продукт или какие его свойства или функции они хотели бы улучшить, компании прибегают к фокусным группам. Для выяснения предложений и жалоб пользователей они могут консультироваться с сетью своих дилеров и продавцов. Применение электронных средств коммуникации создает возможность значительно ускорить развитие этих процессов и снизить себестоимость их проведения.

После завершения данного  этапа фирма готова переходить непосредственно к разработке новой продукции. Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы:

1. Поиск новых  идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производства  и сбыта.

6. Разработка товара.

7. Испытание в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства. ¹⁸

Рассмотрим подробно каждый из этапов создания новинки.

Основные составляющие процесса поиск идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей .¹⁹Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

Второй источник - это само предприятие, то есть в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

Третий источник для  выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Конечно, в безумных идеях недостатка нет. Например, «плавающее мыло», идея которого появилась в России уже давно, но замысел воплотили на Западе и с большим успехом. Было замечено, что коровы очень любят классическую музыку и джаз «кантри», это способствует повышению надоев.

Итак, на первом этапе мы набираем максимальное количество идей, которые могут оказаться  нам полезными.

Отбор идеи. Начиная с этого этапа количество идей уменьшается за счет отказа от невыгодных или технически неосуществимых. Может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.²⁰

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.²¹

Разработка концепции товара и его проверка. Концепция товара – это письменное описание конечных характеристик товара и набора преимуществ, которые он обещает определенной группе потребителей. Такие описания предлагаются выборке из целевых сегментов потребителей вместе со списком вопросов.

1. Понятен ли вам замысел товара?
2. В чем вы видите явные выгоды данного товара?
3. Сможет ли этот продукт удовлетворить вашу насущную нужду?
4. Каким образом можно было бы улучшить свойства товара?
5. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?
6. Кто будет пользоваться продуктом?
7. Какой должна быть цена товара такого класса?
8. Предпочли бы вы этот товар  другому и почему?
9. Купили бы выпродукцию?

(Да; вероятно, да; вероятно,нет;  нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какую  модель замысла будет наиболее выгодно  и приятно для покупателя произвести.

Мы видим, что для  проверки концепции товара требуется  предварительная сегментация потребителей. Такие опросы позволяют составить  представление о том, как следует  позиционировать на рынке будущий  товар, а также приблизительно оценить уровень спроса на него.

Разработка  стратегии маркетинга. Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса один из замыслов. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.²²

Рассмотрим разработку стратегии маркетинга на примере  электромобиля. Это будет выглядеть  так:

Целевой рынок состоит  из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.

Электромобиль будет  предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому  заказу системами кондиционирования  воздуха и силового привода. Его  розничная цена составит 6 тыс. долл. с предоставлением дилерам 15%-ной  скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6 млн. долл. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей.

В итоге фирма предполагает захватить 6%  всего  рынка автомобилей  и  добиться   чистой   прибыли   на   вложенный   капитал в  размере 15%.  

 При благоприятной   конкурентной   обстановке во второй и  третий   годы  цена   товара   будет   повышена. Размер общих  ассигнований  на  рекламу  будет ежегодно  увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 60 тыс. долл.²³

Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе проводится более детальное изучение возможных доходов, расходов, прибыли, поступления наличных денег. Самый главный вопрос заключается в следующем: может ли фирма согласиться с оттоком наличных денежных средств в течение первых лет, когда идут большие затраты на разработку и освоение производства нового товара.

Разработка  товара. От эскизов и макетов идея товара воплощается в изделие. Опытные образцы товара исследуются и испытываются (сначала на стендах, а затем в реальных условиях).

Качество продукта формируется  как функциональными признаками данного товара, разработка которых  является прерогативой конструкторов  и технологов, так и внешним  дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.²⁴

Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков.

Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.