Разработка нового товара

        2. Селекция идей новых товаров.

        Цель предварительной селекции  идей заключается в возможно  раннем выделении непригодных  решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или  менее зачаточной форме. Предварительная  селекция может означать проверку  идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия.              Критерии оценки зависят от характера предприятия [10].

        Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

        Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

       При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.

       3. Экономический  анализ идей товаров.

       Экономический  анализ идей может быть осуществлен  по следующим этапам:

      1) прогноз  затрат, связанных с развитием  продукта, выходом на рынок и  продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа  необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

     2) оценка  объема реализации (оборота, выручки).

Качество прогноза зависит  от того, насколько точно удастся  оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

    3) прогноз прибыли.

Если мы знаем для  определенного периода времени  доходы и затраты, или поступление  средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В  любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

    4) учет неопределенности.

Для каждой ситуации рекомендуется  разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

      4. Развитие  концепции товара

      Фаза  развития концепции товара тесно  связана с методом функционально-стоимостного  анализа. Метод оценивает элементы  продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев.  Элементы, которые не влияют существенно  на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается  по следующим направлениям:

• Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?
• Какие вспомогательные функции он выполняет?
• Какие затраты связаны с ним?
• Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
• Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

          Далее оставшиеся идеи воплощаются  в прототипы или изделия, готовые  к выходу на рынок. В этой  окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара [8].

          5. Разработка дизайна товара

          Качество продукта формируется  как функциональными признаками  данного товара, разработка которых  является прерогативой конструкторов  и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

         6. Разработка упаковки и товарной марки

         Создание упаковки - это часть  планирования продукции, в ходе  которой фирма изучает, разрабатывает  и производит свою упаковку, включающую  саму тару, в которую помещается  продукция, этикетку и вкладыши.

         Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

         1) Дизайн упаковки должен воздействовать  на образ, который фирма ищет  для своей продукции. Цвет, форма,  материалы - все это влияет  на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

        2) Стандартизация упаковки увеличивает  мировое признание. По этой  причине "Пепси-кола" и "Кока-кола" используют одинаковую упаковку  во всех частях земного шара.

       3) Стоимость  упаковки должна быть, конечно,  учтена. Относительная стоимость  упаковки может достигать до 40% розничной цены, в зависимости  от целей и степени упаковки.

      4) Современные  материалы стимулируют спрос.  Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

      5) Затем  фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе  размеров нужно учитывать период  хранения, удобство, традиции и конкуренцию.  Должны быть также определены  место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

     6) Множественная  упаковка соединяет в себе  две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые  продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

    7) Наконец,  компания должна убедиться, что  дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия [8].

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма  следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

    Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

     Важность  товарных марок определяется  следующими причинами:

• облегчается идентификация продукции;
• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
• повышается ответственность фирмы за продукцию;
• вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
• престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
• создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
• товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

      После  разработки товарной марки продукта  следует сформировать систему  обеспечения качества товара [8].

      7. Обеспечение  качества товара и оценка конкурентоспособности.

      Формирование  системы качества товара на  предприятии может быть основано  на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления  качеством и улучшения качества.

      Обеспечение  качества, в соответствии со стандартом  ИСО-9000, можно определить как совокупность  планируемых и систематически  проводимых мероприятий, создающих  необходимые условия для выполнения  каждого этапа жизненного цикла  товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

      Управление  качеством - это управление технологическими  процессами, выявление различного  рода несоответствий в продукции,  производстве или самой системе  качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

      Улучшение  качества - это постоянная управленческая  деятельность предприятия, направленная  на повышение технического уровня  продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.

      Система  качества предприятия должна  учитывать также и оценку конкурентоспособности  производимой продукции. Конкурентоспособность  товара - это возможность конкурировать  на равных с товарами - аналогами  на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль [8].

       8. Оценка  рыночной адекватности товара.

       Экономический  успех предприятия прямо зависит  от того, насколько его продукция  удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

      Однако, в большинстве случаев, невозможно  оценивать продукт по экономическим показателям, например, когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка; на экономические показатели влияет множество побочных факторов; выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

      В подобных  случаях важно выяснить, насколько  товар (продукт) или производственная  программа соответствуют требованиям  рынка и потребителей. В дальнейшем  будем это называть рыночной  адекватностью товара.

      Для  оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

     а) полевые  маркетинговые исследования, позволяющие  выяснить активизацию потребностей  и предпочтения потребителей  при покупке тех или иных  товаров;

    б) лабораторные  маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

    в) аналитическое  моделирование, обеспечивающее выявление  оценки субъективного качества  товара;

    г) многомерное  компьютерное моделирование, обеспечивающее  сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

     Полевые  маркетинговые исследования рыночной  адекватности товара основаны  на изучении соответствия продукта  потребностям покупателей в естественных  условиях на разных стадиях  конкретизации потребностей.

     Более разносторонне  и объективно оценка рыночной  адекватности товара может быть  проведена с помощью лабораторных  маркетинговых исследований, регистрирующих  эмоциональное воздействие продуктов  на потребителей.

      К наиболее  известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

      Модель  Розенберга исходит из того, что  потребители оценивают продукты  с точки зрения пригодности  для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций.               Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.