Разработка нового товара

       Поэтому  в модифицированной модели Розенберга  значение отдельных мотивов определяется  опосредованно, через конкретные  характеристики продукта, как показано в формуле модели:

        где Wj - оценка рыночной адекватности j-того товара;

        Xk - весовой коэффициент k-той характеристики;

        Yjk - оценка k-той характеристики j-того  товара.

       Собрав  таким способом данные о многих товарах, можно получить:

• общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
• информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;
• информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

          Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

          Модель с идеальной точкой  учитывает введение добавочной  компоненты - идеальной величины  характеристики продукта. Формульное  выражение модели, в этом случае, имеет вид:

          где Zk - идеальное значение k-той характеристики;

          r = 1 для товара постоянной пользы;

          r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах  своего жизненного цикла);

          Wj, Xk, Yjk - параметры, описанные в  соотношении (1).

          Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

          Многомерные модели основаны  на следующих положениях:

• имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;
• каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;
• данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;
• можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;
• на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.

          С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции [8].

         Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

         Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование процесса создания нового товара на примере

мыла Dove

 

         Степень новизны мыла Dove в момент вывода его на рынок можно определить как частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления.

         При создании мыла идея его  разработки была подана из  внешних источников, а именно Dove создавался для армии США во  время Второй мировой войны - солдатам необходимо было моющее средство, которое бы пенилось в морской воде. Была разработана формула, позволяющая мылу хорошо пенится, даже в морской воде, но это мыло сильно сушило кожу.                      После войны разработки были продолжены, чтобы создать средство, дающее меньше пены по сравнению с обычными специально для ухода за кожей после ожога (для очищения кожи ожоговых больных). Так или иначе, чтобы снизить негативное воздействие мыла на кожу, в него стали добавлять стеариновую кислоту, один из основных компонентов косметических кремов.        Уникальность формулы получившегося продукта заключалась в высоком содержании увлажняющих веществ и отсутствии щелочи, и "Unilever", оценив маркетинговый потенциал открытия, немедленно запатентовала его состав.

 Клинические  испытания доказали, что крем-мыло Dove:

• не раздражает даже сухую и чувствительную кожу;
• поддерживает естественную структуру здоровой кожи;
• восстанавливает защитный барьер кожи, ограничивая влияние агрессивных факторов окружающей среды;
• способствует отложению стеариновой кислоты на роговом слое эпидермиса и ее проникновению в более глубокие слои;
• сочетается с лечебными препаратами, применяемыми при дерматитах.

         Была разработана товарная марка Dove с эмблемой силуэт голуби, которая стала позиционироваться как крем-мыло.

Dove был запущен в  продажу в 1956 году по цене, вдвое  превышающей стоимость другого  продукта "Unilever" - мыла Lux. Специфическое  позиционирование продукта - "крем-мыло" - было соответствующим образом  поддержано рекламными обещаниями вроде "Dove не высушит кожу так, как это может сделать мыло", "Dove на ј состоит из увлажняющего крема" и т.д.

        На момент выпуска, на рынок  мыло было в твердой форме  т.к в 1956 году твердое мыло  воспринималось потребителями как привычное и понятное. Форма мыла небольшое овальное с изображением силуэта голуби на поверхности мыла. Цвет белый т.к он ассоциируется с кремом, чистотой, мягкостью.

       Основным  компонентом является стеариновая  кислота, увлажняющая кожу. Запах мыла приятный, нежный, ненавязчивый.

       Упаковка  мыла - картонная коробочка размером 9х7х4, открывается как сундучок. Со  всех сторон есть надпись Dove синими буквами и эмблема голуби. Нижняя часть упаковки темно-синего цвета, верхняя - белого. На упаковке написаны слова "на ј из увлажняющего крема", "красота и уход", "крем-мыло", "увлажнение", объясняющие потребителю главное отличительное свойство продукта.

        Сегодня Dove - бренд № 1 в мире  в категории средств личной  гигиены.

        В последнем десятилетии прошлого века марке пришлось решать еще одну проблему. В 1990 году истекал срок патента на основной синтетический ингредиент, входящий в состав крема-мыла Dove, и было очевидно, что конкуренты не преминут этим воспользоваться. В 1991-м, когда стало известно, что "Procter & Gamble" собирается запустить мыло Oil of Olay, содержание рекламных сообщений Dove резко изменилось. Акцент с "увлажнения" сместился на "мягкость", а вместо привычных testimonials в эфир стали выходить ролики с "лакмусовыми" опытами. Идея мягкости, интерпретированная в телевизионной и печатной рекламе, имела успех: в течение следующих пяти лет продажи в денежном выражении выросли на 73% (что было просто невероятно для обычно медленно растущей категории), доля рынка марки увеличилась до 25%. Продажи ближайшего конкурента Ivory, также играющего на территории "мягкости", в это время равномерно падали и к 1996 году были почти вдвое меньше показателей Dove.

          Проблемы начались, когда в 1993-1994 годах "Procter & Gamble" наконец запустил линию Oil of Olay, причем не только как мыло, но и в новой, набирающей популярность товарной категории жидких увлажняющих средств для душа. Более того, аналогичную пару продуктов конкурент представил в линейке еще одного своего бренда, Ivory Moisture Care. После тридцати с лишним лет превосходства на рынке Dove оказался в ситуации жесточайшей конкуренции - новые образцы мыла ни в чем не уступали увлажняющим качествам "крема-мыла" Dove, а наступающая на пятки новая категория жидких средств для душа по определению превышала широко разрекламированные товарные свойства лидера рынка.

          Dove ответил на вызов запуском  собственного жидкого средства.          Развитие этого направления в  какой-то момент стало приоритетным, хотя по своим свойствам продукция сильно уступала конкурирующим маркам, и добиться конкурентоспособного уровня качества компании удалось лишь к 1999 году. Продвижение нового продукта требовало значительных вложений, и впервые за всю историю Dove маркетинговый бюджет на продвижение мыла был урезан на 30% и составил всего $5 млн, по сравнению с $7 млн, потраченными на рекламу нового жидкого средства. Новая товарная категория жидких средств для душа заняла 17% рынка в стоимостном выражении. В этом новом сегменте более 52% принадлежало бренду-первопроходцу Olay, у Dove была четверть рынка, а Ivory отставал и показывал менее значительную динамику. Однако больше всего тревог вызывала ситуация в сегменте мыла: Olay всего на 4,2% отставал от марки Dove, которая, по сравнению с предыдущим годом, потеряла 12% рыночной доли. Ситуацию необходимо было менять, и представители "Unilever" обратились к давним партнерам, агентству "Ogilvy & Mather" за идеей новой кампании, способной поддержать ослабевающий бренд.

          В ответ агентство предложило пересмотреть принципы привычного для Dove жанра testimonials (рекомендации). В специально созданной студии побывали сотни потребителей Dove. Их не отбирали по возрасту, доходу и даже половому признаку - основным критерием было наличие особой истории, связанной с использованием мыла Dove. Участники проекта были уверены, что помогают компании в исследованиях, и не догадывались, что камера записывает их спонтанное обсуждение. Пять записей было отобрано для рекламной кампании, положившей начало новой эре testimonials - неподготовленные выступления реальных людей. Одним из отобранных участников стал некто Горд - так рекламным героем Dove впервые стал мужчина.

         Рекламной кампании с привлечением  реальных потребителей в качестве "свидетелей" сопутствовала PR-поддержка в печатных СМИ. Однако здесь акценты были расставлены по-другому. Телевизионная кампания была направлена на активизацию потребителей, лояльных к марке, а оставалась еще задача по привлечению случайных покупателей и тех, кто с Dove пока не сталкивался. Результаты кампании 1991-1995 годов показали, что тема "мягкости" может привлечь эти потребительские группы, и в качестве основной цели были обозначены постоянные потребители бренда Ivory, действующего на той же эмоциональной территории.

        По итогам исследований выяснилось, что у Dove довольно сильная поддержка в медицинских кругах. Однако большинство потенциальных потребителей об этом не подозревали, при том, что наличие подобных сведений, по их утверждениям, повлияло бы на решение о покупке. Прямо апеллировать к медицине не позволяли законодательные ограничения, поэтому Dove выпустил буклет об уходе за кожей с ответами дерматологов, как нельзя лучше характеризующими свойства Dove. Буклет распространяется в качестве приложения к женским журналам в июне 1998 года, а опрос, проведенный осенью того же года, продемонстрировал значительный рост положительных рекомендаций медиков в пользу Dove за его "мягкость". Результаты опроса были обнародованы в СМИ в феврале и в апреле 1999 года.

         Общий результат проведенной кампании был весьма обнадеживающим.       Во второй раз за 1990-е годы бизнес продемонстрировал хорошие темпы роста. После ужасающего падения на 12% в 1996 году, продажи в 1997 году выросли на 5%, а в 1998-м - на 14%, доля рынка Dove за два года увеличилась на 4%. Доля Dove в сегменте мыла в стоимостном выражении выросла с 24% в 1996 году до 29% в 1999-м, в то время как конкуренты стагнировали.

         Выход Dove в новые сегменты косметического  рынка не способствовал ослаблению  конкурентной борьбы, тем более что соперники уже успели завоевать в них значительную долю потребительского внимания. Тем не менее в 2001 году "Unilever" представил в США дезодоранты-антиперспиранты Dove, а также линию шампуней и кондиционеров в Азии. За ценой руководство не постояло: на глобальную кампанию по продвижению линии по уходу за волосами было потрачено более $110 млн. В феврале 2002 года было объявлено о значительных успехах кампании по продвижению мыла Dove Nutrium, причем настоящим открытием для "Unilever" стало то, что наибольшую роль в повышении известности продукта (24%) сыграли онлайн-методы продвижения, на которые приходилось всего 15% затрат в денежном выражении. Успешный запуск линии средств по уходу за волосами также позволил Dove укрепить свои позиции в Японии, Северной Америке, Мексике и странах Европы, где продажи бренда Dove подскочили на 60%.

           В начале нового тысячелетия  Dove - уже больше, чем просто мыло (которое, к слову, теперь занимает  меньше половины от общего  объема продаж продуктов, выпускаемых под этой маркой). Бренду нужно было развиваться дальше и прежде всего - идеологически. Исследования показывали, что потенциал развития лежит, скорее всего, в области средств по уходу за волосами (шампуни, кондиционеры), а также средств по уходу за лицом. Проблема была лишь в том, что эти товарные категории очень по-разному воспринимаются целевой аудиторией. Мыло ассоциируется с чистотой и аккуратностью. Шампунь и косметика по уходу за лицом - это уже товары, которые способны изменить, навести лоск, представить в выгодном свете.

          Идеологи бренда решили совершить  революцию в сознании женщин, заставив их по-другому взглянуть  и на окружающий мир, и на  себя. Затея была довольно рискованной  - учитывая популярность многочисленных  телепрограмм о чудесном превращении дурнушек в красавиц, а также растущий спрос на ботокс и косметическую хирургию. Но представители Dove в свою сверхидею поверили и были готовы держать оборону.

Обычные люди присутствовали раньше и в рекламе Dove - в тех  самых роликах обновленного жанра testimonials, где реальные герои рассказывали, как Dove помог им приблизиться к идеалу.