7) Наконец, компания должна
убедиться, что дизайн упаковки
соответствует
маркетинговому
плану предприятия.
Важной частью планирования
продукта является определение товарной
марки – процедура, которой фирма следует
при исследовании, разработке и реализации
своих целей [4].
Товарная марка
– это имя, знак или символ, которые идентифицируют
продукцию и услуги продавца.
Используя или создавая хорошо известные
товарные марки, компании обычно могут
получить общественное признание, широкое
распространение и более высокие цены.
Важность товарных марок определяется
следующими причинами:
- облегчается идентификация
продукции;
- гарантируется, что товар
или услуга обладают определенным
качеством;
- повышается ответственность
фирмы за продукцию;
- вместо сравнения по
ценам покупатель сравнивает
марки;
- престиж продукции растет
с ростом общественного признания
марки;
- создается отличительный
образ продукции при сегментации
рынка;
- товарная марка может
быть использована для выхода
на новый продукт.
После разработки товарной
марки продукта следует сформировать
систему
обеспечения качества товара.
Обеспечение качества
товара и оценка конкурентоспособности
Формирование системы качества
товара на предприятии может быть основано
на трех направлениях хозяйствования
[5]: обеспечения качества, управления качеством
и улучшения качества.
Обеспечение качества, в соответствии
со стандартом ИСО-9000, можно определить
как совокупность планируемых и систематически
проводимых мероприятий, создающих необходимые
условия для выполнения каждого этапа
жизненного цикла товара таким образом,
чтобы продукция удовлетворяла определенным
требованиям по качеству.
Управление качеством – это
управление технологическими процессами,
выявление различного рода несоответствий
в продукции, производстве или самой системе
качества и устранение не только выявленных
несоответствий, но и причин их возникновения.
Улучшение качества – это постоянная
управленческая деятельность предприятия,
направленная на повышение технического
уровня продукции, качества ее изготовления,
совершенствование элементов производства
и самой системы качества предприятия.
Система качества предприятия
должна учитывать также и оценку
конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность
товара – это возможность конкурировать
на равных с товарами – аналогами на рынке
и приносить его производителю достаточную
прибыль. Подробная схема оценки конкурентоспособности
товара представлена в работе [6].
Оценка рыночной
адекватности товара
Экономический успех предприятия
прямо зависит от того, насколько его
продукция удовлетворяет определенным
потребностям. Поэтому соответствие продукта
требованиям рынка можно определить, исходя
непосредственно из экономических показателей.
Индикаторами могут служить объем сбыта,
прибыль, покрытие постоянных затрат.
Однако, в большинстве случаев,
невозможно оценивать продукт по экономическим
показателям, например:
· когда решение
об инновациях принимается раньше, чем
появляются
какие-либо данные о реакции
рынка;
· на экономические
показатели влияет множество побочных
факторов;
· выявление рыночной
адекватности продукта важно для его
совершенствования и модификации.
В подобных случаях важно выяснить,
насколько товар (продукт) или
производственная программа
соответствуют требованиям рынка и потребителей.
В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью
товара.
Для оценки рыночной адекватности
товара могут быть применены различные
подходы:
а) полевые маркетинговые
исследования, позволяющие выяснить активизацию
потребностей и предпочтения потребителей
при покупке тех или иных товаров [7];
б) лабораторные
маркетинговые исследования, предопределяющие
возможность оценки эмоционального воздействия
товара на потребителей;
в) аналитическое
моделирование, обеспечивающее выявление
оценки
субъективного качества товара;
г) многомерное
компьютерное моделирование, обеспечивающее
сравнительные оценки разных товаров
по самым различных характеристикам.
Полевые маркетинговые исследования
рыночной адекватности товара основаны
на изучении соответствия продукта потребностям
покупателей в естественных условиях
на разных стадиях конкретизации потребностей.
Более разносторонне и объективно
оценка рыночной адекватности товара
может быть проведена с помощью лабораторных
маркетинговых исследований, регистрирующих
эмоциональное воздействие продуктов
на потребителей.
К наиболее известным аналитическим
моделям рыночной адекватности товаров
относятся модель Розенберга и модель
с идеальной точкой.
Модель Розенберга
исходит из того, что потребители оценивают
продукты с точки зрения пригодности для
удовлетворения своих потребностей. В
изначальном виде субъективная пригодность
продукта по данной модели оценивалась
как суммирование субъективных оценок
пригодности данного продукта для удовлетворения
различных мотиваций. Однако мотивы, важные
для продукта, часто бывает трудно определить.
Высказывания опрашиваемых не дают указания
на то, какие характеристики продукта
должны быть изменены.
Поэтому в модифицированной
модели Розенберга значение отдельных
мотивов определяется опосредованно,
через конкретные характеристики продукта,
как показано в формуле модели:
где Wj – оценка
рыночной адекватности j-того товара;
Xk – весовой
коэффициент k-той характеристики;
Yjk – оценка
k-той характеристики j-того товара.
Собрав таким способом данные
о многих товарах, можно получить:
- общие оценки товаров,
которые могут служить индикаторами
предпочтений
потребителей;
- информацию о том, как
воспринимаются потребителями отдельные
товары;
- информацию о важности
различных характеристик для
общей оценки.
Отметим, что различные требования
к товарам дают идеальные предпосылки
для сегментирования рынка. Представленная
выше модель основана на предположении,
что каждая характеристика желаема и одновременно,
чем выше оценка, тем лучше.
Критика этого пункта привела
к созданию так называемых моделей с идеальной
точкой.
Модель с идеальной
точкой учитывает введение добавочной
компоненты – идеальной величины характеристики
продукта. Формульное выражение модели,
в этом случае, имеет вид:
где Zk – идеальное
значение k-той характеристики;
r = 1 для товара постоянной пользы;
r = 2 для товара убывающей пользы
(находящегося на последних этапах своего
жизненного цикла);
Wj , Xk , Yjk – параметры,
описанные в соотношении (1).
Продукт следует предпочесть
другому в случае, если его удаление от
идеальной точки меньше. Преимущества
метода очевидны, он дает представление
об идеальном, с точки зрения потребителей,
продукте.
Многомерные модели основаны
на следующих положениях:
- имеется множество
товаров, каждый из которых может быть
описан через определенное число атрибутов;
- каждый атрибут
может быть представлен как ось, проходящая
через
психическое пространство восприятия;
- данные оси образуют
пространство, измерение которого равно
количеству атрибутов;
- можно получить
суждения потребителей о том, насколько
выражен тот или иной атрибут у того или
иного товара;
- на основании
суждений потребителей можно определить
место товара в
описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов
можно часто уменьшить число осей без
большой потери информации и выяснить
главные факторы, влияющие на восприятие
продукта. Затем можно определить позицию
товара с точки зрения этих центральных
характеристик. Наконец нас может интересовать
позиция товаров по отношению друг к другу,
из чего можно сделать вывод о похожести,
заменяемости и интенсивности конкуренции
[8].
Построении пространства восприятия
потребителей заключается в определении
товаров, образующих конкретный рынок.
Для этого можно прибегнуть к услугам
экспертов или опросить потребителей,
какие марки или продукты они учитывают
при принятии решений о покупках.
Таким образом, обоснованное
и корректное применение передовых методов
маркетинга позволяет формировать
и производить конкурентоспособные, рыночно
адекватные товары, обеспечивающие получение
соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.
Анализ маркетинговой
деятельности фирмы
ООО «Ижтрейдинг»
- Краткая характеристика фирмы:
название, местоположение, тип деятельности,
специализация, финансовое состояние
Организационно-правовая форма
фирмы Общество с ограниченной ответственностью
«Ижтрейдинг» зарегестрирована 13 октября
2005 года Межрайнной инспекцией Федеральной
налоговой службы №8 УР. «Общество с ограниченной
ответственностью» признается учрежденное
одним или несколькими лицами общества,
уставный капитал которого разделен на
доли определенных учредительных документами
размеров.
Магазин №2 ООО «Ижтрейдинг»,
расположенный по адресу г. Ижевск, ул
Пушкинская, 157, осуществляет свою деятельность
с ноября 1998 года. Супермаркет осуществляет
виды деятельности, подлежащие обязательному
лицензированию (розничная реализция
алкогольной продукции) и санитарно-эпидемиологическому
заключению.
В соответствии с основной задачей стоящей
перед магазином, осуществляются следующие
виды деятельности:
- осуществление научно-технической,
производственной, финансовой деятельности;
- осуществление в установленном порядке
необходимых мероприятий
по рекламе своих услуг; участие и организация
выставок;
- заключение хозяйственных и иных договоров
в пределах своей компетенции;
- торгово-закупочная деятельность;
- оказание бытовых, посреднических, транспортных
и иных услуг;
- другие виды деятельности, предусмотренные
в уставе предприятия.
Деятельность предприятия осуществляется
на основе самостоятельно разработанных
планов. Перспективные планы, а также годовые
и текущие утверждаются руководством
ООО «Ижтрейдинг».
Предприятие осуществляет самостоятельную
финансовую деятельность в пределах, установленных
действующим законодательством. Предприятие
строит свои отношения с юридическими
лицами, частными предпринимателями во
всех сферах своей деятельности исключительно
на основе договоров. В своей деятельности
предприятие учитывает также и интересы
потребителей, соблюдая требования к качеству
товаров и ycлyг. Предприятие свободно в
выборе формы и предмета хозяйственных
договоров и обязательств, любых других
условий хозяйственных взаимоотношений,
не противоречащих законодательству Российской
Федерации и Удмуртской Республики.
Магазин реализует товары, работы, услуги
по ценам и тарифам, установленным самостоятельно
или на договорной основе, если иное не
предусматривает законодательством РФ
и УР. Контроль и ревизия производственной
и хозяйственной деятельности предприятия
осуществляется налоговыми, природоохранными
и другими органами, имеющими право контроля.
В настоящее время деятельность предприятия
осуществляется только по розничной продаже
продовольственных товаров. Источником
формирования финансовых ресурсов предприятия
являются собственные источники и привилегированные
средства (займы и кредиты).
- Анализ службы маркетинга: штат, функции,
распределение обязанностей
Структура управления торговым предприятием
должна удовлетворять таким требованиям:
соответствовать функциональному содержанию
процесса управления предприятием; обеспечить
планомерное развитие управляемой системы;
обладать возможностями для внедрения
в практику достижений науки и передового
опыта. На структуру управления оказывают
влияние численность сотрудников, подчиненных
одному руководителю, объем товарооборота,
специализация, количество подведомственных
торговых единиц (структурных подразделений).
Структура управления на предприятии
ООО "Ижтрейдинг" механическая (дивизиональная)
Директор
Товаровед 1 чел
Менеджер по товародвижению
2 чел
Страший продавец 2 чел
Администратор торгового зала
2 чел
Старший кассир 2 чел
Заведующий секцией 5 чел
Продавец – кассир 16 чел
Грузчик 8 чел
Менеджер торгового зала 30 чел
Приемосдатчик ручной клади
2 чел
Уборщик производственных и
служебных помещений 2 чел
Уборщик территории 1 чел
Высший уровень управления – институционный
уровень, средний – управленческий уровень,
нижний – технический уровень управления.
На генеральном директоре ООО «Ижтрейдинг»
лежит решение огромного число задач.
Например, принятие ориентированных на
выбранный сегмент рынка решений, направленных
на удовлетворение потребностей клиентов,
определение общих направлений политики
предприятия в рамках поставленных целей
и задач, в том числе проведение финансовой
политики, к которой могут быть отнесены
такие вопросы, как определение лимитов
расходов на содержание персонала, предельные
расходы на административные и хозяйственные
нужды.
Руководитель высшего звена вправе также
решать, какая система расчетов с клиентами
наиболее предпочтительна, какие кредитные,
дисконтные и бонусные карточки будут
приниматься в предприятии.
Руководитель отдела снабжения, товаровед
как руководители среднего звена определяют
принципиальные вопросы закупочной политики,
в частности ориентацию на определенных
поставщиков. Они по согласованию с генеральным
директором ООО «Ижтрейдинг» вправе определить
круг поставщиков, деловые отношения с
которыми магазин будет поддерживать
в первую очередь. Управленцы среднего
звена обеспечивают реализацию политики
предприятия, разработанной высшим руководством,
и несут ответственность за доведение
приказов, указаний, инструкций, детальных
заданий до подразделений, а также за их
своевременное выполнение.