Разработка плана маркетинга

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный  политехнический университет»

Факультет экономики и  менеджмента

 

Кафедра «Предпринимательство и коммерция»

 

 

 

 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

 

по дисциплине «Управление  маркетингом»

на тему «Разработка плана  маркетинга»

 

 

 

 

 

Выполнил

студент группы в 5077/1  

_____________ Ябурова  Д.В.

 

Принял:

к.э.н., доцент

_____________ Салкуцан  С.В.

Оценка:________________

«___»___________2012 года

 

 

 

 

 

 

 

 

 Санкт-Петербург

2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ябурова Д.В. Разработка плана маркетинга: Курсовой проект по дисциплине «Управление маркетингом».- СПб: СПбГПУ, с. – 38, табл. – 18, рис. - 2, библ.назв. – 8 .

 

 

 

МИССИЯ, ЦЕЛИ, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ  ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ПЛАН МАРКЕТИНГА

 

 

 

В данном курсовом проекте осуществляется разработка плана маркетинга магазинов детских товаров «Детский мир». Были описаны внутренние и внешние условия деятельности предприятия, поставлены цели, выполнено стратегическое сегментирование, разработан комплекс маркетинга. В результате работы был составлен план маркетинга и разработаны должностные инструкции для персонала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Задачей данного  курсового проекта является разработка плана маркетинга для предприятия. Для этого необходимо проанализировать внутренние и внешние условия деятельности предприятия, установить цели и провести стратегическое сегментирование, разработать комплекс маркетинга, определить необходимые нам функции маркетинга

 

1. ОПИСАНИЕ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Описание внутренних условий деятельности предприятия

Группа компаний “Детский Мир” - ведущий российский холдинг в сфере продаж товаров детского ассортимента - объединяет национальную сеть магазинов “Детский мир”, дистрибьюторскую компанию С–Тойз и торговый luxury-центр с товарами для детей до 14 лет “Детская галерея Якиманка” формата “Full Concept Shop”. Группа является правообладателем бренда “Детский мир”, одного из старейших в России, имеющего полувековую историю и общенациональную известность.

Торговая сеть “Детский мир” включает в себя 150 супер- и гипермаркетов в 74 городах России и 1  - в Казахстане. С декабря 2010 года работает интернет-магазин “Детский мир”. Совокупная площадь сети превышает 270 тысяч кв. метров.

В табл. 1.1 можно  познакомиться с краткой информацией компании ОАО «Детский Мир».

 

Таблица 1.1

Краткая информация о предприятии

 

Наименование  предприятия	ОАО “ДЕТСКИЙ МИР”
Адрес	127422 г. Москва, ул. Тимирязевская, 1
Телефон	+7 (495) 781-08-08 доб. 20-00
Интернет сайты	http://www.detmir.ru/ , http://www.det-mir.ru/
Сфера деятельности	Розничная торговля детскими товарами
Торговые марки	Детский мир

 

2. Описание внешних условий деятельности предприятия

На сентябрь 2010 г. многие петербургские специализированные магазины, реализующие товары для детей, приостановили свое развитие. Сейчас «детский» ритейл начинает восстанавливаться. Эксперты расходятся во мнениях по поводу долгосрочных перспектив, однако считают, что в ближайшие несколько лет рост рынка неминуем.

Рынок детских  товаров не знает низких сезонов  – родителям в любое время  года нужно кормить и одевать  своих отпрысков. Зато высокие сезоны в этом бизнесе наблюдаются. Это новогодние праздники и начало учебного года, на которые приходится пик торговли детскими товарами. По оценкам участников рынка, в это время выручка магазинов по сравнению с обычными месяцами увеличивается на 40–60%, сумма среднего чека возрастает на 70%. Причем объем продаж увеличивается не только в специализированных сетях. Ассортимент детских товаров активно продвигают универсальные розничные сети, снимают сливки и непрофильные операторы.

Основными игроками на рынке остаются недавно объединившиеся компания «Здоровый малыш», насчитывающая 55 магазинов, и ОАО «Дети», владеющая 28 точками в городе и Ленинградской области. Доля этой сети на рынке детских товаров Санкт-Петербурга составляет 49%.

По мнению аналитиков, петербургские сети товаров для детей работают преимущественно в ценовых сегментах «средний» и «выше среднего». «В основном детские гипер- и супермаркеты стараются держаться в диапазоне средних цен.  Хотя есть и магазины премиум-класса – их доля колеблется между 3% и 5%.

Мнения экспертов относительно перспектив рынка разделились. С одной стороны, наша страна – и, в частности, Санкт-Петербург – сейчас переживает одну из фаз «бэби-бума». По показателям Комитета по делам записи актов гражданского состояния, в 2009 году уровень рождаемости в Санкт-Петербурге по сравнению с прошлым годом вырос на 10,5%, и на сегодняшний момент в городе проживают 650 000 детей. Сейчас наблюдается рост рождаемости.  Многие работающие мамы, потеряв работу или просто устав от рабочего бремени, решились на рождение первого ребенка, а часто – второго. Это повлекло за собой увеличение спроса на детские товары.

 С другой  стороны, некоторые аналитики  высказывают опасение, что долгое  время пресловутый «бэби-бум»  не продлится. По прогнозам  ученых, следующее поколение родителей, родившихся в 1990-е годы, будет менее многочисленным. Сейчас ничего не делается для стимулирования рождаемости, и через пять – семь лет сегодняшний «бэби-бум» исчерпает себя. Поэтому с точки зрения долгосрочной перспективы рынок детских товаров далеко не самый выгодный, поскольку он конечен. Хотя в ближайшие четыре-пять лет еще можно собирать сливки.

Однако пока что демографическая кривая поднимается  и детский ритейл остается более  чем рентабельным бизнесом. Даже в  кризис этот рынок просел незначительно – всего на 10–15%. Причем на некоторые сегменты и тяжелая экономическая ситуация не оказала влияния. Так, продажи детской одежды в 2009 году увеличились на 8–10%, примерно такой же рост показала реализация детского питания и подгузников. Дети – это то, на чем население не будет экономить никогда, даже в кризис.

  Развитие детского ритейла стимулирует и общее падение арендных ставок, и лояльное отношение владельцев крупных торговых комплексов. Собственники ТЦ разумно считают, что детские товары – необходимый ассортимент в их товарной матрице.  Поэтому для продавцов детских вещей и продуктов зачастую делаются скидки по аренде помещений до 30–40%.

 

Основные экономические  показатели по отрасли представлены в табл.1.2

  Таблица 1.2

Основные экономические  характеристики отрасли

Характеристики	Стратегическое значение
Размер рынка	по US GAAP в 2009 году составила $ 802 млн.
Темп роста  рынка	В настоящее  время темпы роста рынка детских  товаров в среднем по стране составляют 10-15% в год, что обусловлено, в первую очередь, ростом благосостояния граждан.
Степень вертикальной интеграции	Данная отрасль  занимается продажей детских товаров, но не производит, а значит степень  вертикальной интеграции, не значительна.
Скорость изменения  технологии	Среднее. Информационные технологии позволяют точно отслеживать появления нового оборудования и совершенствование сети Интернет. «Детский мир» использует технологии, с которыми работают наиболее сильные российские и европейские розничные сети, адаптируя их к своим потребностям и к условиям рынка детских товаров.
Масштаб конкуренции	Большое количество. Имеется множество небольших  компаний, а также имеются крупные  компании.
Количество  потребителей и их относительный  размер	Большое количество потребителей. «Детский мир» является одной из крупных компаний.
Каналы распространения	Розничная торговля (продажа товаров детского ассортимента)
Возможность экономии на масштабе в различных сферах деятельности	Сеть магазинов  большая, поэтому такая возможность  появляется за счет большой цепи организаций. Экономия финансовых средств. Возможность экономии на транспортировке продукции.
Степень загрузки производственных мощностей	Недостаток  мощностей. Работники болеют и уходят в отпуска и т.п. Коэффициент  использования производственных мощностей представляет собой долю потенциального 100%-ного выпуска продукции.
Размер входных  барьеров	В данной отрасли  присутствуют высокие входные барьеры (высокая стоимость покупки или  аренды деловой недвижимости, рекламы, лицензии и оформления уставных документов), высокий выходной барьер (высокая стоимость ликвидационных операций).
Прибыльность  отрасли	Высокая

 

 

В табл. 1.3 представлена динамика показателей компании ОАО «Детский мир» по годам.

 

Таблица 1.3

Показатели  динамики компании ООО «Детский мир»

Показатель	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Выручка, млрд. руб.	19,05	20,02	21,03
Количество  магазинов в сети, ед.	70	110	150
Торговая площадь, тыс. кв.м.	80	210	270
Количество  сотрудников, чел.	4500	6400	7100

 

3.  SWOT-анализ

 

SWOT-анализ представлен в табл. 1.4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.4

SWOT анализ ОАО «Детский мир»

Сильные стороны	Слабые стороны
Узнаваемый бренд; Широкий ассортимент; Накопленный многолетний опыт работы на рынке; Хорошие деловые связи с потребителями продукции, партнерами и поставщиками Большая доля рынка; Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта;	Текучесть кадров; Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии; Трудности в организации сбыта большого объема продукции; Высокая арендная плата; Значительная нагрузка на одного специалиста; Высокие затраты ручного труда на централизованном складе; Высокие издержки; Неквалифицированный персонал; Слабая маркетинговая политика.
Потенциальные внешние возможности	Потенциальные внешние угрозы
Спрос на детские игрушки в России и в мире достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению; Развитие информационных технологий; Появление новых технологий в области хранения и транспортировки товаров.	Усиление экономического давления со стороны местных органов власти; Снижение рождаемости; Спад жизненного уровня населения; Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в России; Изменение вкусов и потребностей клиентов; Неблагоприятный сдвиг в курсах валют; Появление новых конкурентов или давление со стороны старых; Не квалифицированный персонал.

 

 

4. PEST-анализ

Таблица 1.5 

Политические  факторы	Экономические факторы
позиция администрации, законодательных органов в отношении бизнеса; политическая стабильность; сращивание власти с бизнесом; отношения правительства с иностранными государствами;	общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад); инфляция; доступность кредита; динамика курса рубля; динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ; основные издержки (энергоносители, транспорт, сырье и комплектующие, коммуникации)
Социальные  факторы снижение рождаемости; демография ускорение темпа жизни, нехватка времени; отношение к качеству покупаемого продукта; базовые ценности	Технологические факторы развитие оплаты кредитными картами: развитие торговли через сеть - интернет;

 

 

5. GAP - анализ

Таблица 1.6

Существующее  положение	Цель (максимально  доступное значение)	Типы покупателей	Вариант решения	Функциональные  составляющие	Вариант решения
Доля рынка  организации составляет 28 %	Увеличить долю рынка до 35 %	Покупатели, недовольные  ассортиментом	Изменение ассортимента	Снабжение	Заключение  договоров
				Менеджмент	Внедрение современных  управленческих решений
		Покупатели, которые  не могут позволить себе продукцию	Ввод более  дешевых позиций	Снабжение	Заключение  договоров
			Эффективная маркетинговая  политика	Маркетинг, реклама	Проведение  сезонных распродаж, конкурсы и акции. Пересмотрение системы дисконтных карт.