Разработка плана маркетинга

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи. При установлении цены необходимо учитывать взаимосвязь качества и уровня цен. Также уровень цен определяется соотношением спроса и предложения на рынке. Спрос на товары для детей постоянен и вне сезонен, что конечно, только способствует развитию этого рынка. Спрос на некоторые категории детских товаров вообще практически не подвержен колебаниям.

Эффективная ценовая  политика должна учитывать эластичность и колебания спроса, регулировать этот спрос и при любой ситуации обеспечивать компании рентабельность.

Рассмотрим  ценовой признак на примере игрушек. По ценовому признаку игрушки в магазине «Детский мир» можно подразделить на 4 категории:

1) от 50 до 500 рублей;

2) от 500 до 5000 рублей;

3) от 5000 до 10000 рублей;

4) от 10000 до 40000 рублей.

 

Рис.3.2: Доля игрушек в  магазине «Детский мир» по ценовому признаку.

 

   В магазине  «Детский мир» приблизительно  в одинаковом соотношении представлены игрушки по цене от 50 до 500 руб. и игрушки от 500 до 5000 руб., т.к. это наиболее приемлемые цены для потенциального покупателя.

Покупатели  данного предприятия при покупке  от 3000 рублей имеют право на получение  дисконтной карты, которая является накопительной. Также действует система скидок, при предъявлении свидетельства о рождении ребенка покупателю предоставляется максимальная скидка на товар в день рождения или за 3 дня до него. Также все клиенты могут приобрести подарочный сертификат на определенную сумму.

3.3 Политика продвижения

Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависит от эффективности построения отношений между компанией и внешней средой, то есть связи с потребителем.

В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается “любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество”

В рамках программы маркетинговой коммуникации ОАО «Детский Мир» использует два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.

1. Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится детские товары. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу. Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко.

«Детский Мир» использует следующие средства передачи рекламной информации:

• телевидение (реклама на детских каналах);
• журналы для молодых мам по уходу за ребенком («Мой Малыш»)
• уличные носители, такие как вывески и рекламные щиты;
• реклама в Интернете (создание интернет-магазина, контекстная и баннерная реклама, создание групп и сообществ в социальных сетях – например, создание официальной группы «Детский Мир» ВКонтакте)

Реклама товаров «Детского Мира» действительно успешна: во многом благодаря ей товары пользуются большой популярностью на российском рынке.

2. Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям

«Детский Мир» использует следующие средства стимулирования российских потребителей:

• напоминание в рекламных обращениях возможность использования детскими картами, которыми можно расплачиваться с дополнительными скидками.
• продажа товаров со скидками (сезонные распродажи одежды)
• поведение продавцов. Порой, грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все усилия по продвижению товара. Специально отобранные и обученные продавцы, работающие в «Детском Мире», всегда очень вежливы с покупателями
• возможная доставка и сборка мебели

Таким образом, «Детскому Миру» удается, используя эти два средства продвижения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к товарам, но и значительно повысить спрос на свои товары.

Теперь определим целевую аудиторию и искомые выгоды потребителей (табл. 3.3). На рынке детских товаров выделяется несколько сегментов:

• от 0 до 3 лет
• 4-6 лет (дошкольники),
• 7-10 лет (младший школьный возраст),
• 11-14 (средний школьный возраст)
• 15-18 (старший школьный возраст).

Потребителями в каждой из категорий являются дети, которые  уже с 4 лет, влияют на принятие решения  о покупке (выбирая цвет игрушки, фасон одежды). И, чем старше ребенок, тем он больше включается в процесс  выбора товара.

Таблица 3.3

Определение целевой аудитории и искомых выгод потребителей

Продукт	Потенциальная целевая аудитория	Искомые выгоды
Детские товары	Родители с детьми младенческого возраста 0-3	Средний уровень  цен, широкий ассортимент, высокое качество, натуральность и гопоаллергенность
	Родители с детьми дошкольного и младшего школьного возраста 4-10 лет	Средний уровень  цен, качество продукции, широкий ассортимент
	Родители с детьми среднего и старшего школьного возраста 11-18 лет	Престижность  марки, качество продукции, средний  или высокий уровень цен, соответствие модным тенденциям

 

 

 

Содержание  рекламного обращения представлено в табл. 3.4.

 

Таблица 3.4

Содержание  рекламного обращения

 

	Целевая аудитория
	Родители с  детьми младенческого возраста 0-3	Родители с  детьми дошкольного и младшего школьного возраста 4-10 лет	Родители с  детьми среднего и старшего школьного  возраста 11-18 лет
Характеристика  продукта	Детские товары
Искомые выгоды	Средний уровень  цен, широкий ассортимент, высокое  качество, натуральность и гипоаллергенность	Средний уровень цен, качество продукции, широкий ассортимент	Престижность  марки, качество продукции, средний  или высокий уровень цен, соответствие модным тенденциям
Уникальное  торговое предложение (УТП)	Предлагается  широчайший ассортимент натурального детского питания	Школьная форма  всех размеров	Одежда ведущих  торговых марок для подрастающего  поколения
Основная тема продвижения	Правильное  питание с младенчества	Учись удобно и  красиво	Будь молодым  и модным

 

БРИФ

1. Предмет креатива: наружный щит
2. Общая информация

Обзор рыночной ситуации. Информация о торговой марке: магазины детских товаров «Детский Мир» известны по всей России. Предлагается продукция широкого ассортимента – от младенческих сосок до подростковых кроваток.

Информация о продуктах: предлагаются продукты для детей младенческого возраста 0-3 года, дошкольников 4-6 лет, младшего школьного возраста 7-10 лет, среднего школьного возраста (11-14 лет), старшего школьного возраста (15-18 лет)

Информация о конкурентах: рынок детских товаров относится к высококонкурентным рынкам. Основными конкурентами являются такие магазины, как Юниор, Дети, Здоровый Малыш, Бананамама, Orchestra.

3.   Почему  есть потребность в новой рекламной  кампании?

Необходимо  оповестить потенциальных покупателей  о поступлении школьной одежды ведущих марок.

4. Цель рекламной кампании: ускорение сбыта сезонного товара

5. Целевая аудитория: родители детей среднего и старшего школьного возраста

6. Что целевая аудитория думает и делает сейчас? Подготовка детей к школе: закупка канцелярских товаров, книг, школьной формы.

7. Что мы хотим, чтобы целевая аудитория думала и делала в ответ на рекламную кампанию? Осведомленность о наличии качественного товара в магазинах торговой сети.

8. Ключевая идея. «Детский Мир» заботится о ваших детях. Отправляйте детей в школу вместе с «Детским Миром»

9. Благодаря чему это возможно и почему потребитель должен в это поверить? Наличие в ассортименте торговой сети канцелярских товаров, развивающих книг, школьной одежды.

10. Практические моменты для креатива, ограничения, обязательные элементы. Первый поход в школу - первый раз в первый класс.  Обязательные элементы – имитация 1 сентября, ребенок в школьной форме с цветами

12. Бюджет (указать  сумму в рублях): 500 тысяч рублей

 

 

 

 

 

 

4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

 

В табл. 4.1 - 4.3 представлен календарный план график реализации маркетингового плана.

Цель – увеличение доли рынка до 35 %.

Таблица 4.1

План - график выполнения работ первого этапа

Наименование  мероприятия		Исполнители	Календарный график, неделя
ЭТАП 1 Постановка целей			1	2	3	4	5	6	7
1	Анализ внешних  условий деятельности предприятия	Специалист  отдела маркетинга
2	Анализ внутренних условий деятельности предприятия	Специалист  отдела маркетинга
3	Стратегическое  сегментирование	Специалист отдела маркетинга
4	Постановка  маркетинговых целей предприятия	Начальник отдела маркетинга

 

Таблица 4.2

План - график выполнения работ второго этапа

Наименование  мероприятия		Исполнители	Календарный график, неделя
ЭТАП II Мероприятия по достижению целей маркетинга			8	9	10	11		12	13
5	Разработка  товарной политики и целей товарной политики	Коммерческий  директор
6	Разработка  ценовой политики	Специалист  отдела маркетинга
7	Определение целей  ценовой политики	Начальник отдела маркетинга
8	Создание прайс-листа	Специалист  отдела продаж
9	Переговоры  с поставщиками	Специалист  отдела маркетинга