Разработка проекта по повышению конкурентоспособности организации на основе внедрения программы лояльности на примере ООО “Метро Кэш э

Эти проекты обычно основаны на взаимодополняющих  отношениях и возможностях партнеров.

Нередко для решения задач таких  проектов создаются совместные предприятия, объединяющие двух  или более участников для достижения некоторых коммерческих целей под определенным совместным контролем. При этом каждый партнер вносит свой вклад и определенным образом участвует в прибылях.

 

1.2 Конкурентоспособная деятельность фирм

 

Конкуренция — это соперничество  между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения  на этой основе максимально возможной  прибыли. Конкуренция — самый  эффективный метод экономического контроля, так как стоит обществу минимальных затрат.

Конкурентоспособность организации  — возможность осуществления  эффективной хозяйственной деятельности и прибыльной ее реализации в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность  как явление представляет собой совокупность качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности³.

Сочетание различных товаров на рынке и различных по направленности потребителей позволяет говорить о  некоторых типах конкурентов, основные из которых приведены в табл. 1.1.

Для проведения анализа конкурентов  необходимо определить всех реальных и потенциальных конкурентов  и рассмотреть их с точки зрения возможных стратегий; текущего положения; финансовых возможностей; предпринимательской философии и культуры, а также целей.

Исследование осуществляется в  три этапа, которые предполагают:

• выявление действующих и потенциальных конкурентов;
• анализ показателей, целей и стратегии конкурентов;
• определение сильных и слабых сторон конкурентов.

По классификации П. Дойля группы прямых конкурентов, использующих стратегию  лидерства по издержкам, стремятся  завоевать рынок с помощью  низких цен за счет минимизации всех видов издержек производства и реализации продукции. Усилия группы дифференцирования направлены на удовлетворение в наибольшей степени запросов потребителей по основным параметрам продукции.

Таблица 1.1

Типы конкурентов⁴

Как мы увидим далее, прямые конкуренты могут образовывать различные группы (рис. 3).

Группа фокусирования концентрирует  свои усилия не на рынке в целом, а на его сегментах, где конкуренты стремятся завоевать покупателей  двух первых групп. Однако косвенные  конкуренты с их товарами-заменителями или сходными услугами часто представляют для организации не меньшую опасность. Кроме того, со временем конкуренты приобретают знания и опыт, позволяющие им перейти в стратегическую группу, занимаемую организацией, и стать прямыми конкурентами.

 
Рис. 3. Стратегические группы прямых конкурентов: А,Б,В,Г,Д,Е —  конкуренты⁵

Стратегические направления конкуренции. Конкурентное преимущество формируется в результате реализации одной из конкурентных стратегий: лидерства по издержкам, стратегии дифференциации, оптимальных издержек и фокусирования. Есть два пути установления преимущества по издержкам: 1) делать работу лучше конкурентов; 2) исправлять структурные и функциональные показатели издержек — цепочек ценностей.

Характеристика типовых конкурентных стратегий.

Стратегия низких издержек особенно важна в следующих случаях:

• ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;
• производимый в отрасли продукт стандартен;
• различия в цене для покупателя существенны;
• большинство покупателей используют продукт одинаковым образом;
• затраты покупателей на переключение с одного товара на другой низки;
• существует большое количество покупателей, имеющих серьезную силу для снижения цены.

Риски стратегии для достижения низких издержек: технологический прорыв конкурентов; простые пути копирования  навыков лидера по издержкам; излишнее сосредоточение на снижении издержек и слепота в отношении других направлений; изменение предпочтения покупателя и пожелание товара лучшего качества; уязвимость замыкания в заданной технологии.

Стратегия дифференциации становится привлекательной по мере того, как предпочтения покупателей разнообразятся. Компания должна изучать запросы и поведение покупателей. Конкурентное преимущество появляется, когда большое количество покупателей будет заинтересовано в предлагаемых атрибутах и характеристиках товара.

Успешная дифференциация разрешает  фирме установить повышенную цену на товар; увеличить объем продаж; завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке.

Разновидности схем дифференциации: отличительные вкусовые качества, специфические  свойства, доставка небольших почтовых отправлений, поставка продукта в течение 24 часов, больше ценности товара за те же деньги, престижность и отличимость, качество исполнения, технологическое лидерство, полномасштабный сервис, самый высокий имидж и репутация. Дифференциация привлекательна, так как:

• создает входные барьеры;
• сглаживает влияние силы покупателей;
• помогает избежать угрозы от товаров-субститутов.

Дифференциация работает лучше  на тех рынках, где существует много  способов изменения товара и покупатель осознает эти различия как имеющие  ценность; потребности покупателя и  способы использования товара различны; небольшое количество конкурентов применяет аналогичный подход к дифференциации.

Риски стратегии дифференциации. Если покупатель видит мало ценности в  уникальности, то стратегия издержек победит. К тому же конкуренты могут скопировать все новшества.

Стратегия оптимальных  издержек. Стратегия ориентирована на предоставление покупателям «больше ценности» за их деньги. Это подразумевает стратегическую ориентацию на низкие издержки и одновременно предоставление покупателю несколько большее, чем минимально приемлемое качество, обслуживание, характеристики и привлекательность товара.

Стратегическая цель состоит в  том, чтобы стать производителем товара с низкими издержками и  отличительными характеристиками от хороших  до превосходных, а затем, используя преимущество по издержкам, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами.

Стратегия привлекательна с точки  зрения конкурентного маневрирования. Компания с оптимальными издержками может предлагать товар среднего класса по цене ниже средней или хорошего качества по средней цене.

Сфокусированная стратегия низких издержек и дифференциации ориентирована на узкую часть рынка. Цель состоит в том, чтобы лучше выполнить работу по обслуживанию покупателей целевого сегмента.

Сфокусированная стратегия низких издержек связана с рыночным сегментом, на котором требования покупателей  к издержкам (а следовательно, к  цене) существенны в отличие от остального рыночного пространства. Затраты снижаются за счет использования торговой марки (нет затрат на рекламу, маркетинг), ориентации на клиентов, которые не исследуют рынка (не платят за консультации).

Фокусирование дает хорошие результаты, когда компания находит пути снизить  издержки, ограничивая количество покупателей, чтобы хорошо очертить свою нишу. Фокусирование целесообразно, когда:

• сегмент слишком большой, чтобы быть привлекательным;
• сегмент имеет хороший потенциал для роста;
• сегмент не является критическим для успеха большинства конкурентов;
• компания, использующая стратегию фокусирования, имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы на сегменте;
• компания может защитить себя от бросающих вызов конкурентов благодаря благожелательности клиентов к ее незаурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента. Риски сфокусированной стратегии: есть вероятность того, что конкуренты найдут возможность приблизиться к действиям компании на узком целевом сегменте; требования и предпочтения потребителей целевого сегмента рынка постепенно распространяются на весь рынок;
• сегмент может стать настолько привлекательным, что вызовет внимание множества конкурентов⁶.

 

1.3 Факторы и принципы программ  лояльности

Лояльность является «краеугольным  камнем», вокруг которого строятся программы  поощрения клиента, так как  именно она заставляет человека покупать один и тот же товар на протяжении длительного времени.  
Анализ различных источников показывает, что к самому понятию «лояльность» существует несколько подходов. Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal» – верный, преданный. В словаре лояльность определяется как «верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя), а также «корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо⁷».

В современной маркетинговой литературе можно встретить достаточно много определений, относящихся к термину «лояльность».

У. Уэллс считает, что лояльность по отношению к торговой марке - это  «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки⁸».

Ряд других авторов определяют лояльность такими двумя признаками как «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений  и желаний» и «поведенческий настрой⁹».

Программы лояльности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

Ричард Барлоу, основатель и исполнительный директор компании, предоставляющей  рекламные и маркетинговые услуги в области лояльности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться компании в своей работе с клиентами: «Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды¹⁰».

Факторы, влияющие на формирование приверженности клиента марке (бренду), можно разделить на материальные и нематериальные. Материальные факторы ориентированы на потребность клиентов в получении выгоды, они опираются на экономию денег или времени (которое тоже деньги). Не материальные же факторы отвечают за эмоциональную удовлетворенность клиента за счет качественного обслуживания и внимательного отношения. Материальные факторы можно условно разделить на традиционные и программные, а нематериальные – на процедурные и персональные факторы (см. рис. 4)¹¹.

Рис. 4 Факторы  лояльности.

 

Круг традиционных материальных факторов лояльности достаточно узок. К ним можно отнести расположение торговой точки (близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте), ассортимент товара (наличие основных требующихся товаров), его качество (например, свежесть хлеба, фруктов, гастрономии). Эти факторы обеспечивают, если можно так выразиться «псевдо-лояльность» потребителей: повторность покупок достигается не за счет осознанной эмоциональной приверженности клиента, а «автоматически». Клиент, делающий покупки на «автопилоте» может не заметить смены одного владельца «магазина у дома» на другого, если второй окажется не хуже и не лучше первого. Кроме того, традиционные материальные факторы влияют на частоту и размер покупки только для товаров с кратким циклом использования: продукты питания, периодика, книги paper- back, бытовая химия, телефонные карты и т.п.

«Программные» же факторы лояльности стоят довольно дорого, требуют мастерства при разработке и поэтому подходят главным образом для крупного розничного бизнеса. К программным  материальным факторам в данном контексте  относятся скидочные акции, «подарок за покупку», программы лояльности (дисконтные карты, подарочные сертификаты и ваучеры, бонусы, клубные карты и т.п.).

Нематериальные факторы лояльности. Факторы этого рода значительно сложнее формализовать, но они гораздо хуже поддаются копированию. Это легко объяснимо: и в обычной жизни мы любим тех, кого мы любим, а не тех, кто на них внешне похож или подражает их манерам. Мы всегда отличим копию от оригинала.

Поскольку, как  мы уже сказали, что в основе лояльности клиентов при развитом рынке лежат в первую очередь эмоциональные факторы, то настоящей приверженности клиентов удается добиться лишь тем игрокам, которые уделяют этим, незначимым, на первый взгляд, факторам пристальное внимание. Для привлечения клиентов все большую роль играет эмоциональная привлекательность имиджа компании, реклама, обращающаяся к эмоциям клиента, а не к его «рацио». Брэнды, преисполненные чувства собственной значимости и важности постепенно уступают место лавмаркам¹², для которых базовой ценностью является не «крутизна», а эмоциональный контакт, дружба с клиентом. Сделать свой магазин или сеть лавмаркой – большое искусство.

• Для удержания же клиентов эмоциональная привлекательность должна главенствовать в обслуживании. И речь идет не только о доброжелательности и предупредительности персонала. Вся работа компании может быть построена так, что, приходя в магазин, клиент будет сталкиваться со множеством приятных мелочей, сигнализирующих ему, что здесь о нем думают и заботятся. В качестве примера можно привести игровые комнаты для детей и комнаты отдыха для мужчин, скамейки, ресторанные дворики, санузлы с пеленальными столиками в гипермаркетах.