Разработка проекта по повышению конкурентоспособности организации на основе внедрения программы лояльности на примере ООО “Метро Кэш э

МЕТРО Кэш энд Керри - компания, работающая по международным стандартам и делающая «бизнес для бизнеса» ресторанного и гостиничного бизнеса, торговых предприятий и других мелких и средних предпринимателей. Компания работает с профессиональными клиентами, предлагая партнерские условия работы и выгоды для ведения бизнеса. Используя подход «бизнес для бизнеса», предлагает специальные программы для каждой категории клиентов в отдельности: МИР ОФИСА, HoReCa программы, Мастер - классы, «В поддержку малого и среднего бизнеса», предоставление готовых бизнес решений.

Компания МЕТРО Кэш энд Керри  имеет четкое видение как  «идеализированное представление желаемого и достижимого будущего состояния, то есть того, где и чем должна в будущем оказаться организация¹⁶».  Видение компании заключается в том, чтобы стать крупнейшей в мире сетью формата Cash&Carry благодаря уникальной концепции ведения бизнеса, которая повышает конкурентоспособность клиентов во всем мире.

В связи с этим в компании определена постановка стратегических целей: открытие новых торговых центров по всему миру, повышение собственной конкурентоспособности.

Миссия МЕТРО Кэш энд Керри заключается в удовлетворении потребностей общества путем:

- осуществления и расширения  продаж в системе «бизнес для бизнеса» (ресторанного/гостиничного бизнеса, торговых предприятий и других мелких и средних предпринимателей). Предложение специальных программ для каждой категории клиентов в отдельности.

- предоставления гарантий качества  согласно международным стандартам;

- развития  корпоративной социальной  ответственности по всем актуальным  направлениям.

   
Во главе "МЕТРО Кэш энд Кэрри" в России стоит совет шести директоров:

Генеральный директор

Директор по продажам

Административный  директор

Директор по закупке продовольственных товаров

Директор по закупке непродовольственных товаров

Директор по кадрам.

Во главе каждого  магазина стоит команда высоко квалифицированных  и мотивированных специалистов.

Организационная структура торгового центра указана  в Приложении 1

Система мотивации сотрудников. Компания предлагает все возможные преимущества, чтобы привлекать к себе сотрудников.

Материальные  методы мотивации: полный социальный пакет, высокие компенсации.

Нематериальные методы мотивации:  работа только по трудовому кодексу Российской Федерации, возможность карьерного роста (вертикальное и горизонтальное перемещение), возможность развития посредством участия в тренингах, культурный отдых, team-building.

Работа в МЕТРО очень интенсивна и требует максимальной отдачи. В то же время, это вознаграждается быстрым карьерным ростом. Компания всячески приветствует здоровые амбиции, если они подкреплены необходимыми профессиональными достижениями.

МЕТРО предоставляет равные шансы всем сотрудникам - продвижение по карьерной лестнице в компании происходит после прохождения центра оценки персонала, в котором участвуют те, кто добились значительных успехов на занимаемой должности¹⁷.

 
2.2 Анализ конкурентоспособности  деятельности ООО «Метро Кэш энд Керри» 
2.2.1 Анализ внешней среды

В исследовании  компании «Метро Кэш энд Керри» для анализа макросреды будет использован PEST-анализ (разновидность STEP-анализа). Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов.

PEST — это аббревиатура четырех английских слов: Р -Policy — политика. Е — Economy — экономика, S — Society-общество (социум), Т — Technology — технология, данным инструментом стратегического анализа исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды организации.

Наиболее часто проводятся два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа.

Преимущества матричной формы  заключаются в простоте ее заполнения. Однако в связи с низкой степенью формализации анализа возникают  сложности формирования итоговой матрицы экспертной оценки. Кроме того, данный формат не предусматривает количественной оценки важности и силы влияния отдельных факторов. Это, в свою очередь, снижает ценность анализа и усложняет использование его результатов для разработки направлений деятельности предприятия с учетом факторов макросреды. 

Табличная форма для проведения STEP/PEST-анализа в значительной степени  лишена недостатков, которые характерны для матричной, так как предоставляют  возможность использования факторов макросреды. Проведем анализ в таблице (Приложение 2).

Как видно из данных таблицы, факторы  PEST-анализа в целом благоприятны (8 из 12 факторов в пользу компании, или 75%).

Для преодоления существующих отрицательных  факторов необходимо разработать стратегии  работы на имеющемся рынке с покупателями и привлечения новых клиентов.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды)¹⁸. 

Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;

Возможности (Opportunities) — факторы  внешней среды, использование которых  создаст преимущества организации  на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые  могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Как правило, SWOT-анализ, т.е. анализ сильных  и слабых сторон организации, возможностей и угроз, исходящих из окружающей среды, проводится с помощью вспомогательных  таблиц (см. таблицу в Приложении 3)

В матрице (таблице) на пересечениях сильных и слабых сторон, возможностей и угроз выявляют потенциал раскрытия возможностей и снижения угроз через сильные стороны, укрепления слабых сторон через возможности, прогнозирование рисков на пересечении угроз и слабостей.

По итогам анализа в таблице выделены четыре основных направления, или предпочтения в разработке конкурентной стратегии фирмы.

Для комплексного использования  рассмотренных в ходе анализа  возможностей, можно предложить внедрение  стратегической программы по управлению лояльностью покупателей, основанную на качественном изменении ценовой политики и подходов к обслуживанию.

2.2.2 Внешняя микросреда (среда прямого воздействия)

Покупатели.  МЕТРО Кэш энд Керри это не только одна из ведущих международных компаний оптовой торговли, но и полный спектр услуг для профессионалов из ресторанов, гостиниц, предприятий общественного питания и торговых компаний

Успех клиентов является движущей силой  МЕТРО Кэш энд Керри. Весь диапазон услуг МЕТРО Кэш энд Керри  служит одной цели: предвидеть, что нужно профессионалам.

Сеть торговых центров «МЕТРО»  предлагает свои клиентам наиболее оптимальное  соотношение цены и качества:

• благодаря большим объемам закупок, компания получает привлекательные цены от поставщиков;
• инновации в области логистики позволяют минимизировать затраты на доставку;
• в магазинах представлен широкий ассортимент товаров под собственными торговыми марками;
• постоянно проводятся исследования уровня удовлетворенности клиентов ценами в торговых центрах.

Компания предоставляет полный комплект документов при оформлении покупки: счета-фактуры, накладные, кассовые чеки, а также лицензии и сертификаты качества на товар. Кроме того, в «МЕТРО» клиенту предлагается целый ряд дополнительных услуг, а именно:

• профессиональные консультации;
• сбор оптовых заказов;
• удобные часы работы, без праздников и выходных;
• возможность получения кредита прямо в торговом зале.

Клиентами МЕТРО Кэш энд Керри  являются профессиональные покупатели – юридические лица и индивидуальные предприниматели – приобретающие  товары для использования в своей профессиональной деятельности. Клиентская база торговых центров МЕТРО Кэш энд Керри насчитывает более двух миллионов клиентов, основная часть которых является представителями сегмента HoReCa (отели, рестораны, кейтеринг), малый и средний бизнес, а также офисы, сервисные компании и государственные учреждения. В будущем МЕТРО Кэш энд Керри планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг в новых российских регионах и консолидацию бизнеса в тех городах, где компания уже работает.

В компании разрабатываются различные программы для клиентов. Например, реализуется проект «Доставка», где клиенты могут заключить договор на доставку товара. В рамках предоставления выгодных цен клиентам компания нацелена на продажу товаров под собственными торговыми марками. Это позволяет клиентам экономить, не тратить на рекламу известных торговых марок. При этом качество товара остается на высоком уровне. Продажа собственных торговых марок позволяет привлекать российских производителей товаров и повысить их прибыль.

МЕТРО Кэш энд Керри  является поставщиком полного спектра  услуг для владельцев малых и  средних магазинов, а также операторов АЗС. Для профессиональных клиентов, которые планируют открыть или  перестроить свой магазин, в МЕТРО Кэш энд Керри  есть специально подготовленные консультанты. Они советуют, руководят и помогают на этапе создания концепции и в финансовых решениях касательно нового формата магазина и оборудования для него. Примеры магазинов выставлены во многих торговых центрах МЕТРО Кэш энд Керри.

Благодаря регулярной публикации «METRO Почты» компания  МЕТРО Кэш энд  Керри  информирует своих профессиональных клиентов о последних предложениях и акциях. С «METRO Почтой» компания отвечает на спрос каждой профессиональной группы клиентов: специальные новости для шеф-поваров, работников сферы общественного питания, владельцев магазинов или сервисных компаний, гарантируют поток информации, где это имеет смысл, а не впустую. 

 Регулярная информация о  специальных акциях облегчает профессиональным клиентам осуществлять планирование закупок.

Поставщики. За время работы в РФ компания МЕТРО Кэш энд Керри зарекомендовала себя как социально - ответственный и активный партнер в развитии локальных поставщиков. Развивая местный рынок, компания тем самым развивает клиентов. В ассортименте всегда присутствуют локальные производители, но, тем не менее, предъявляются определенные требования поставщикам по качеству товара, объему поставок, бесперебойности в поставках, ведении и предоставлении документов, наличие специального оборудования. Компания МЕТРО Кэш энд Керри принципиальна в данных вопросах, так как она поддерживает международные стандарты ведения бизнеса. Компания представляет только тех поставщиков, чья работа и качество продукции устраивает на все 100 процентов.

МЕТРО Кэш энд Керри взаимодействует  с более чем 5000 поставщиков (производителями  и дистрибьюторами), предоставляя региональным производителям товаров широкого потребления  прекрасную возможность продвигать свою продукцию в другие регионы страны, через эффективную и разветвленную торговую сеть МЕТРО. Отношения с поставщиками строятся на основании заключенных договоров. Практически все крупные производители продуктов питания России являются поставщиками МЕТРО Кэш энд Керри.

Продукция, представленная в торговых центрах «МЕТРО» во всех регионах РФ, отличается не только широким ассортиментом, который насчитывает до 30 000 артикулов, но и высоким качеством. В частности, проводятся регулярные лабораторные испытания  продаваемой продукции. В более чем в 20-ти ведущих российских лабораториях строгому контролю подвергаются:

• выпускаемые в магазинах мясные полуфабрикаты, хлебобулочные изделия, изготавливаемые блюда;
• вода и санитарное состояние магазина
• мясные продукты, рыбная продукция, молочные продукты, колбасные изделия, и т.д.
• реализуемая продукция под собственными торговыми марками «МЕТРО».

Кроме того, проводится постоянное инспектирование  поступающих продуктов государственными ветеринарными врачами, производится ежедневный контроль качества поступающих продуктов сотрудниками магазина и осуществляется прослеживание жалоб по качеству поступающих от покупателей.

 Конкуренты. На данный момент на рынке присутствует только одна компания конкурент: компания «Selgros». Компания «Selgros» вышла на российский рынок в 2006 году. В декабре 2008 года был открыт первый магазин в Москве. В Европе компания «Selgros» занимает второе место в формате «Кэш энд Керри». Выход на рынок России прямого конкурента «МЕТРО Кэш энд Керри» не может не повлиять на дальнейшее развитие. В компании учитывается, что часть клиентов может перейти к конкурентам. Для того чтобы этого не произошло, в компании разрабатываются различные программы для клиентов. На сегодняшнем рынке продаж, в основном, присутствуют российские и некоторые западные торговые сети - конкуренты, по объёму продаж в России большинство из них находятся, пока, позади от МЕТРО. Так как МЕТРО Кэш энд Керри выбрала концепцию «бизнес для бизнеса», компания сохраняет своих ключевых клиентов, даже если на рынок России придут такие мировые магнаты как Carrefour, Wal-Mart, Tesco. В настоящий момент профессиональные клиенты составляет в России 30% продаж, когда во Франции доля – 98%, а в Польше - 51%. Для достижения таких цифр данным странам понадобилось 40 лет, а на рынке России МЕТРО Кэш энд Керри всего 10 лет.

Для иллюстрации ситуации на текущем  рынке построим карту стратегических групп в сфере мелкооптовой торговли (рис. 6).

 

Ассортимент	100
	90
	80
	70
	60
	50
	40
	30
	20
	10
		10	20	30	40	50	60	70	80	90	100
		Географическое распространение
	1	Группа компаний Виктория (Калининград)
	2	SELGROS Cash and Carry
	3	Оптовые базы
	4	Оптовые рынки