Разработка программы маркетинга на предприятии

     Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году. В соответствии с этой концепцией организации в  рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов [5, С.258].

     Несомненно, концепция «4Р» по-прежнему с пользой  применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена - с расходами потребителя (customer costs), место - с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение - с информированностью потребителя (customer communication).

     Концепция «4С» напоминает нам, что покупателям  необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

     Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал «4А». Покупке  товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

     Другие  исследователи предлагают добавить новые компоненты «Р» к уже  имеющимся четырем - упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта»   или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм - составляющими «продвижения».

     Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных «Р». Во-первых, персонал (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента, Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.

     Котлер  отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые он назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большей степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение [6, С.13].

     Первоначальной  задачей маркетолога является выявление тех товаров и услуг, которые привлекут потребителей (определить перспективный товар). После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить, какую цену установить на этот товар. Затем определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта [10, С.166].

     Планирование  маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально  эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.

     Основные  этапы процесса планирования маркетинга:

1. Анализ внешней среды.
2. Определение целей.
3. Оценка внутренних ресурсов.
4. Выработка стратегии.

     Понятие «внешняя среда» включает экономические, социальные и культурные факторы, технологию, конкуренцию, правовой климат и природную среду. Иными словами, это анализ и учет факторов, на которые предприятие влиять не может, а должно приспосабливаться к ним [1,C.35].

     Целью маркетинга является увеличение объема продаж существующей продукции. Маркетинг ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

     Для осуществления своей деятельности фирме требуются различные ресурсы: финансовые, производственные, трудовые. От них зависят издержки производства.

     Изучив  эти три фактора, фирма может  выработать маркетинговую стратегию, Эта стратегия должна соответствовать  целям организации.

     Чтобы повысить эффективность маркетинговой  деятельности, фирма проводит маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

     Процесс маркетингового исследования включает пять основных этапов:

1. Выявление проблемы и формулирование целей маркетингового исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор исходных данных (информации).
4. Анализ полученной информации.
5. Представление проанализированных данных, выработка рекомендаций.

 

2. разработка  комплекса маркетинга для магазина «Цветы со всего мира»

1. Характеристика  ООО «Цветы со всего мира»

     В январе 2009 г. агентство маркетинговых  исследований DISCOVERY Research Group завершило исследование российского рынка цветов.

     Объем цветочного рынка в России в 2007 году составил, по разным оценкам, от $2.5 до 2,8 млрд. Последние несколько лет рынок стабильно рос на 25-30% и в 2008 году объем рынка составил $3млрд. Тем не менее, по итогам 2008 года объем рынка цветов вырос по сравнению с 2007 годом, поскольку основной годовой объем продаж (зимне-весенние праздники, а так же летние свадьбы) пришелся на докризисный период. Более точные оценки влияния кризиса можно увидеть по результатам продаж череды зимне-весенних праздников.

     Отечественные цветы составляют лишь 10% российского  рынка. Несмотря на ежегодный рост объема рынка, доля импорта, составляющая 90%, не меняется, что означает одновременный рост как импортной, так и отечественной цветочной продукции.

     Основным  поставщиком цветов продолжает оставаться Голландия, причем объемы импорта растут. В 2007 году Россия импортировала голландских цветов на  152 млн., а за 11 месяцев 2008 года - на 165,6 млн. Тем не менее, доля Голландии на российском рынке цветов стала постепенно сокращаться, поскольку Дания, Италия и другие европейские государства все чаще соглашаются работать с Россией напрямую.

     Участники рынка утверждают, что рентабельность цветочного бизнеса не превышает 10%, тем не менее одной из главных  тенденций последних лет является резкое увеличение непрофильных инвестиций в строительство теплиц, выращивание и продажу цветов, а также создание сетевых магазинов розницы.

     Рынок цветов крайне подвержен сезонности продаж - непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни.

     Недостаточное развитие отечественного производства цветочной продукции связано с такими проблемами как жесткая зависимость от бесперебойной поставки электроэнергии, сложности в выходе производителей на розничный рынок.

Основными недостатками цветов российского производства являются нестандартизованность продукции, несоответствие цены качеству и необязательность в поставках.

     В розничной торговле цветами все  еще преобладает формат ларьков  и киосков - 70%. Однако в последнее время на рынке стали появляться брендированные розничные сети, ярким представителем которых является компания «Ирис». Также развивается сегмент Интернет-торговли цветами, а вот оптовый сегмент уже насыщен и появление новых игроков здесь не ожидается.

     ООО «Цветы со всего мира» с аналогичным названием магазина, которое находится на улице Ленина,74 в городе Перми, занимается продажей широкого ассортимента товаров, включающего живые срезанные цветы, горшочные растения, декоративные элементы, аксессуары и многое другое. Также здесь можно оформить заказ на оформление и доставку букетов, воспользовавшись услугами опытных флористов, выбрать подарок для любителей комнатных растений, упаковать его и не только его, но и другие подарки.

     Магазин ориентирован в основном на зажиточных потребителей, для которых высокий  уровень качества выполняемых услуг  и изысканность товара. Клиенты приходят в этот магазин не только для того, чтобы сделать приятный подарок себе или кому-либо, но и чтобы подчеркнуть свой высокий статус и уровень престижа.

     До  недавнего времени услуги и товары магазина пользовались сравнительно большим спросом. Но сейчас спрос начал стабильно снижаться, так как люди стали экономить свои средства в связи с экономическим кризисом.

2. Маркетинговое исследование спроса потребителей

Анкета

1. Укажите Ваш пол:

• мужской

• женский

 

2. Укажите Ваш  возраст:

• от 18 до 25

• от 25 до 35
• от 35 до 50

 

3. Укажите Ваше социальное положение:

• предприниматель

• руководитель
• служащий
• другое

 

Каков Ваш среднемесячный доход?

• ниже 15 000 руб.
• от 15 000 до 25 000 руб.
• более 30 000 руб.

 

4. Что Вы думаете  о названии магазина?

• оно благозвучное

• отвечает общему имиджу магазина
• не вызывает никаких эмоций
• оно неподходящее

 

5. Каково  Ваше мнение о внутренней обстановке в магазине?

• обстановка впечатляет

• обстановка перенасыщена элементами
• обстановка вполне заурядная
• другое (укажите)

 

6. Каково  Ваше мнение о внешнем оформлении магазина?

• внешнее оформление незаметно

• внешнее оформление привлекательное
• внешнее оформление отталкивающее
• другое (укажите)

 

7. Как Вы оцениваете качество услуг, предоставляемых магазином? (оцените по 5-ти бальной шкале, где 5 - высокое, 1 - низкое)

 

8. Как Вы оцениваете качество товаров, представленных в  магазине? (оцените по 5-ти бальной  шкале, где 5 - высокое, 1 - низкое)

 

9. Считаете  ли Вы ассортимент представленных в  магазине товаров достаточно широким?

• да

• нет

 

10. Можно ли с помощью услуг магазина удовлетворить все ваши потребности, касающиеся его профиля?

• да

• нет (укажите, почему)

 

11. Удобно  ли для Вас расположение нашего магазина?

• да

• нет