Разработка программы маркетинга на предприятии

     Расположение  в целом для потребителей является удобным, хотя есть определенный процент  целевой аудитории, не удовлетворенный  им. К нему относятся служащие, не часто бывающие вблизи магазина (15% опрошенных). Но, если ориентироваться на большинство, то можно отметить очень важный момент: магазин не нужно переносить, так как он находится именно там, где большую часть времени проводит большая часть целевых потребителей.

     Таким образом, причина падения спроса в магазине «Цветы со всего мира» связана с недостатками ассортимента. Для решения проблемы необходимо добавить в ассортимент новую услугу - доставку мелких подарков.

3. Сегментирование и позиционирование

     Проведение  сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.

     Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных

     маркетинговых усилий.

     Рыночный  сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор  маркетинговых стимулов.

     Первым  шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

     Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

     Каналом распределения товара на рынке является канал нулевого уровня, т.е. предприятие  продает товар непосредственно  потребителям.

     Теперь  нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок цветов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно - возрасту (см. таблицу 2.8).

Таблица 2.8

     Сегментирование по возрастам 

     Из  таблицы видно, что Лилии преимущественно  покупают люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего - от 35 до 45 и от 45 до 60. Розы покупают больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего - в возрасте менее 18. Хризантемы покупают все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Тюльпаны же пользуются меньшим спросом, их покупают первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%). Те возрастные группы, в которых больше всего человек покупают определенный вид цветов, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

     Теперь  нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке цветов, букетов, (см. таблицу 2.9). 

Таблица 2.9

     Оценка  важности букетов при покупке (по убыванию). 

     Анализируя  данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики букета наиболее значима для людей в возрасте меньше 18 лет.

     В целом, все характеристики важны  для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество (4,44), на втором месте - его дизайн (4,02), на третьем — цена (3,88).

     Практическое  позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных  товаров конкурентов. Разница определяется с помощью "карты" конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

     Обычно  позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

     Деятельность  магазина «Цветы со всего мира» заключается в максимальном удовлетворении всех запросов клиентов города. Дополнительно этот магазин предоставляет услугу по заказу букетов на дом по каталогам ведущих дистрибьюторов.

4. Маркетинговые решения о товарной политике

     Срезанные цветы являются хрупким товаром, полный срок их хранения при правильном температурном режиме составляет 20 дней. За это время дистрибьютору нужно успеть закупить их за границей, доставить в РФ, продать владельцу цветочного магазина, а владельцу магазина, в свою очередь, реализовать их конечному покупателю. Поэтому, любая задержка в цепочке грозит убытками, прошло чуть больше времени и цветы можно выбрасывать. Грамотное планирование ассортимента и закупок цветочного магазина поможет минимизировать затраты от испортившегося товара. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются розы, они и должны составлять основу ассортимента срезанных цветов. Все большей популярностью пользуются дизайнерские букеты как из живых цветов с добавлением сухоцветов и фруктов, так и композиции, составленные полностью из сухих цветов. Такие композиции тоже должны присутствовать в цветочном магазине. Можно ввести в ассортимент горшочные растения и все, что с ними связано. Зачастую цветы покупаются в подарок, поэтому смело можете продавать и различные сувениры, подарки, открытки, все это будет пользоваться спросом у покупателей.

     Дополнительные  услуги - основной инструмент конкуренции: сегодня салоны предлагают доставить  букет и поздравление, отправить  к заказчику флориста, предоставить в аренду, для оформления офиса или банкетного зала, экзотические комнатные растения. У заморских цветов в последнее время появилось много почитателей. А многие покупатели с удовольствием выбирают полевые букеты - с ромашкой, колокольчиком и тысячелистником.

     Цветочный магазин «Цветы со всего мира» так же в дальнейшем своем развитии будет не только доставлять букеты, но и поздравления. Так же брать заказы на оформление банкетных залов.

     Иногда  салоны предоставляют консультации по вопросам ухода за цветами или  даже берут растения на лечение или  на содержание, на время отпуска их хозяина. Этим салоны привлекают покупателей. Это очень выгодная услуга, как для цветочного магазина, так и для потребителей.

     Планируется ввести услугу консультации по вопросам ухода за цветами и лечение  растении, услуги ландшафтного дизайна  и в наш магазин.

     Что касается ассортимента товара, то помимо цветов в продажу будут введены  семена, рассада, грунты, удобрения, средства химической защиты растений.

     Популярный  сегодня ландшафтный дизайн требует  своего ассортимента: это садовый  декор, поддержки, решетки и сетки для вьющихся растений, декоративные ограждения и арки, садовое освещение, факелы, флюгеры и, увлажнители воздуха, оборудование для декоративных водоемов, помпы и подсветки для фонтанов. Еще одно интересное и прибыльное нововведение -Интернет-магазин, который, к тому же, еще и представляет наименее рискованную модель флористического бизнеса. Для открытия такого магазина нужно только создать сайт. В России сейчас работает уже более 60 цветочных Интернет-магазинов, а услуги по доставке букетов только в Москве предоставляют более 150 сайтов. Подобный бизнес «раскручивается» довольно быстро и позволяет задуматься о более крупных проектах.

     Что касается ассортимента товара, то помимо цветов в продажу будут введены  семена, рассада, грунты, удобрения, средства химической зашиты растении.

5. Разработка  ценовой стратегии

     Политика  ценообразования является ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции и расширения возможностей выбора для покупателя. Для фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

     При разработки ценовой политики важно  не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию  ценового поведения фирмы. Ценовая  стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

     Что касается данного цветочного магазина, цены на товар могут варьировать  в зависимости от сорта, размера  и сезона.

     Гибкая  ценовая политика поможет привлечь различные слои населения. Наряду с  дорогостоящими букетами и экзотическими цветами можно предложить клиентам более дешевые варианты, чтобы каждый ушел удовлетворенным покупкой. Например, если клиент захочет купить цветы, завернутые в оберточную бумагу, это обойдется дешевле, чем в цветочном киоске. Совсем другое дело, если ему нужен оранжерованный букет, здесь оплачивается еще и работа дизайнера-флориста. Есть еще и третий путь: покупатель просто приобретает необходимое количество и сорта цветов, флористическую губку, в которой, к слову сказать, цветы сохраняются гораздо дольше, чем в вазе, и составляет букет самостоятельно. Этот способ, кстати, очень распространен за границей.

     Итак, перед нами стоит задача получить максимальную прибыль, но с тем расчетом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу, мы будем определять цену методом «средней издержки плюс прибыль», но не будем также забывать об уровне текущих цен.