Разработка программы маркетинга

 

Содержание

 

      Введение……………………………………………………………………….3

1. Инновационный маркетинг………………………………………………..4
1. Сущность инновационного маркетинга……………………………4
2. Виды инновационного маркетинга и жизненный цикл товара......5
3. Пример……………………………….………………………...…….9
2. Разработка программы маркетинга……………………………..……….10
1. Сущность программы маркетинга………..……………………….10
2. Основные задачи маркетинговых программ…….…..…….….….11
3. Принципы планирования программ……….………..…………….13

      Заключение…………………………………………………….………….….15

      Список  используемой литературы…………………………….…………....16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

         

Для достижения коммерческого  успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые  могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке  множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться  с большими компаниями в сфере  расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять  потребности потребителей лучше, чем  существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Инновации в маркетинге –  это успешное внедрение новых  способов и методов, предназначенных  для получения лучшего результата и большей эффективности. Инновационный  маркетинг является воплощением, комбинацией  или синтезом знаний в этом роде деятельности, введение новых продуктов, процессов или услуг. Включение  инноваций в маркетинг – это  многоступенчатый процесс, в котором  организациям необходимо трансформировать идеи в новые или улучшенные продукты, услуги, в целях продвижения, конкурирования и успешного дифференцирования  себя на рынке.

 В первом вопросе данной работы рассматривается  сущность инновационного маркетинга в различных аспектах, его виды и жизненный цикл товара.

Во втором вопросе исследуется  разработка программы маркетинга.   

      Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.    

      Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.    

  Диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. В других случаях - план маркетинга, основан на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.    

  Стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

В данном вопросе подробнее  рассматриваются сущность маркетинговых  программ, основные задачи маркетинговых  программ и принципы их разработки.

 

 

 

1. Инновационный маркетинг
1. Сущность инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление  спроса с целью максимального  удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании  новых идей относительно товаров, услуг  и технологий, которые наилучшим  образом содействуют достижению целей организации и отдельных  исполнителей. Инновационный маркетинг  может рассматриваться в различных  аспектах.

Как философия бизнеса  инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и  достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических и потребительских свойств.

Как аналитический процесс  инновационный маркетинг предусматривает  осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых  исследований с целью изучения конъюнктуры  рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный  маркетинг решает ряд заданий, связанных  с продвижением инновации на рынок. Как функция инновационного менеджмента  маркетинг инновационный начинается с этапа поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые  наилучшим образом могут удовлетворить  существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией  и коммерциализацией, и заканчивается  к этапу насыщения жизненного цикла товара.

К основным принципам  инновационного маркетинга можно отнести:

• нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом;

•  интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия;

•  ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность;

•  применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

2. Виды инновационного маркетинга

Концепция маркетинга инноваций  является основой исследования рынка  и поисков конкурентной стратегии  предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной  стратегии, анализ рынка и оперативный  маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей  схеме:

Рис. 1.  Этапы оперативного маркетинга

Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная  составляющие.

Стратегический  маркетинг - комплекс работ по формированию портфеля новшеств и инноваций, рыночной стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышений качества товаров, ресурсосбережения и комплексного развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.[9]

Основная цель стратегического  инновационного маркетинга заключается  в разработке стратегии проникновения  новшества на рынок. Поэтому в  основу стратегических маркетинговых  исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей  разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный  маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование  спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Первостепенной задачей  подразделения маркетинга на начальном  этапе разработки инновационной  стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных  статистических и государственных  органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или  деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

Анализ потребностей. В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать.[1]

Привлекательность. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

Конкурентоспособность. Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Позиционирование инновационного продукта - это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования - укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор «портфеля  продукции». «Портфельный» анализ - инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

Выбор инновационной  стратегии развития. Стратегия развития - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

Оперативный маркетинг

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной  стратегии. Оперативный маркетинг  нацелен на максимизацию прибыли  и объема продаж, поддержания репутации  фирмы, расширение доли рынка. Он тесно  связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Компоненты маркетинга или  четыре «Р», как они называются по-английски, - это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» - Покупателя (People), являющегося целью всей Вашей стратегии маркетинга.

Кроме разработки компонентов  маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

• составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях;
• подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия;
• контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов.

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества. [1]