Разработка программы маркетинга

Основными факторами, влияющими  на назначение цены на новый продукт, являются:

• уровень издержек производства;
• степень конкуренции на рынке;
• вид товара или услуги;
• уникальность предлагаемого товара или услуги;
• имидж компании;
• соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке;
• эластичность спроса;
• факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).

                                  Жизненный цикл товара

Оперативный маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются  конкретные формы реализации концепций  стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно  связан со стадиями жизненного цикла  новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла - присутствия инноваций на рынке необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный  маркетинг приобретает стимулирующее  значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей  достоинства данной фирмы и данного  товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя  продолжают играть здесь ведущую  роль.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции  с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор  уже готовит к выходу на рынок  новую модификацию либо принципиально  новый продукт.

Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации  фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

 

3. Пример

 

          Простейший продукт - газированная вода "Раифский источник".

          Выбран правильный маркетинговый подход к повышению доверия покупателей к продукту. Как вы понимаете конкуренция на рынке бутилированной воды такая, что потребитель давно перестал ориентироваться в обилии брендов. Многие производители стараясь добиться того же доверия к бренду, выбирают названия близкие к неким географическим ориентирам, тем самым давая понять, что вода не разлита из под крана, а взята из чистейших источников. Но метод выбора окологеографических названий настолько размыт обилием брендов. что уже не достигает должного эффекта в повышении доверия потенциальных покупателей. Производители "Раифского источника" поступили правильно - и просто разместили выдержку из карты. (рис.3.) Эффект мгновенный - географическое название тут же подтверждается наглядным доказательством.

Рис. 3. Газированная вода «Раифский источник» [12]

 

2. Разработка программы маркетинга
1. . Понятие и сущность программы маркетинга

 

          Маркетинговая программа - это документ, излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа – итог проделанной работы отдела или службы маркетинга и в то же время задел на будущее.

          Обычно этот документ состоит из трех частей:

• Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;
• Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;
• Медиа-план маркетинговой деятельности компании.

          В основу маркетинговой программы ложатся:

• Результаты мониторинга рынка;
• Результаты маркетинговых исследований;
• Результаты деятельности маркетингового отдела и предприятия, в том числе результаты маркетингового аудита.

          С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль. Примерно это можно представить в виде такой схемы.

 

Рис. 2. Ступени и этапы  плана маркетинга

 

опасности и возможности

3

задачи и цели

4

стратегия маркетинга

5

бюджет и себестоимость 6

порядок и контроль

7

сводка контрольных показателей

1

текущая маркетинговая ситуация

                      2

 

I

Э

Т

А

П

II

Э

Т

А

П

III

Э

Т

А

П

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

          Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

         Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

          Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга.  Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

2.2. Основные задачи маркетинговых программ

          Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

          Прежде чем приступить непосредственно  к составлению маркетинговой  программы (плана), полезно ответить  на ряд вопросов, охватывающих  различные блоки маркетинга, или,  как правило, маркетинговые факторы,  а именно:

1) анализ и оценка рыночных  возможностей;

2) маркетинговая среда  (макро- и микро-);

3) набор контролируемых  переменных, с помощью которых  обеспечивается нужная реакция  рынка (товар, цена, методы продажи,  реклама и стимулирование сбыта  и др.);

4) подготовка персонала;

5) оценка эффективности  затрат.

          По первому блоку могут ставиться такие вопросы:

Какой конкретно рынок  намерена освоить компания (новый  или традиционный или тот и  другой одновременно)?

Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?

Если новый, как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?

Что сделать, чтобы совпадали  цели и ресурсы предприятия?

          По второму блоку:

Насколько полно следует  учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические  и др.)?

На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

          По третьему блоку:

Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких  объемах?

Какой сервис необходим, чтобы  ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?

Какие установить оптовые  и розничные цены, какие можно  допускать льготы и скидки и при  каких условиях?

Каким образом будет реализовываться  производимая продукция?

Кто и какие рекламные  мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?

Каким представляется имидж  товара и предприятия?

На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет  выходить предприятие?

Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

          По четвертому блоку:

Обеспечено ли предприятие  специалистами по маркетингу?

Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых  маркетинговых служб? Возможно ли сочетание  собственных и привлеченных специалистов?

          По пятому блоку:

Каковы ожидаемые расходы  на маркетинговую программу?

Можно ли их снизить и  за счет чего?

На какие уровни прибыли  может рассчитывать предприятие?

Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

 

                         2.3. Принципы планирования программы

 

         В маркетинге при составлении программы используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находит свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависит от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип  многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта: минимальный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и максимальный, или наилучший).

          При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:

• разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирований в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

          Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех