Разработка программы маркетингового исследования для ОАО МЖК “Краснодарский”

- эффект от маркетинговых исследований  равен затратам на их проведение;

- эффект от маркетинговых исследований  больше затрат (прибыльная программа);

- эффект от маркетинговых исследований меньше затрат (убыточная программа).

Но полученных данных еще не достаточно для установления экономической эффективности программы маркетинговых исследований. Более точно эффективность затрат на программу характеризует показатель рентабельности:

                                              Р = (П×100)/З_П ,                                             (1.3)

где Р – рентабельность программы маркетинговых исследований, %;

      П –  прибыль, полученная от реализации  программы, руб;

      З_П – расходы на реализацию программы, руб.

 

 

 

2 Организация  и методологическая часть маркетингового  исследования восприятия и отношения  потребителей к продукции ОАО  МЖК «Краснодарский»

 

 

2.1 Цели и  задачи маркетингового исследования. Предмет, логика и объект маркетингового  исследования

 

Маркетинговой проблемой, в контексте управленческой, будет  являться исследование отношения потребителей к данной продукции. Выяснение степени  доверия и удовлетворенности  товарами ОАО МЖК «Краснодарский», а конкретно подсолнечным маслом.

В данной курсовой работы целями маркетингового исследования будут являться:

- исследование отношения  потребителей к продукции;

- выявить особенности восприятия потребителями продукции;

- определение характеристик подсолнечного масла, на основе которых потребители делают свой выбор;

- проанализировать качество, конкурентоспособность и узнаваемость  продукции.

Задачи же будут следующие:

- разработать систему  оценочных критериев, по которым  будет определяться отношение  потребителей к продукции;

- выявление главных  критериев, по которым потребители воспринимают исследуемую продукцию;

- предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние;

- своевременное предоставление  информации;

Объектом исследования в данной курсовой работе будут являться потребители продукции ОАО МЖК «Краснодарский», а конкретно потребители подсолнечного масла.

Предмет маркетингового исследования в курсовой работе –  это отношение и восприятие потребителей к продукции ОАО МЖК «Краснодарский».

Логика маркетингового исследования – это то, какими образом будет проводиться само исследование. Наиболее подходящим средством сбора необходимой информации является личный опрос с использованием комбинации вопросов открытого и закрытого типа. Будет разработана анкета, с помощью которой будут опрошены потребители подсолнечного масла и будет выяснено их отношение и восприятие продукции ОАО МЖК «Краснодарский».

 

2.2 Описание  метода маркетингового исследования

 

Задачей маркетингового исследования является получение точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Для решения этой задачи было выбрано использование первичной маркетинговой информации, основанной на данных исследования потребителей продукции ОАО МЖК «Краснодарский».

Метод сбора первичной  информации – опрос, который относится к дескриптивным маркетинговым исследованиям, целью которых является описание в данном случае отношения потребителей к продукции.

Проведение опроса состоит  из 4 этапов:

Этап  первый

Определяются цели и  задачи исследования (см. ч.2.1), порядок определения программы исследования; формирование и подготовка группы сбора первичной информации; проведение пробного исследования; внесение корректив в программу и инструментарий сбора первичной информации по итогам пробного исследования; размножение анкеты.

Этап  второй

Фиксируются в плане  все организационные и методические виды работ, обеспечивающие четкое проведение полевого исследования, т. е. массовый сбор первичной информации. Здесь предусматривается и выбор соответствующего места и времени для опроса, и централизованный сбор заполненных анкет.

Этап  третий

Охватывает совокупность операций по сбору первичной информации и ее подготовке к обработке. Предварительно осуществляется кодировка открытых вопросов, выбраковка негодных анкет.

Этап  четвертый

Включает все виды работ, связанные с анализом результатов  обработки полученных данных, обсуждением  предварительного и итогового отчетов, выработкой рекомендаций.

Данный тип исследования был выбран в связи с осведомленностью руководства о проблемной ситуации, и необходимостью описания отношения и восприятия потребителей. Одной из задач маркетингового исследования является выяснение оценочных критериев, которые влияют на выбор потребителя. Данные, полученные с помощью опроса, дадут ясную и четкую  информацию, необходимую  для дальнейшего их анализа и интерпретации в соответствии с задачами, указанными выше.

Тип дескриптивного маркетингового исследования – единичное профильное, что означает выборочный опрос, включающий 1 выборку респондентов из генеральной совокупности, и сбор информации будет проводиться только 1 раз.

Основной рабочий инструмент исследования - специально разработанная  анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе.

 

 

2.3 Описание  выборки маркетингового исследования

 

Выборка — это часть  исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики и быть репрезентативной.

Рынок потребления подсолнечного  масла страны структурно делится  на следующие сегменты: 72-75% приходится на население, 15-18% занимают индустриальные потребители. Для данного маркетингового исследования генеральную совокупность составляют все потребители подсолнечного масла (население), а конкретно жители Краснодара.

При формировании выборки  использовалась процедура «удобной выборки», при которой интервьюер инструктировали выбирать тех людей, которые соответствовали определенным критериям.

Большее внимание будет  уделяться женщинам в возрасте от 20 до 70 лет, которые совершают покупку  данного вида товара, а также постоянно используют его. Следовательно, их отношение к данному товару будет основополагающим для дальнейшего его приобретения.

Будут опрашиваться непосредственные потребители подсолнечного масла  в супермаркетах возле выкладки интересующего нас товара. Будут задействованы крупные семейные гипермаркеты, такие как: «Ашан», «Окей» и «Магнит».

Опрос будет проводится в течении одного дня во всех точках одновременно: в субботу 24.04.2010 года в течении одного часа.

 

 

 

4. Разработка анкеты

 

В тексте преамбулы анкеты показывается доброжелательное отношение к потребителю, объяснение цели проведения интервью, показывается важность мнения и ответа респондента.

Первые вопросы направлены на определение выборки, т.е. подходит ли респондент под следующие характеристики: слышали ли вы о продукции ОАО МЖК «Краснодарский» и потребляли ли ее и как часто.

Вопросы 4-9 направлены на определения потребителем наиболее значимых характеристик товара, чтобы  на основании ответов респондентов можно было определить отношение к товару и также выяснить, что влияет на приобретение продукции с целью предложения мероприятия по улучшению отношения потребителей к данному товару.

Последняя группа вопросов направлена на описание характеристики потребителей подсолнечного масла.

Целью анкетирования являлось выяснение отношение и восприятия потребителем продукции ОАО МЖК «Краснодарский», а именно подсолнечного масла «Аведовъ». Анкета заполняется проводившим опрос на основе ответов респондентов

Анкета включает в  себя 12 вопросов, 12 из которых закрытые, 2 открытый. 10 вопросов касаются непосредственно товара и предприятия, 3 относятся к социально-демографическим.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Описание, анализ и интерпретация полученных данных

 

 

1. Описание и анализ результатов опроса

 

Опрос проходил  24 апреля 2010 года в гипермаркетах «Ашан», «Окей» и «Магнит». Так как респонденты отбирались непосредственно рядом с выкладкой товара, то не было проблем с определением выборки.

В ходе анкетирования  была опрошены потребители различного возраста, пола и образования. Из них 74% женщины и 26% мужчин. В возрасте до 24 лет – 48 % опрошенных, от 25 до 39 лет – 18 %, от 40 до 54 лет – 26 %, в возрасте от 55 лет – 8 %. С высшим образованием – 60 % человек, с неполным высшим – 40% человек.

На вопрос  «Известно ли Вам предприятие МЖК «Краснодарский»?» 83% респондентов ответили положительно.

41% являются постоянными  покупателями продукции МЖК «Краснодарский», 35% человек приобретают продукцию данной компании, если нет в наличии любимой марки, 24% не обращают внимания на производителя.

82% респондентов приобретают подсолнечное масло 1-2 раза в месяц,  17% приобретают 1-2 раза в неделю, и 1% - 1-2 раза в год.

Рисунок 3.1 – Распределение  респондентов по частоте приобретения подсолнечного масла

В целом (52% опрашиваемых) потребители довольны качеством товаров, выпускаемых МЖК «Краснодарский». 20% человек относятся к этому нейтрально, и 28% не довольны.

Так как интервьюер должен следить за ходом опроса, то в  процессе опроса он может самостоятельно корректировать вопросы и ход  исследования.  Поэтому после этого вопроса интервьюер решил поинтересоваться, почему потребители не довольны качеством товара. И выяснилось, что качество продукции МЖК «Краснодарский» ухудшилось в последнее время. А конкретно вкус.

На рисунке 3.2 представлены ответы респондентов на вопрос «Что Вас привлекает в подсолнечном масле «Аведовъ» МЖК «Краснодарский»?».

Рисунок 3.2 – Характеристики подсолнечного масла, привлекающие респондентов

 

Из рисунка видно, что 57% респондентов обозначили «цену» наиболее привлекающей характеристикой, на следующем  месте – «состав» с 15%, далее «вкус» - 10%, «упаковка» и «реклама» - по 8%, «стиль» - 2%.

На рисунке 3.3 представлены характеристики исследуемого товара, которые не устраивают потребителей.

Рисунок 3.3 - Характеристики подсолнечного масла, не устраивающие респондентов

 

44% респондентов обозначили  «вкус» как наиболее не устраивающую  характеристику, 23% - «состав», 17% - «рекламу», 8% - «упаковку»,7% - «цену», 1% - «стиль».

На следующий вопрос «Каким образом Вы бы изменили не устраивающие Вас характеристики подсолнечного масла «Аведовъ» МЖК «Краснодарский»?» респонденты давали следующие, наиболее часто встречающиеся, ответы:

«цена» - предлагали уменьшить  цену – 93% из 7%, которые были недовольны данной характеристикой.

«вкус» - изменение вкуса  в лучшую сторону, благодаря использованию  более натуральных компонентов  – 69% респондентов, остальные 31% с ответом затруднились.

«состав» - изменение  состава, благодаря использованию  в производстве более натуральных  продуктов без добавления консервантов – 54%.

«упаковка» - создание более  оригинальной упаковки – 46%, розлив подсолнечного  масла в более маленькую тары (300 мл, 500 мл) – 44%, 2% с ответом затруднились.

«стиль» - формирование более  запоминающегося стиля продукта – 89%.

«реклама» - создание более  интересной, яркой и запоминающейся рекламы – 78%.

При анализе предпочтений потребителей было выяснено, что торговую марку МЖК «Краснодарский» при выборе подсолнечного масла предпочитают 47% потребителей (рис. 3.7).

Рисунок 3.9 – Предпочтение потребителей на рынке подсолнечного масла

В первую очередь на выбор  данного продукта влияет качество товара  - 49%, далее цена – 27%, также играет роль цвет и рафинирование подсолнечного масла – 9%,  реклама, стиль, упаковка – 15%.

 

 

2. Общие выводы по проведенному исследованию

 

Исследование было проведено  успешно. Предприятие получило необходимую  ей информацию, основываясь на которой можно изменить отношение потребителей к продукции в лучшую сторону.

В соответствии с целями исследования результаты показали, что критерий, который наиболее не устраивает потребителя – это качество исследуемой продукции. И в то же время именно он в первую очередь влияет на выбор продукта.

 У потребителей  создалось ощущение, что в последнее  время качество продукции сильно  ухудшилось, что не соответствует  реальности. Качество исследуемой  продукции включает в себя  состав, цвет и вкус. Предприятие ввело новое оборудование, изменило технологию производства подсолнечного масла, сделало ее более экономичной, вследствие чего изменился вкус продукции в незначительную сторону. Данное нововведение нигде не было проафишировано, и сложилось неправильное впечатление, поэтому продукция стала меньше покупаться. Потребители переключили свое внимание на товары конкурентов.