Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»

Показатель	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Выручка	349106	392254	350361
Затраты на маркетинговые коммуникации	3596	4629	3994
Соотношение затрат и выручки, %	103%	1,18%	1,14%

 

Как видно из таблицы, соотношение  рекламных затрат и выручки составляет около 1%, однако, как было показано в разделе 3.1, среднее для дилеров соотношение составляет 1,5-2,5%, что позволяет говорить о необходимости повышения затрат на продвижение автосалона «Тойота Центр Приморский». Кроме того, как видно, в 2009 году под влиянием кризиса снизилась не только выручка, но и рекламные затраты, что обусловлено экономией затрат.

 

Структура рекламных затрат автосалона «Тойота Центр Приморский» представлена на рис. 2.4.

Рисунок 2.4 - Структура рекламных  затрат «Тойота Центр Приморский»

 

Исходя из рис. 2.4, можно говорить о том, что структура бюджета  продвижения претерпела изменения  в 2009 году, в целом же можно говорить о том, что автосалон подходит к разработке программы продвижения  не с научной, а с экспериментальной  точки зрения, что требует совершенствования политики продвижения. Кроме того, есть недочеты с точки зрения специфики рекламы автосалонов, например, нецелесообразно использовать телевидение, т.к. рекламу модельного ряда проводит компания Toyota, автосалону же целесообразно рекламировать себя, что требует рекламы в рамках города, а не на федеральных каналах, дающих слишком широкий охват аудитории. Кроме того, нужно повысить активность рекламы в сети Интернет и уделить внимание рекламе в СМИ, а также наружной рекламе.

 

Исходя из данных, представленных на рис. 2.5, можно говорить о том, что  программа продвижения автоцентра «Тойота Центр Приморский» требует  совершенствования – следует  больше внимания уделить Интернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и  наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированным журналам (по результатам опроса, о котором уже говорилось ранее, возможны несколько вариантов ответов).

Рисунок 2.5 - Наиболее популярные у респондентов источники информации

 

Кроме того, нужно обратить внимание на то, что требуется формировать положительный имидж автосалона «Тойота Центр Приморский», т.к. наиболее популярные источники информации для респондентов – это собственный опыт и советы и рекомендации друзей и знакомых.

 

 

5. Персонал.

 

Качество работы и обслуживания «Тойота Центр Приморский» во многом определяется кадровым составом и квалификацией сотрудников. Кадровая политика ООО «Тойота Центр Приморский» может быть проанализирована на основе данных, представленных в приложение 7. Анализируя кадровый состав автосалона «Тойота Центр Приморский», можно сделать следующие выводы:

 

·  наибольшее количество сотрудников приходится на торгово-обслуживающий персонал, осуществляющий непосредственную работу с клиентами. 70,8% персонала компании имеют высшее образование, 29,2% - среднее специальное (техническое);

 

·  58,3% сотрудников  моложе 30 лет, 25% - в возрасте от 30 до 40 лет, 12,5% - от 40 до 50 лет, 4,2% - свыше 50. Таким  образом, можно говорить об определенном возрастном балансе кадров в автосалоне, когда молодость сочетается с опытом. Штат преимущественно мужской (83,3%);

 

·  текучесть  невысока. В 2007 году было уволен 1 сотрудник  по собственному желанию в связи  со сменой работы. В это же время  на его место был принят новый  сотрудник (мастер кузовного участка), а также принят на работу еще один менеджер по продажам. В 2008 году один из сотрудников был уволен по причине пьянства (мастер), но это крайне редкая для автосалона ситуация, и был принят на замену ушедшему новый мастер, а также принята на работу еще одна уборщица. Можно говорить, что в автосалоне стабильный штат.

 

Для экономического стимулирования менеджеров по продажам установлена следующая система  оплаты труда: оклад + % от продаж. Оклад  для менеджера по продажам составляет 15 тыс. руб., для старшего менеджера – 20 тыс. руб. Процент колеблется от 2 до 4% в зависимости от модели автомобиля и его стоимости. С июля 2007 года введена система штрафов по результатам проверок работы торгового персонала с помощью метода таинственного покупателя. Система штрафов увязана с балльной оценкой работы менеджера.

 

6. Процесс.

 

Одной из основных систем в ООО «Тойота Центр  Приморский» является система стандартов сервиса для торгово-сервисного персонала, а в особенности для  персонала первой линии. Для менеджеров, работающих в торговом зале, обязательно выполнение следующих правил:

 

 

1.  Встреча  клиента. Подходить к клиенту  следует уверенно и целенаправленно,  а подходя к клиенту, необходимо  смотреть ему в глаза, улыбка  и доброжелательный настрой обязательны. Необходимо представиться (не требуется, если есть бейдж), уточнить имя потенциального клиента.

 

2.  Презентация  автосалона. Говорить необходимо  спокойно и четко, вовремя делая  паузы. Нельзя отвлекаться, переводя  взгляд на других людей. Вежливость  должна быть главным оружием. Необходимо держаться от человека следует на расстоянии 0,8-1 м. Ближе подходить при разговоре нельзя.

 

3.  Выяснение потребности клиента.  Необходимо задавать наводящие  вопросы, быть внимательным к  любым вопросам и пожеланиям  клиента.

 

4.  Презентация автомобилей и  услуг.

 

5.  Прощание. Необходимо поблагодарить  за визит, подарить что-то на  память о компании (каталог, календарь  и т.д.). В случае покупки, поблагодарить  за сделанный выбор, высказать  надежду на дальнейшее сотрудничество. Проводить к выходу, попрощаться.

 

В рамках повышения качества обслуживания с начала 2008 года внедрены следующие  дополнительные услуги для клиентов «Тойота Центр Приморский», на желательность  наличия которых указали клиенты  в процессе опроса: возможность продлить гарантию на ранее приобретенный автомобиль, возможность хранения комплекта шин, техническая поддержка автомобилей, которым более 7 лет с момента выпуска, персональный менеджер для постоянных клиентов, срочная эвакуация автомобилей, бесплатное такси в пределах 1 часа при сервисном обслуживании автомобиля.

 

7. Физическое окружение.

 

Для всех посетителей автосалона и  сервисного центра «Тойота Центр  Приморский» предлагается уютное кафе, где всегда есть ароматный кофе, чай и бутерброды, салаты и горячие  блюда. Также оборудована зона ожидания, для оформления которой использованы корпоративные цвета – красный и серо-белый (рис. 2.6).

Рисунок 2.6 - Кафе и зона ожидания автосалона «Тойота Центр Приморский»

 

Во время ожидания клиенты также  могут воспользоваться Интернетом, для чего в салоне установлены два компьютера с подключением к сети.

 

Для клиентов оборудована также  торговая зона (рис. 2.7), где клиенты  могут внимательно рассмотреть  запчасти, предлагаемые к продаже, а  также сделать заказ запчастей, которых нет в наличии.

Рисунок 2.7 - Представленные в салоне запчасти для продажи

 

 

Около автосалона сделана удобная  парковка (рис. 2.8). Внешнее оформление автосалона «Тойота Центр Приморский»  также представлено с учетом корпоративных  цветов.

Рисунок 2.8 - Внешний вид автосалона «Тойота Центр Приморский» и парковка перед ним

 

Автомобили представлены для обозрения  клиентами в шоу-руме (рис. 2.9). Приходящие в автосалон клиенты могут  обратиться к услугам администраторов  за помощью и информацией.

Рисунок 2.9 - Ресепшн и шоу-рум автосалона «Тойота Центр Приморский»

 

Обобщая результаты проведенного исследования, можно говорить о том, что в  салоне «Тойота Центр Приморский»  маркетинговой деятельности уделяется  большое внимание, при этом, наиболее слабым направлением можно назвать коммуникационную политику, которая требует совершенствования.

 

 

2.3 Автомобильный рынок Санкт-Петербурга  и конкурентный анализ компании

 

Сегодня автомобиль - это предмет  массового производства, массового  маркетинга и массового потребления. Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со., Ford Motor, Renault/Nissan, Vоlkswagen AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroën, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto. Положение автопроизводителей и их брендов на мировом рынке представлено в приложении 8. Как видно, самые высокие строки рейтинга занимают компании, бренды которых ассоциируются с высоким качеством и престижностью. И именно эти бренды оказались наиболее стабильными в условиях кризиса. Компания Toyota сохранила за собой 6-е место, при этом сумма полученных баллов составила 2,57 (баллы в таблице представлены по увеличению – чем выше балл, тем ниже место в рейтинге). Таким образом, компания подтверждает свое место одного из лидеров рынка по совокупности критериев. Однако, рост был получен только по критерию «развитие марки», остальные же критерии показали спад или остались неизменными.

 

В 2009 году, отмечают исследователи, кризис сделал потребителей особенно разборчивыми. Теперь автомобили рассматриваются  как долгосрочное вложение, и это касается даже премиум-марок. Когда экономические вопросы выходят на первый план, компании, которые предлагают продукт по справедливым ценам, имеют шанс увеличить свою долю на рынке. Экономия выходит на первый план, потому что потребители оказались буквально погребены под негативным новостным фоном. Теперь каждое решение по покупке должно соответствовать персональным стандартам защищенности.

 

На 1 января 2009 года на учете в ГИБДД  РФ числилось почти 38,7 миллионов  автотранспортных средств. При анализе динамики изменения возрастного состава парка можно сделать вывод, что в течение последних нескольких лет происходит постепенное снижение среднего возраста транспортных средств. При этом данная тенденция практически не зависит от категории транспортного средства. Легковые автомобили по-прежнему являются основой российского автопарка и составляют почти 76% от всего российского автотранспорта. Значительно меньше приходится на грузовые машины (около 13% парка), а на долю автобусов - 2,3%. Остальная часть парка автотранспортных средств (чуть больше 8%) приходится на мототранспорт. Как и прежде, прирост числа легковых автомобилей в России идет более значительными темпами, нежели грузовиков и автобусов.

 

В отличие от многих развитых стран  мира, в России автомобильный парк достаточно стар. Так, если средний возраст легковых автомобилей Европе составляет примерно 8,5 лет, а в США - 9,2 года, то в нашей стране этот показатель находится на уровне 12 лет. В конце 2008 года аналитики констатировали средний возраст легковых автомобилей в РФ на уровне 12,7 лет. Аналитики констатируют, что более половины (51%) автомобилей, эксплуатирующихся сейчас на территории России, имеют возраст старше 10 лет. В Европе таких машин менее трети (32,4%). На долю свежих машин (до 5 лет) в России приходится чуть более четверти парка (26%), а в Европе этот сегмент занимает почти 35% от общего автопарка. Тем не менее, бум рынка иномарок, который наблюдался на протяжении последних пяти лет, позволил этому сегменту парка выглядеть существенно более привлекательно, нежели сегменту отечественных авто. Так, анализируя структуру парка на середину 2009 года аналитики констатируют, что на машины последних пяти лет приходится около 40% парка иномарок. При этом доля иномарок старше 10 лет составляет около 37%, а средний возраст даже ниже, чем общеевропейский показатель – около 7,5 лет.

 

Отразим влияние мирового кризиса  на российский рынок автомобилей. Рынок  легковых автомобилей сократился, потому что 40% потребителей пользовались автокредитом. Также многие мировые автопроизводители уже предпочли отказаться от расширения производственных мощностей, запланированного на 2009-2010 гг. Так, например, запуск сборки Ford Mondeo в очередной раз откладывается. «Автофрамос» также не торопится расширять московскую линейку моделей Renault. Наряду с этим окончательно отсеялись изначально довольно странные проекты, как СП украинских компаний «УкрАвто» и «Богдан» в Новгородской области по сборке Chevy Lanos и китайский автозавод по сборке внедорожников Great Wall в промзоне «Алабуга».

 

Россияне предпочли отложить покупку  нового автомобиля до лучших времен, по крайней мере, такой вывод можно  сделать, ознакомившись с очередным  исследованием, подготовленным Ассоциациацией Европейского Бизнеса (АЕБ) по итогам 2009 года. Согласно данным АЕБ, продажи новых пассажирских автомобилей и легкового коммерческого транспорта в России в прошлом году упали почти на 50%, иными словами, за 12 прошедших месяцев наши соотечественники купили на 1.4 млн. автомобилей меньше, чем в 2008 году. Еще в начале прошлого года эксперты АЕБ прогнозировали продажи как минимум на уровне 1.7 млн. машин, что весьма скромно, если учесть уровни продаж в прошлые годы. В итоге, все оказалось куда хуже, всего было продано менее 1.5 млн. автомобилей (таблица 2.2).

 

Таблица 2.2 - Самые продаваемые автомобили в России в 2009 году

№	Марка	Количество проданных автомобилей  в 2009 году (штук)	Количество проданных автомобилей  в 2008 году (штук)	Изменение (%)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

 

 

1 LADA 349 490 622 182 -43,83

2 CHEVROLET 104 398 235 466 -55,66

3 FORD 82 083 186 828 -56,06

4 HYUNDAI 74 607 192 719 -61,29

5 RENAULT 72 284 108 070 -33,11

6 KIA 70 088 88 152 -20,49

7 TOYOTA 68 731 189 966 -63,82

8 NISSAN 64 221 146 548 -56,18

9 ГАЗ 58 205 131 003 -55,57

10 DAEWOO 51 414 95 510 -46,17

 

 

Резкий спад коснулся почти всех компаний. Снижение продаж в 2009 году у Toyota составило 63,82% - из-за очень высокого курса иены по сравнению с долларом и европейской валютой и из-за рухнувшего рубля японским производителям пришлось существенно поднимать цены на свою продукцию. Среди моделей легковых автомобилей лидеры все те же – это четыре семейства Lada, а также Ford Focus, Chevrolet Lacetti и Renault Logan.

 

Производство легковых автомобилей  в минувшем году сократилось на 59,4% до 596857 штук. При этом объем производства автомобилей традиционных отечественных марок снизился на 63,9% (до 316922 штук), тогда как падение выпуска иномарок оказалось несколько меньшим – 52,7% (до 279935 машин). Производство автомобилей иностранных марок в режиме промсборки составило 192239 единиц – это на 48,9% меньше, чем годом ранее.

 

Петербургское предприятие Toyota стало  единственным автозаводом в России, увеличившим в 2009 году объемы производства. Как сообщили агентству «АВТОСТАТ» в пресс-службе предприятия, в минувшем году с российского конвейера Toyota сошло 8310 седанов Camry – на 30% больше, чем годом ранее (6393 автомобиля). По словам PR-менеджера «Тойота Мотор Мануфэкчуринг Россия» Ирины Дмитриевой, объем производства зависит от ситуации на рынке и варьируется в зависимости от покупательского спроса. Седан Camry – бестселлер Toyota на российском рынке. По данным АЕБ, в 2009 году автомобили этой модели разошлись в количестве 16452 штук (-41%), заняв 23,9% в общем объеме реализации марки.