Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»

Как было выявлено, наиболее интересны  следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.

 

Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.

 

Реклама в Интернете: обеспечение  постоянного притока новых пользователей  сайта; обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.

 

Печатные издания: создание благоприятной  информационной среды для роста  продаж и улучшения репутации автосалона; повышение информированности населения.

 

Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение  новых клиентов; увеличение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителям посредством сети Интернет.

 

Сувенирная и представительская  продукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.

 

Кроме того, нужно продолжить размещать рекламу в справочнике «Желтые страницы», чтобы контактные данные автосалона «Тойота Центр Куецево» могли найти потребители, которые не имеют возможности обратиться к данным на сайте.

 

Интерес представляет размещение рекламы  в ежегодном каталоге «Мир легковых автомобилей», а также изготовление сувенирной продукции и участие в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010».

 

Таким образом, годовой план мероприятий  в рамках программы маркетинговых  коммуникаций автосалона «Тойота Центр  Приморский» будут складываться из следующих блоков.

 

·  Расходы, направленные на повышение  лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.

 

·  Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это реклама в ежегодном автомобильном каталоге «Мир автомобилей», размещение информации в справочнике «Желтые страницы», реклама в каждом втором выпуске журнала «За рулем», поддержка сайта автосалона.

 

·  Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды  планируется проведение усиленной  рекламной компании с целью привлечения  клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.

 

·  Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «Тойота Центр Приморский»  и его услугах.

 

Говоря о рекламе автосалона «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет, выделим основные рекламные площадки (таблица 3.1).

 

Таблица 3.1 - Основные автомобильные  рекламные площадки в Интернете  и их посещаемость в первом полугодии 2009 годаПлощадка Посетители Просмотры

auto.lenta.ru 604851 2194517

avto.ru 412780 969727

avtoavto.ru 372353 2298330

avtomarket.ru 814345 5009856

avtoportal.ru 336615 1495278

CarDriver.ru 329407 1776856

carexpert.ru 285689 1855384

CARS.ru 505340 1864830

carsguru.net 835864 3228640

zr.ru 473096 3529560

 

 

Таким образом, наибольший интерес для размещения рекламы автосалона представляют avtomarket.ru и carsguru.ru.

 

Интерес представляет контекстная  реклама, пример которой представлен  на рис. 3.1.

 

Рисунок 3.1 - Пример контекстной автомобильной  рекламы

 

 

Также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru.

 

Рассчитаем стоимость размещения информации об автосалоне в сети Интернет за месяц (приложение 15). Стоимость  месяца Интернет-продвижения автосалона «Тойота Центр Приморский» в поисковых системах Яндекс и Рамблер составит 54 672 руб., при этом основной упор будет сделан на слова-запросы «тойота», «toyota», «автомобили тойота», «автомобили toyota», «дилер тойота», «дилер toyota», «автомобили японии», «тойота Санкт-Петербург», «toyota Санкт-Петербург», «куплю автомобиль».

 

Участие автосалона в выставках  в 2010 году потребует изготовления стенда. В связи с тем, что выставок, в которых предполагается участвовать, две, то целесообразно изготовить мобильный стенд, который можно монтировать/ демонтировать. Стоимость изготовления стенда по данным компании «БалтикМастер» составит 347 тыс. руб. Стоимость монтажа/ демонтажа – 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в каждой выставке потребуется изготовить печатные материалы (каталоги, визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставки под пиво). Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Остров» составят 46 тыс. руб.

3.3 Разработка плана-графика реализации  программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета

 

С учетом проведенного выше исследования разработаем план-график реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр  Приморский» и рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций (приложение 16).

 

Итого: 6 642 194 руб.

 

Помимо рекламной кампании предлагается также провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным  федеральным и «народным» праздникам (таблица 3.2).

 

Таблица 3.2 - Программа стимулирования сбыта автосалона «Тойота Центр Приморский» на 2010 годПраздник Период действий Подарки (на все модели) в дополнение к стимулирующим бонусам Затраты, тыс. руб.

Новый Год, Рождество, Старый Новый  Год 01-08.01.2010 

·  Беспроигрышная лотерея

 

·  Фирменная бутылка шампанского 1,5 л 128

23 февраля День защитника отечества 15-25.02.2010 Сувенирное оружие 146

8 Марта Международный женский  день 05.03-15.03.2010 Подписка на популярный женский журнал, набор косметических средств 134

9 Мая День победы 05-15.05.2010 Для ветеранов-покупателей - 100 литров бензина, остальным сувенирное оружие 159

12 июня День России 10-20.06.2010 

Флаг России + портрет

 

президента 124

31 июля День ВМФ 28.07-02.09.2010 Регистрация в ГИБДД 121

12 августа День ВДВ 10-14.08.2010 Регистрация в ГИБДД 121

30 октября День автомобилиста 24-30.10.2010 «Антиполицай» 112

10 ноября День милиции 

7-13.11.2010

 

10.11.2010 

Набор для определения паров  алкоголя

 

Регистрация в ГИБДД бесплатная 

16

 

19

Итого 1080

 

 

Итого затраты на рекламу и стимулирование сбыта: 7 722 194 тыс. руб.

 

 

3.4 Оценка эффективности разработанной  программы маркетинговых коммуникаций

 

Реализация программы маркетинговых  коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана  на основе глубокого исследования рынка, деятельности автосалона «Тойота Центр Приморский», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.

 

Структура бюджета по используемым средствам представлена на рис.

Рисунок 3.2 - Структура бюджета маркетинговых коммуникаций

 

Как видно, наибольшее внимание уделяется  журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный источник информации среди потенциальных  покупателей автомобилей.

 

Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы маркетинговых коммуникаций не принесет должного эффекта, если автосалон «Тойота Центр Приморский» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.

 

Кроме того, нужно понимать, что  только привлечения клиентов недостаточно – крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.

 

Еще раз рассчитаем соотношение  выручки и затрат на маркетинговые  коммуникации для автосалона «Тойота Центр Приморский» (таблица 3.3).

 

Таблица 3.3 - Динамика выручки и  бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»Показатель 2007 2008 2009 2010

Выручка, тыс. руб. 349106 392254 350361 402915

Темп роста выручки, % 110,89 112,36 89,32 115,00

Затраты на продвижение, тыс. руб. 3596 4629 3994 7722,194

Темп роста затрат на продвижение, % 115,98 128,73 86,28 193,34

Соотношение затрат и выручки, % 1,03% 1,18% 1,14% 1,92%

 

 

Как видно из таблицы 3.3, в 2010 году ожидается прирост выручки в размере 15% за счет реализации программы продвижения.

 

Расчеты показали, что соотношение  затрат и выручки составит 1,92%, что  выше, чем в предыдущие годы, кроме  того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (1,5-2,5%), о чем говорилось выше, что позволяет говорить о том, что автосалон «Тойота Центр Приморский» будет ориентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.

 

Рассчитаем, как скажется рекламная  кампания на показателях деятельности «Тойота Центр Приморский» (таблица 3.4).

 

Для расчета был рассчитан 15%-й  прирост выручки, а прирост себестоимости определялся на основе разделения затрат – переменные затраты (71,9% себестоимости в 2009 году) выросла пропорционально выручке, а постоянные затраты (28,1% себестоимости в 2009 году) выросли на сумму постоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:

 

Себестоимость 2010 = 312908 х 0,719 х 1,15 + 312908 х 0,281 + 7722,194 = 354377 тыс. руб.

 

Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 11084 тыс. руб.

 

Таблица 3.4 - Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский»№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2009 2010 (план) Изменение 2010/2009

+/- %

1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 350361 402915 52554 115,0

2 Себестоимость Тыс. руб. 312908 354377 41469 113,3

3 Стоимость основных фондов Тыс. руб. 10922 10922 0 100,0

4 Численность работающих Чел. 48 48 0 100,0

5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 20458 20458 0 100,0

6 

Балансовая прибыль

 

(с.1 – с.2) Тыс. руб. 37454 48538 11084 129,6

7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 11,97 13,70 1,73 114,4

8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 10,69 12,05 1,36 112,7

9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 7299,2 8394,1 1094,9 115,0

10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 32,08 36,89 4,81 115,0

11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 426,2 426,2 0 100,0

 

 

Рассчитаем эффект от реализации программы  маркетинговых коммуникаций:

 

Эффект = Прирост балансовой прибыли  – Бюджет продвижения = 11084 – 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.

 

Также рассчитаем эффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

 

Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы маркетинговых  коммуникаций = 11084 / 7772,194 = 1,43.

 

В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и  эффект больше 0, можно говорить о  том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.

 

 

Заключение

 

Современный мировой автомобильный  рынок существует в условиях избыточного  предложения, уменьшающегося спроса и  острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась в 2008 году началом мирового финансового кризиса. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестиции в развитие.

 

В целом можно говорить о том, что маркетинговые стратегии  и стратегии брендинга ведущих  автопроизводителей практически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, что особенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителей других стран. При этом для россиян роль бренда крайне важна при выборе автомобиля, также потребители стремятся к приобретению более дорогих автомобилей, подчеркивающих их статус и престижность потребления.

 

Анализ автомобильного рынка показал, что автомобили компании Toyota в последние  годы (до кризиса) пользовались все  большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и  надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев. Во многом именно благодаря этому можно ожидать, что кризис коснется премиального сегмента в меньшей мере, чем массового.

 

Исследование позволило проанализировать условия функционирования автосалона «Тойота» на рынке Санкт-Петербурга на примере ООО «Тойота Центр Приморский». Условия внешней среды являются среднерисковыми – на рынок сильное влияние оказывают кризис, политика Правительства, проявляющаяся в поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Кроме того, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании Toyota, но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынка подержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупки автомобилей, что привело к значительному падению рынка.

 

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский»  позволил сделать вывод о том, что, несмотря на кризис, автосалон  сохранил свое положение на рынке, однако, объемы продаж упали в натуральном выражении почти на 47%, в денежном ожидается падение на 11% по сравнению с 2009 годом. Кроме того, можно говорить о том, что «Тойота Центр Приморский» является сильным игроком рынка, однако, требуется совершенствование его маркетинговой политики, прежде всего, в сфере формирования удовлетворенности клиентов.