Разработка рекламного бюджета (на примере турфирмы, отеля или ресторана)

РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(РосНОУ) 

 

Курсовая работа

Студента    

 

 

 _______________

(фамилия, имя, отчество)

Предмет: Реклама в СКСиТ_______________________________________  

 

Тема: Разработка рекламного бюджета (на примере турфирмы, отеля или ресторана)  

Руководитель:____________________________________________________

(ученая степень, ученое  звание)

______________  ________________

(фамилия, имя, отчество)  

 

 

 Защитил                                                            Оценка 

 

«     »_________________2010г.                     ________________________ 

 

 

 

г. Москва 2010г.

 

Содержание

Введение---------------------------------------------------------------------------------3

Глава 1. Анализ рынка  ресторанной деятельности в Санкт-Петербурге---6

Глава 2. Общая характеристика ресторана «Демидовъ» ----------------------8

           2.1 Характеристика ресторана «Демидовъ»------------------------------8

           2.2 Портрет целевой аудитории  ресторана «Демидовъ»---------------9

Глава 3. Разработка рекламной кампании для ресторана «Демидовъ»-----16

           3.1 Концепция рекламной кампании  для ресторана «Демидовъ»---16

           3.2 Медиаплан рекламной кампании--------------------------------------17

           3.3 Бюджет рекламной кампании------------------------------------------25

Заключение.----------------------------------------------------------------------------28

Список литературы ------------------------------------------------------------------30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Слово «ресторан» пришло к нам из французского языка. Впервые слово «ресторан» появилось около 1765 года. ¹ Большинство парижан того времени страдало заболеванием желудка. Один искусный и остроумный повар, желая привлечь посетителей, вывесил на дверях своего заведения такое объявление: «Приглашаю всех, у кого испорчены желудки. Я вам их отреставрирую». Слово «реставрация» вскоре упростилось до «ресторации», а затем перешло в «ресторан».²

Слово «ресторан» трактуется в современных словарях как предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные. Наличие вин (винная карта) и крепких напитков, табачных и кондитерских изделий обязательно, а также повышенный уровень обслуживания, в сочетании со стильным и оригинальным дизайном и интерьером помещения.

Владелец ресторанного бизнеса называется ресторатором. Немаловажным аспектом для владельца ресторана  являются взаимоотношения с государством. Ресторан – это заведение общественного  питания и, он должен полностью соответствовать  ГОСТ.

Основной нормативный  документ в России, регламентирующий функционирование ресторанов, это ГОСТ РФ 50762-95 "Общественное питание классификация  предприятий". Утвержден Постановлением Госстандарта России от 5 апреля 1995 г. N 198. Дата введения 01.07.95. Этот нормативный документ классифицирует заведения общественного питания по нескольким параметрам – типу, ассортименту предлагаемых блюд, качеству предоставляемых услуг и т.п.

В зависимости от уровня обслуживания и ассортимента, предоставляемых  в заведении услуг ГОСТ выделено три класса ресторанов:

«Первая категория» –  этот класс подходит к мировому понятию  фаст фуд;

«Высшая категория» –  в быту называется рестораном средней  руки;

«Люкс» – это рестораны, в быту именуемые как ресторан класса люкс.

Для того чтобы ресторану присвоили категорию «люкс», он должен иметь банкетный зал, бар или коктейль-холл. Интерьер такого заведения должен быть оформлен в архитектурно-художественном стиле. Название ресторана, общий стиль внешнего оформления и интерьера должны быть выдержаны в одном ключе.

Что касается обслуживающего персонала ресторана класса «люкс», то они должны носить фирменную одежду и обувь, соответствующую стилю  предприятия, знать правила обслуживания клиентов. Ассортимент блюд должен включать фирменные блюда, обширную кулинарию и, конечно же, кондитерские изделия. В качестве развлекательной программы должны быть выступления эстрадных артистов, музыкальных шоу.

Требования к ресторану  высшего класса не такие жесткие. В основном они касаются наличия  оригинального интерьера, наличия обученного обслуживающего персонала и хорошего выбора оригинальных блюд в меню.

Ресторан первого класса отличается от предыдущего более  мягкими требованиями, предъявляемыми ко всем пунктам.

В Петербурге практически  не осталось ресторанов, сохранивших свое местоположение с дореволюционных времен. Еще большая редкость - сохранение родового имени на рекламной вывеске. Популярность трактира, а затем ресторана «Демидовъ» была необычайной. Многие известные петербуржцы были завсегдатаями ресторана «Демидовъ».

Для создания нового ресторана  «Демидовъ» были проведены уникальные по сложности реставрационные работы под руководством специалистов Государственного Эрмитажа. Были восстановлены исторические интерьеры, и для каждого зала ресторана: каминного, шахматного и парадного,- разработан свой особый стиль.³

Актуальность выбранной  темы обусловлена тем, что в связи  с утратой казино «Премьер», которое  было неотъемлемой частью, а также  двигателем бизнеса ресторана, количество посетителей убыло. Чтобы укрепить позиции на рынке, необходимо провести рекламную кампанию для ресторана «Демидовъ». Анализ ошибок, поиск критических точек, преобразование ресторана поможет увидеть сильные и слабые стороны и сделать правильные шаги к выходу из кризиса и к успеху.

Целью курсовой работы является разработка рекламной кампании для продвижения ресторана «Демидовъ». Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

· Проанализировать рынок  ресторанной деятельности в Санкт-Петербурге;

· Составить портрет  целевой аудитории ресторана «Демидовъ»;

· Изучить конкурентоспособность  ресторана «Демидовъ».

· Определить эффективные  медианосители

Объектом данной работы является рынок ресторанов класса люкс. Предметом – анализ положения  на рынке ресторана «Демидовъ».

Теоретической основой курсовой работы являются работы отечественных и зарубежных авторов, в которых описана ресторанная деятельность, а также работы авторов по медиапланированию, маркетингу и изучению рынка ресторанной деятельности.

Курсовая работа состоит  из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе дана характеристика и обзор рынка ресторанной  деятельности в Санкт-Петербурге.

Во второй главе дана характеристика ресторана «Демидовъ», проведен анализ положения на рынке  ресторанов, составлен портрет целевой аудитории, определены проблемы и возможности ресторана.

Третья глава посвящена  разработке рекламной кампании для  ресторана «Демидовъ». Она содержит: цели и задачи рекламной кампании, описание рекламной стратегии; медиаплан, выбор эффективных медиаканалов; формирование бюджета и прогноз желаемых результатов; вывод (планируемые методы оценки эффективности).

 

Глава 1. Анализ рынка  ресторанной деятельности в Санкт-Петербурге

Общественное питание  в Санкт-Петербурге прошло долгий путь развития, начиная с 1703 года.

В первое десятилетие XVIII века общественное питание в городе было представлено харчевнями и австерией. Австерия (в будущем – «ресторация») изначально предназначалось для  обслуживания иноземцев и русских  знатных людей.

В 1716 году на Петербургском острове началось строительство первого в новой столице трактира. Трактиры обязательно включали помещения для проживания приезжавших (или горожан без собственного жилья) и «общие столы» - места для еды и питья.⁴

Рестораны появились  в Санкт-Петербурге в начале XIX века и стали вытеснять трактирную деятельность. Каждый ресторан имел свою славу, свою «изюминку» наиболее известное блюдо, особый выбор напитков, свой стиль, свой круг посетителей.⁵

После октября 1917 года большинство  ресторанов закрылось, часть, а позднее и все, стала государственной собственностью, при этом традиция называть рестораны по фамилии владельца была утрачена. Число ресторанов быстро сократилось, им на смену пришли фабрики-кухни, столовые и кафе. Во все рестораны в 1970-80-х гг. существовали очереди, а в некоторые - предварительная запись. В эти года «всеобщего дефицита» ресторанам было сложно оставаться на плаву.

Крах Советского Союза  и перестройка способствовали появлению  первых негосударственных ресторанов.⁶ С этого момента, пошло более динамичное развитие ресторанного бизнеса, а также «возрождение» ресторанов класса люкс.

В настоящее время  Санкт-Петербург стал одним из лидеров  российского рынка общественного  питания. Оборот по итогам 2010 года составил 40890 млн. руб. До 2008 года средние темпы роста рынка составляли порядка 35%, и превышали общероссийские примерно на 10%. В результате влияния мирового финансового кризиса, в 2011 году произошло падение оборота компаний в среднем по России на 2,5%, в Санкт-Петербурге - на 1,5%. ⁷

Описание рынка ресторанной  деятельности и его динамики дало нам представление о том, что  такое «ресторан класса люкс»  в понимании общественности. Конкуренция  среди ресторанов класса люкс сильно ожесточилась в последние годы. Всё  больше иностранных гостей, посещающих Санкт-Петербург, а также компаний проводящих корпоративные праздники пользуются услугами ресторанов класса люкс. В связи с этим рестораны используют такой метод борьбы за клиентуру, как реклама.

Быстрый эффект дает реклама  на радио и растяжки на городских улицах. Традиционный скидочный подход не всегда самый привлекательный для посетителей.⁸ Довольно часто используется региональная телевизионная реклама ресторанов. Также популярна региональная радиореклама. Реклама ресторанов в Интернете часто размещена на городских специализированных или новостных сайтах. В настоящее время крупные рестораны для своей рекламы также используют контекстную рекламу Яндекса, Бегуна и Google.⁹

Далее мы остановимся  на ресторане «Демидовъ» и расскажем  о его концепции, положении среди конкурентов, опишем портрет потребителя и выявим сильные и слабые стороны.

 

Глава 2. Общая характеристика ресторана «Демидовъ»

2.1 Характеристика ресторана  «Демидовъ»

В Петербурге практически  не осталось ресторанов, сохранивших свое местоположение с дореволюционных времен. Еще большая редкость - сохранение родового имени на рекламной вывеске. Легендарный «Демидовъ», видавший в своих стенах знаменитейших людей Российской империи, в советское время судьбой не выделялся - как и большинство старорежимных заведений, ресторан «Демидовъ» был забыт.

Основателем династии петербургских  рестораторов Демидовых считается  московский купец Василий Демидов, открывший первый трактир в 1785 году. 8 сентября 1874 года в торжественной  обстановке состоялось открытие ресторана «Демидовъ» на р. Фонтанке.

В 1914 году Россия ввела  «сухой закон», и ресторан начал  пустеть. К 1917 году «Демидовъ» окончательно закрылся.

В 1925 году ресторан преобразуется  в популярный в Ленинграде кинотеатр  «Титан». В бывшей буфетной и кабинетах «Демидова» разместилось фойе, а концертный зал стал зрительным.

В середине 90-х после  трехлетних реставрационных работ  на месте кинотеатра открылся элегантный казино-клуб «Премьер» со своим уютным рестораном, он стал любимым местом отдыха российского бомонда.

В 2002 году, после проведения уникальных по сложности реставрационных  работ под руководством специалистов Государственного Эрмитажа, вновь открыл свои двери возрожденный «Демидовъ».¹⁰

С 2004 года на аукционах  Франции закупается собственное вино и коньяк, ставшие несомненной изюминкой винотеки ресторана «Демидовъ». Особую гордость составляют шоколадные конфеты ручной работы.

Ресторан предлагает:

Банкетный зал ресторана  Демидовъ. Представляет собой универсальную  площадку для проведения банкетов, фуршетов, презентаций. Кейтеринг. Выездное обслуживание. Гостиная искусств. Все выставки персональные, длятся 1 месяц. Эногастрономические путешествия.

 

2.2 Портрет целевой  аудитории ресторана «Демидовъ»

Рынок можно разбить  на сегменты: каждый сегмент — это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах.¹¹

 Основными принципами  сегментации, выделяемыми маркетологами  являются: географические, демографические,  психографические и поведенческие.

Применение стратегии  сегментации позволит «Демидовъ» реализовать  конкурентное преимущество фирмы и  полнее использовать свои маркетинговые  возможности для удовлетворения спроса покупателей.¹²

Далее приведем сегментацию  для ресторана «Демидовъ».