Разработка рекламного бюджета (на примере турфирмы, отеля или ресторана)

Географической территорией  ресторана «Демидовъ» стал Санкт-Петербург. В ресторане «Демидовъ» любят  бывать звезды культурного и делового мира. Посещение ресторана становится неотъемлемым элементом визита в  Санкт-Петербург российских и зарубежных гостей. Публика заведения состоит из русских и иностранных бизнесменов среднего возраста, балетных, эстрадных и музыкальных артистов.¹³ Таким образом, ресторан занимает довольно обширную территорию.

При обработке данных распространения при сегментировании  по демографическим и психографическим принципам, были учтены следующие переменные: возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, общественный класс и образ жизни.

Возраст посетителей  ресторана в процентном соотношении  таков:

18 - 30 – 13% ; 30 - 40 – 20% ; 40 – 50 – 32% ; 50 – 60 – 25% ; 60 + - 10%

Опросы общественного  мнения среди посетителей ресторанов показали, что мужчины склонны  тратить на посещения предприятий  общественного питания значительно  больше, чем женщины (пол: мужчины  – 75%, женщины – 25%). ¹⁴

Уровень доходов. Исходя из того, что средний чек в ресторане  класса Люкс не менее 100 евро, то можно  сделать вывод, что уровень дохода посетителей ресторана высокий. Данные в процентном соотношении:

Менее 2,5 000 долларов – 7%; 2,5 – 5 000 долларов – 12%; 5 000 – 7,5 000 долларов – 20%; 7,5 000 – 10 000 долларов – 30%; 10 000 - 20 000 долларов – 35%

Род занятий: бизнес (газ, нефть, металлургия); политические деятели, чиновники; владельцы крупнейших компаний с высоким уровнем дохода; высшее общество; звезды театра, кино, шоу-бизнеса.

Образование: гости ресторана  должны быть готовы к тому, что правила  этикета соблюдаются очень строго. Элита, посещающая ресторан «Демидовъ»,  имеет несколько высших образований. Некоторые получили образование за рубежом.

Национальность: Русские. Иностранцы – европейцы. Реже - азиаты.

Образ жизни: Работают. Много  деловых встреч, много командировок. Активно путешествуют.

Таким образом, потенциальным  клиентом ресторана является мужчина. Привлекательной возрастной группой являются лица от 40 до 55 лет. Это люди с высоким достатком. Как правило, имеют счета в банке, элитное жилье, дачи, возможно недвижимость за рубежом. Около 30% посетителей это люди связанные с получением доходов от «газовых» корпораций, еще 30–40% – это предприниматели, связанные с нефтью и углем, а остальными клиентами являются представители финансовых структур и прочие.

 

3. SWOT-анализ

Для исследования сильных  и слабых сторон ресторана целесообразно  проведение SWOT-анализа.

Для начала составим список сильных сторон ресторана. Для этого используем такие параметры, как:

· Организация

Опытный и высоко классифицированный шеф-повар ресторана; Высокий уровень квалификации обслуживающего персонала; Динамичная система управления; Низкое взаимодействие между отделами компании;  Низкий уровень работы отдела маркетинга; Небольшое количество обслуживающего персонала

· Производство

Мощное оборудование; Качественная и свежая продукция; Наличие  собственного эксклюзивного вина; Широкий  выбор меню; Высокая себестоимость продукции

· Финансы

Высокие продажи; Финансовая неустойчивость компании; Недостаточность  оборотных активов для оперативного реагирования на повышение спроса;  Недостаточность средств на рекламу; Низкая скорость оборота капитала

· Инновации

Регулярные новинки в меню (сезонные, праздничные); Регулярные предложения ресторана, связанные с интересами потребителей; Регулярные выставки в гостиной искусств

· Маркетинг

Известная торговая марка; Известная история ресторана; Винотека, известная за пределами Петербурга; Слабая реклама; Удобное место для деловых встреч; Широкий ассортимент предлагаемых дополнительных услуг (кейтеринг, выставочный зал, клуб эногастрономических путешественников, и т. д.); Высокая квалификация обслуживающего персонала

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз возьмем следующие параметры:

1. Факторы спроса

Тенденции к увеличению спроса на кухню XIX века; Изменение потребительских  вкусов и прививание культуры потребления  алкогольных напитков (вино, коньяк); Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание

2. Факторы конкуренции

Выход на новые рынки (кейтеринг, клуб эногастрономических  путешественников); Ухудшение позиций  некоторых конкурентов в связи  с кризисом 2008-2009 годов; Увеличение количества ресторанов в городе;  Увеличение количества ресторанов «с историей»; Создание сильной рекламной кампании; Формирование уникального торгового предложения; Наличие ресторанов, находящихся в непосредственной близости

3. Факторы сбыта

Растущая потребность  в продукции ресторана; Развитие кейтеринга; Прочная связь с поставщиками продукции

4. Экономические факторы

Нестабильность курса  доллара и евро; Повышение уровня инфляции;  Экономический спад; Убытки в связи с закрытием казино «Премьер»

5. Политические и правовые  факторы

Новые таможенные барьеры, при поставке алкогольной продукции; Контроль городских властей

6. Факторы новизны

Повышение заинтересованности в гастрономической культуре Петербурга;  Выход на новые сегменты рынка; Слабая поддержка со стороны государства

7. Социально-демографические факторы

Производство продукции  на уровне международных стандартов; Численность населения увеличивается; Количество бизнесменов увеличивается

8. Социально-культурные  факторы

Культура походов в  ресторан процветает; Заинтересованность в получении новых знаний растёт; Смена моды на рестораны XIX века; Отношение к истории у молодёжи меняется в худшую сторону

9. Международные факторы

Соблюдение правил мирового стандарта в подаче блюд; Сокращение количества иностранцев, посещающих Петербург

Возможности:

Создание сильной рекламной  кампании, изменение потребительских  вкусов и прививание культуры потребления  алкогольных напитков (вино, коньяк), выход на новые рынки, повышение  заинтересованности в гастрономической культуре Санкт-Петербурга.

Угрозы:

Увеличение количества ресторанов «с историей»; наличие ресторанов, находящихся по близости с «Демидовъ»; нестабильность курса доллара и евро; убытки в связи с закрытием казино «Премьер»; сокращение количества иностранцев; смена моды на рестораны XIX века.

Сильные стороны:

Качественная и свежая продукция; позитивный имидж компании в общественной жизни; известность  бренда; собственное эксклюзивное вино; предложения ресторана, связанные  с интересами потребителей; высокая  квалификация обслуживающего персонала, профессиональность сомелье.

Воспользоваться возможностями:

Создать сильную рекламную  кампанию, сделав акцент на качестве блюд и отличительных чертах бренда «Демидовъ».

Развитие выставочного зала. Использование позитивного  имиджа компании: приглашение звёзд, положительные отзывы, интервью.

Развитие гастротуризма, кейтеринга, эногастрономическиех путешествий, а также выездного обслуживания на теплоходах. Делать рекламу событий;

 Продвижение банкетов  и свадеб с помощью рекламы.

Снизить угрозы:

Удержать наших гостей за счёт информирования их о качестве нашей продукции; о проведении эногастрономических путешествий. Сделать акцент на особенностях ресторана. Развитие выставочного зала.

Привлечение иностранных  гостей за счёт известности бренда и позитивного имиджа компании с помощью рекламной кампании.

Стремительное развитие кейтеринга, гастротуризма, эногастрономических  путешествий и выездного обслуживания, что приведет к увеличению прибыли.

Слабые стороны:

Слабая реклама; финансовая неустойчивость компании; высокая себестоимость продукции; текучесть кадров; новый менеджер, в виду чего потеря заинтересованности в работе рядовых сотрудников.

Что может помешать:

Нет возможности задействовать  дорогостоящие эффективные рекламоносители  из-за отсутствия средств.

Часто устраивать акции, а также эногастрономические путешествия нет возможности, в виду высокой себестоимости продукции.

Плохое обслуживание может привести к потере клиентов.

Самые большие угрозы:

Сильная реклама конкурентов; высокая конкуренция на рынке  кейтеринга; потеря сегмента клиентов - иностранцы, в виду высоких цен и нестабильности курса; потеря интереса к ресторанам XIX века, что может привести к большим убыткам.

Проанализировав данные анализа SWOT, можно оценить вероятность  достижения компанией успеха и наметить меры по улучшению её положения.

Сильными сторонами  является качество продукции. Учитывая тот фактор, что имидж ресторана  положительный в глазах общественности, следует делать акцент на этом преимуществе. Наиболее важные аспекты – кухня  и обслуживание – являются преимуществом ресторана.

Одной из слабых сторон является отношения между работниками  ресторана. Мы выявили то факт, что  у многих сотрудников нет заинтересованности в продвижении ресторана.

Возможностей у ресторана  довольно много. Следует активнее заняться продвижением услуг кейтеринга. Ресторан прививает культуру потребления вина, создав клуб для любителей. Также развивать выставочный зал.

Чтобы увеличить свою долю на рынке, а также увеличить  приток клиентов, компании следует  задумать о сильной рекламной кампании. Также необходимо обратить внимание на обслуживающий персонал. Следует проводить тренинги на сплочение коллектива, а также улучшить отношения в коллективе между менеджером ресторана и его подчинёнными.

 

Глава 3. Разработка рекламной  кампании для ресторана «Демидовъ»

 

3.1 Концепция рекламной  кампании для ресторана «Демидовъ»

Из проведённого SWOT-анализа  выявили возможности, которые необходимо использовать для успешной работы ресторана:

1. Создать сильную  рекламную кампанию, сделав акцент  на качестве блюд и отличительных чертах бренда;

2. Развитие выставочного  зала. Использование позитивного  имиджа компании: приглашение звёзд,  отзывы;

3. Развитие гастротуризма,  кейтеринга, эногастрономических путешествий;

4. Продвижение банкетов  и свадеб с помощью рекламы, в которой отразить профессиональность персонала.

Выбранные сегменты, на которые  будет направлена рекламная кампания: иностранные гости, занимающие высокие  должности – престижные профессии; российская элита, мужчины после 40 лет, бизнесмены и политические деятели, которые являются активными покупателями товаров класса люкс;

Поскольку миссией ресторана  является возрождение блестящих традиций Петербургского гостеприимства и хлебосольства XIX – начала XX века, то рекламная кампания должна опираться на это.

Отношение, которое сложилось  к этому ресторану: «Демидовъ» это  единственный ресторан, который может  похвастаться давней историей и возрожденными традициями Петербургского гостеприимства XIX – начала XX века. Это мнение и следует внедрять в сознание целевой аудитории.¹⁵

Одна из основных проблем, которая оставляет у гостя  негативное воспоминание о ресторане  - это обслуживание со стороны линейного персонала. Решение данной проблемы по силам управляющему, но должно оставаться под контролем хозяина ресторана. Работа с персоналом должна быть одним из пунктов в системе продвижения ресторана «Демидовъ».

 

3.2 Медиаплан рекламной кампании

Для стимулирования продаж среди существующих клиентов используется BTL (Below The Line) - маркетинг, т.е. рекламное  воздействие непосредственно на месте продаж.

К данному методу воздействия  относится все, что связано с  рекламой внутри ресторанов, подготовкой персонала, прямой почтовой рассылкой и конкурсами. Необходимо стараться задействовать внутренние ресурсы, такие как работа с гостем, реклама в ресторанах и почтовая и электронная рассылка по базе данных почетных гостей.

Привлечение новых клиентов - задача более сложная.

Для поддержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама, которая описывается  термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы  размещается в СМИ и подразумевает  сильную маркетинговую поддержку.

Быстрый эффект дает реклама  на радио и растяжки на городских  улицах. Большим преимуществом такой  рекламы является короткий срок производства и размещения.